白酒的終點
因為90後比較多,2020年終的部門聚會,選了一家酒吧。
作為酒精過敏的選手,這種場合對星空君來説,主要是來聽歌的,雖然有點吵得頭痛。年輕人們禮貌性的讓我先點餐,於是,在我面前,出現了蛋炒飯、煎饅頭片、熗鍋面等奇葩菜品。
妹子們笑的花枝亂顫,説,星空哥是來乾飯的。
我依然記得自己剛參加工作的時候,被老領導一杯白酒灌倒桌子底下的場景。同一家公司,基本類似的聚餐,從頭到尾,有些年輕人喜歡喝酒,但也是啤酒和起泡酒為主,不愛喝酒的捧着果汁,沒有出現一杯白酒。
高端白酒的主戰場是商務領域,有人説酒文化本質上是一種服從性測試,90後、00後不吃這一套。
無論是家庭聚餐,還是同事聚餐,高端白酒的戰場一邊擴大一邊縮小。
擴大是銷量越來越大,縮小是人羣越來越小:白酒的用户以70後、60後甚至更年長的中老年人為主。
也會有一些90後甚至00後喜歡和高度白酒的情況,但並不是普遍現象。
喝白酒的主力70後、60後們在中國的人口結構中是最大的,而80後90後開始,人口基數明顯下滑,在機構抱團高端白酒的時候,未來卻充滿了不確定性。
一、白酒和啤酒的區別
從酒桌上看,白酒和啤酒是不折不扣的“競爭對手”,一般酒局喝了白酒就不會喝啤酒,反之亦然;但從財報上看,白酒和啤酒似乎是兩類完全不同的產品,經營特點差異巨大。
經過十幾年的市場兼併和拼殺,啤酒市場基本形成了微秒的三足鼎立平衡局面。
但奇妙的是,白酒市場卻沒有出現任何一款一統天下的品牌,即便是茅台也有濃郁的地方特點,銷量的區域化非常明顯。
為什麼?
白酒的地域壁壘非常嚴重,極少有通過跨區域併購實現異地生產的白酒品牌。
1964年,茅台曾經做了一個異地實驗廠,把所有茅台酒廠能搬的原料都搬過去了,從赤水河的水,到釀酒工人,連工具都全部搬過去了,最終生產出了醬香型酒。
這款酒的名字,叫珍酒。
事實上,茅台也沒有太久的歷史。
一般認為,中國是元代才有了成熟的白酒(燒酒)釀製技術。而茅台的起源,大致是在清代來自於山西商人對汾酒的仿製。
1955年由貴州人民出版社出版的《祖國的貴州》記載茅台酒是“清朝山西人經商於茅台鎮,依汾酒製法而興。” 由貴州省工商聯編輯、1980年文史資料出版社出版的《貴州茅台酒史》中記載茅台酒是“從山西僱了釀造杏花汾酒的工人來茅台村,和當地釀造工人共同研究製造”。
差不多到了80年代末,茅台工藝才成為比較嚴格的標準,從此固定下來。
更為不可思議的是,絕大多數人都已經忘記,五糧液一定沒忘記,在10年之前,茅台的銷售額不及五糧液。據iFind數據,2011年,五糧液的營收為203.5億,貴州茅台的營收為184億。
從這個角度看,下個十年,高端白酒會出現什麼改變格局的情況都不算奇怪。
經常拿下個十年説事的,倒不是五糧液,而是洋河。
影響高端白酒進一步成長的,是產能,是地域限制。這些限制並非一成不變的,尤其是地域限制,讓這個行業充滿了巨大的不確定性。
星空君認為,下個十年,極有可能會出現某些酒企異地建廠、跨品牌併購等情況。可能不像啤酒那麼殘酷,但對於手持大把現金的酒企來説,小農思維終將會被資本運作思維取代。
二、次高端酒的崛起
就算是在人民生活水平不斷提高的情況下,茅台酒雖好,也不大可能天天喝,主要還是喝不起。
定位於平時家庭聚會、輕商務場合的次高端酒,洋河、捨得、瀘州老窖、汾酒等粉墨登場。
從次高端酒的發展史可以看出,要不是歷史的沉澱,茅台五糧液其實是很不經打的。二者放下身段,開發的次高端酒基本沒有排上號。雖然有習酒、賴茅這樣的次高端酒的突破嘗試,但消費者在飲用白酒時的心理遠比飲用啤酒時複雜得多。
這些加戲,都是白酒常年宣傳的鍋。
把消費品做成一種個性化定製化的文化,是一把雙刃劍。
作為消費品中最典型的代表,可樂,基本上沒什麼文化,即便是有,也是依附於大眾化的文化,明星、體育。
白酒的文化就搞的特別複雜,從口味到產地到歷史典故,隨着年輕人的成長,信息來源渠道的不斷豐富,對這種信息不對稱充滿腐朽味道的酒文化並不是非常感冒,也導致白酒擴張勢力範圍的過程中難度加大。
中國的啤酒市場已經接近可樂的風格,當年也曾經宣傳很德味的青啤,如今的廣告都十分簡單化快餐化,面向大眾的消費品不需要特別有文化,像肥宅快樂水那樣簡單粗暴就足夠了。
啤酒走過的路線,會是未來次高端白酒的路線嗎?
即便是白酒廠不想,不眠不休的資本還是想。
據報道,2020年的最後一天,豫園股份以45.3億元的價格,競得沱牌集團70%股權,進而將成為ST捨得(600702)間接控股股東;7個月前,豫園股份已斥資逾18億元取得金徽酒(603919)控股權。
三、白酒的終點
據此,星空君認為,未來十年,極有可能的局面是,除了茅台、五糧液這種超一流的高端白酒依然維持固有的市場份額,次高端酒的競爭將會進一步白熱化。
尤其是大的資本買家會下手逐利這個市場,將出現類似啤酒的大規模併購,最終形成多足鼎立的局面。