曾經“高大上”的西餐，正在被年輕人拋棄

圖片來源@視覺中國

作為舶來品，西餐在中國市場深耕多年，一直以高昂的客單價維持着市場壁壘，把“高端消費”“小資情懷”等標籤鐫刻在中國消費者心裏。

然而近年來，隨着中國本土餐飲的迅猛發展以及消費者消費觀念的改變，西餐的發展開始遭遇一系列挑戰。而疫情的出現，更是直接激化了各種矛盾。

西餐的“高光時代”落幕了嗎？

2月14日情人節的晚上，位於上海外灘的米氏西餐廳和大多數餐廳一樣，迎來了一個營業小高峯。這是米氏西餐廳開業經營的第8338天，也是最後一天。

2021年11月的一個下午，米氏西餐廳創始人米歇爾向幾位管理層員工宣佈——連續虧損2年後，餐廳計劃於2022年2月15日正式關閉。

這家成立於1999年，見證了上海高端西餐從無到有的餐廳就此落幕，引來無數唏噓。

無獨有偶，同樣是在2021年年底，有着近20年曆史的知名輕食西餐廳新元素也發佈一則通知稱公司已經嚴重虧損，資金鍊斷裂，正按照相關國家法律規定進入到破產清算流程。

△圖片來源：新元素官方微博

這則突如其來的公告發布後，很快也引發了熱議。作為西餐市場上的老牌玩家，新元素一度憑着健康新鮮的出品以及代言人李娜等標籤風靡一時，風光時期，曾在多個城市開出約50家門店，年營業額超過2億元。

這樣一個品牌，如今轟然倒下，其停業消息傳出後，無論是內部員工還是消費者，顯然都沒有做好準備。

事實上，在過去兩年裏，退場的西餐廳遠不止這兩家。在新元素和米氏西餐廳之前，長沙正逢弱冠之年的金牛角王中西餐廳，也“倒”在了辛丑牛年正式啓程的第一天。

2021年2月3日，成立於2001年的長沙金牛角王中西餐廳關閉了在湖南的所有門店，貼出了《暫停營業公告》。

△長沙金牛角王在官微宣佈破產清算

再把時間往前撥一些，2020年，紅火一時的連鎖西餐廳綠茵閣也關停了不少門店，目前其在全國剩餘的門店已經不到50家。

同年，上海老牌牛排店莫爾頓海鮮牛排坊（環貿店）因疫情影響停業；經營了19年的VA BENE華萬意意大利餐廳也宣佈歇業……

西餐玩家接連退場，背後是品類市場熱度肉眼可見的下滑。

百度指數顯示，從2016年開始，西餐的整體指數開始下滑，到了2020年，更是呈現出明顯的下滑趨勢。

紅餐品牌研究院的數據顯示，2021年，西餐在整個餐飲大盤中的門店數和品牌數佔比，相比2020年又有不同程度的下滑。

市場方面，很多消費者在接受紅餐網採訪時都表示，自己已經很久沒有吃過西餐，或者已經很少關注西餐了。

熱度下滑，玩家退場，消費者緬懷，有人指出，西餐正淪為“時代的眼淚”。

曾經是時髦、高端和情調代名詞，現在卻很少被年輕消費者提起，為什麼西餐的市場勢能會下滑這麼多呢？

原綠茵閣西餐廳總裁王新認為，主要原因或許是品類老化，包括產品老化、營銷老化、服務老化等。

以產品為例，王新説道：“純粹的西餐，產品相對單一，單品競爭優勢不夠強，導致市場競爭力不足。”

確實，和湘菜粵菜川菜館裏面琳琅滿目的菜品相比，傳統西餐廳的菜品可謂單一：清一色的牛排、意麪以及海鮮濃湯等主打菜品，輔以紅酒、甜品等產品。

以廣州一家知名西餐廳為例，厚厚的一本菜單中約設置了35個SKU，其中牛排類產品就有15個，其餘則為意麪、燴飯、甜點、飲品和輕食。

在消費者越來越追求吃得豐富的當下，這樣單一的SKU確實存在一定的侷限性。再加上很多西餐廳主打的牛排這一大單品，也不再像以前那樣“稀罕”，在西餐廳之外的很多餐廳，消費者也能點上一份牛排大快朵頤，西餐廳的產品優勢確實不強。

“品類老化的原因有很多，包括需求場景變化、大品類迷失、價值觀失勢等，而品類老化就意味着行業要做革新了，只有創新才能創造二次增長曲線，品牌才能持續長青。”一位不願具名的業內人士直言，“很多西餐廳應該都清楚這一點，但創新和轉型並沒有想象中那麼容易，長沙金牛角王就失敗了”。

而除了品類老化，西餐整體的勢能下滑，或許也和中國餐飲大賽道的競逐日漸激烈有關。

半秋山西餐連鎖總經理熊建就直言，“如今西餐產業大市場的下滑，主要就是因為整個餐飲行業市場內卷越來越嚴重，在這樣的環境下，一些西餐頭部企業尚且還有一定的競爭優勢，更多的中小西餐廳只能艱難求生”。

卡朋西餐廳董事總經理彭冠明也認為，餐飲市場的蛋糕就這麼大，各類型的競爭者增加後，西餐的市場空間被壓縮是必然的。

近年來，連鎖化、大眾化、個性化的餐飲品類爭相崛起，確實分走了西餐市場的客流。紅餐品牌研究院數據顯示，火鍋、燒烤、小吃快餐、茶飲等深受年輕人喜愛的熱門餐飲品類已經掠奪了大部分餐飲市場份額，且仍有擴容趨勢。

在這樣的市場大環境下，很多西餐廳仍然堅持單一的產品和口味，沿用傳統的服務和營銷方式，要吸引年輕消費者確實很難。

“一些品牌倒下，並不意味着西餐就不能做了，只是説當下的市場環境對西餐的經營提出了更高的要求，幹西餐不能再按老一套來了，要創新要升級。”資深餐飲人老王（化名）説道。

老王的話不無道理。

相關數據顯示， 2014年到2019年，西餐市場規模由3889億元增至7112億元，CAGR為12.8%，並預期以9.0% CAGR於2024年增至人民幣10960億元。

雖然這裏的西餐市場規模涵蓋了西式快餐、西式正餐等，但是從整個大賽道的增長趨勢來看，西式正餐顯然還是有一定市場發展空間的。

如今，市場上也確實不乏一批仍發展得不錯的西餐企業。

紅餐品牌研究院統計的數據顯示，以薩莉亞、豪客來為代表的連鎖品牌，在全國的門店仍有數百家，而王品、半秋山、卡朋、湯姆家的牛排西餐廳、BUTCHER牛排肉鋪等一批品牌也有數十家甚至近百家門店。

△圖片來源：卡朋官方微博

顯然，今時今日的西餐雖然無法和高光時刻相提並論，但仍然也在市場中佔據了一席之地。

在王新、熊建、彭冠明等業內人士看來，未來，西餐在中國市場也還有不錯的機會。

“因為中國消費者的消費力更強了，對西餐的接受度也更高了。在這樣的背景下，西餐品牌要做的就是在這個競爭過程中找到差異化，建立自己的核心競爭優勢，同時注重在口味上進行中西融合的創新，以更適應中國消費者的胃。”熊建説道。

那麼，西餐創新升級的想象空間在哪呢？紅餐網（ID：hongcan18）調研了一批仍活得不錯的西餐品牌，總結出以下幾個方向：

西餐一度是高端、品質的代名詞，消費者也從未放棄對品質的追求。因此，在消費升級愈演愈烈的當下，做品質是西餐的發展路徑之一。

以王品為例，進入大陸市場近20年，王品一直以高品質以及人均300元以上的價格維持着市場壁壘，至今仍廣受好評。

△圖片來源：王品牛排官微

作為品質西餐的代表，王品對品質的要求極其嚴苛，比如其主打的高端牛排，堅持只選取一頭牛的第6到第8對肋骨這六塊牛排，以保證最上乘的品質，而這在如今依然是其屹立不倒的重要因素。

平價西餐也是一個大市場，近年來，一批定位大眾、平價西餐的品牌過得也挺滋潤，比如卡朋、半秋山、薩莉亞。

卡朋西餐聚焦學生、上班族、兒童等大眾消費羣體，主打性價比，一份牛排僅需62元，深受年輕消費者的喜愛。

被稱為“餐飲界的名創優品”的薩莉亞，二十塊一個的披薩餅，十塊錢一個的小食拼盤，八塊錢無限續杯的飲料，人均只有三四十左右，門店卻越開越多，成為很多家庭聚餐的首選。

人均五六十元的半秋山，憑藉中西融合的菜式迎合中國消費者胃口，並以此為壁壘，成為了武漢西餐市場的龍頭企業。

△圖片來源：半秋山西餐廳供圖

西餐品類細分化，也衍生出了一些新機會。紅餐網（ID：hongcan18）觀察到，近幾年，市場上,出現了一批以細分品類突圍的西餐品牌。

如主打爆蛋吐司的EGG、主打芝士焗飯的芝士焗飯西餐廳、主打三明治的木與同三明治等。目前EGG在全國已經開出了90+門店，芝士焗飯西餐廳在全國也有60+門店、木與同三明治則有50+門店。

一些西餐品牌嘗試朝簡餐、輕食方向發展，也獲得了不錯的市場反饋。相比傳統西餐，輕餐化的西餐廳模式更靈活，更貼合年輕消費者的需求。

輕餐化的西餐廳，在菜品上增加了漢堡、茶飲、沙拉、甜品等多品類，不再單一的集中於傳統的牛排、意麪；在消費場景上，重點打造舒適、輕鬆的休閒空間，而不再執着於莊重嚴肅的氛圍。

成立於2010年的gaga就憑藉“鮮果茶+西式輕食+社交空間”的複合型商業模式，在深圳站穩了腳跟。

△圖片來源：gaga官方微博

gaga主打西式簡餐，其門店不光有牛排、意麪等西餐經典產品，還有水果茶、沙拉及各種小吃、輕食。除此之外，gaga還在空間打造上下了一番功夫，把社交的不同場景進行細分，對門店空間的功能性進行了針對性的開發，適應了消費者的不同社交需求。

在市場劇變的當下，西餐行業確實面臨一系列挑戰，但危機中也藴藏着機遇，西餐市場依然有很多想象空間。

未來，西餐品牌們要做的是，尋找新的增長點，煥發新的活力，以突破增長的“乏力期”。