“來都來了”，“大過年的”，“孩子還小”，其實後面還可以跟“圖個新鮮”。
當這句話出現的時候，它的潛在含義一般是“平常不會買，不必太計較性價比”，在這種自我疏導下，我們會對特定產品的價格報以無限寬容。而商家也會抓住這樣的心理，催生了許多在一兩天內掙下一年收入的產業，比如主攻情人節和母親節的鮮花；在中秋才會吃的月餅；平時約等於草，只有端午購買的艾草，以及其他各種我們會在首次見到時會不由購買的新鮮玩意——許多人在拼多多購買天目山竹筍的原因，是從小就疑惑：這東西為什麼熊貓會吃得那麼香？
利用“圖個新鮮”的心理是眾多產業的發源，但也是眾多產業進一步發展的阻礙。因為“圖個新鮮”的背後，既是消費者對一次性溢價的容忍，更是對再次購買的拒絕。這個問題在特色農業發展中尤其嚴峻，因為其他產品營銷手段豐富，而差異化更小的特色農產品，更依賴於消費者的好奇心。
而對於志在成為成為全球最大的農業平台，着力於推動中國特色農業發展的拼多多而言，如何將“圖個新鮮”化為“始於好奇，忠於產品”，是其繼“百億農研”推動科技普惠之後，一個同樣重要的課題。
一、如何生產得恰到好處？
特色農產業，發展的最大障礙是什麼？是信息差。
從微觀角度來看，如果農業生產者對市場供求狀況都沒有掌握，那麼會陷入一個類似於“黑暗森林”的博弈困境：大家都知道按照計劃生產，避免供過於求，特色產品的種植收益才能夠穩定，但如果自己減少產量，別人增加產量，豈不吃虧？因此所有生產者都會傾向於儘量生產更多產品。這就導致了，原本有廣闊發展空間、是中國農業產業升級發動機的特色產業，在市場上卻普遍供大於求，利潤與一般農作物也相差無幾。
實際上，各國農業基本是在克服信息差問題之後，才逐步走向高端，只不過一般克服方法是減少生產者，讓公司、大型合作社或綜合農協實現壟斷。這在仍然有2億多農户的我國，很難行得通。日本倒是通過農協，實現了全體農民步調一致，供給全國80%的水果，95%的米麪，51%的家禽，但這是建立在日本農產品價格畸高的前提下的——許多人聽過那個日本自助餐猛嗑西瓜的笑話。顯然，這不是我們想要達到的效果。
當前，拼多多提供的提升中國農產品生產計劃性的方案，是在農產品“零佣金”以及重投農業策略下，一點一滴發展訂單農業：把零散的消費需求歸集起來後，對接給生產端，助力農民和涉農製造廠家進行更有計劃的生產。為了更精準地對接這個8.8億消費者組成的大市場的農產品需求，不少農產品商家甚至開始直接承包果園和農田。如此，拼多多將自身對農業的積極影響從銷售端深入到了生產端。通過深入產業鏈前端，以訂單作為撬動上游改造的基礎，促進“產消直連”。
發展訂單農業，不僅是生產得“恰到好處”，更重要的是，它構成了“精細農業”的基礎。如果仍然以產量為核心，農户對農產品的質量控制水平難以提升。需求固定，收益取決於產品水平時，農產品才會真正有質量的精進。
而質量的穩定和精益求精，正是特色農產向特色農業發展的基礎。
二、從農產，到農業
一個鐵一般的定律是，大部分初加工產品，利潤永遠是微薄的。
在最近爆火的新東方直播平台裏，6元1根的鮮玉米成為關注的焦點。東方甄選主播董宇輝回應是“穀賤傷農”：“一個東西如果徹底沒有利潤，那麼農村種地的人就會越來越少，所以價格不能太低。”
董宇輝説得當然有道理，只是6元一根鮮玉米的背後，農民依然賺不了太多錢，根據吉林省農業廳發佈的《2022年5月玉米市場形勢分析》，5月省內加工企業三等標準水玉米月均收購價約為1.36元/斤，平均到一根玉米上，只有幾毛錢。
除了利潤被消耗到各種環節的結構性問題之外，我們也必須看到，初加工產品因為可替代性太強，所以面臨着強大的內部競爭。供求關係決定了價格，這就使得無論終端價格如何提升，在田間地頭開車收購農產品的商人，開價永遠是幾毛錢一斤。
因此，真正發展特色農業，並不是單純的為農產品找銷路，而是要讓農產品和深加工產業結合，延長農產品的產業鏈和價值鏈。
以最近端午節會用到的艾草為例，一般艾草售價在6元每斤左右，如果有固定的商家收購，除去人工成本，每畝收益約為4000元。考慮市場零售價格能達到12元，有專業人士估計，如果平台消去中間商，那麼收益能提升1.5倍，以一户兩三畝地的平均水平來看，每家每年靠賣艾草，能收入兩三萬元。
顯然，如果以艾草為主要產業，收益當然高過普通農產品，卻難以致富。即使通過有平台提供訂單，這個狀況也不會有太大改善。但是為什麼南陽，卻可以通過發展艾草產業，帶動百億產值，帶動10萬多人增收致富呢？
原因很簡單，南陽不只是生產艾草，而且發展了艾草的產業鏈。
南陽雖然一直是艾草的重要生產基地，但是產業經營模式主要是出售艾草和工廠代工，產業集中度不高，導致家家搞產業，但始終缺少頭部品牌，而且利潤相當微薄。
但是從2020年開始，南陽不少艾草生產者開始主攻拼多多平台，從代工廠轉型創自主品牌。而拼多多同樣啓動了新國潮計劃，通過指導開店、提升品質、加大產品開發方式，引導當地工廠企業發展自有品牌，除此之外，拼多多也在把外省的知名藥企資源引入南陽，進行資源整合和嫁接。
通過平台、政府和企業三方合力，原本幾塊錢就能買到一把的艾草，已經發展成為了當地的重要特色農產業。南陽生產的艾條、艾灸貼及面膜等產品，從端午前後的時令產品，變成養生市場的常規需求，藉助拼多多等電商平台熱銷全國。
當前，不少艾蒿相關企業經營者正在和拼多多小二溝通，看是否能基於自身的品牌，加入百億補貼，讓好產品能被更多拼多多消費者接受，想在線上賣出更大的份額。而在此時，艾草產品甚至漂洋過海遠銷日韓，成了國際市場上的“香餑餑”。
南陽艾蒿，正是將農業與產業相結合，打造新農業的典型。
三、給產業以動力，而不是給動力以產業
與每到收穫季節，便在田間地頭收購特色農產品的中間商相比，拼多多平台有什麼根本性區別？
對於中間商而言，他們的工作僅僅是打通生產者和消費者之間的間隔，卻很難有辦法增加消費需求、及時回傳消費動向。既然只有存量市場，增長空間自然來自於炒高價格和降低收購價。而每一次炒作和壓價，都意味着消費者的消費熱情和生產者的生產熱情降低，損害着特色農產品的長期發展。
拼多多的助農模式和戰略，相比起短期的交易額，更注重於產業的長期發展。“零佣金”、百億補貼降低價格擴大消費市場是起步，然後在推動提升生產、物流、產品水平的基礎上，以特色農產品為核心，推動產業鏈的延伸，從而打開更大的市場，最終將特色農產品發展為特色農產業，將農產地發展為農業帶。
截至2021年12月1日，在拼多多平台單品銷量超過10萬單的農產品超過6000款，同比增長43%；單品銷量超過100萬單的農(副)產品達到50餘款。但是，這只是拼多多重農政策帶來影響的一部分。
經濟的發展是人的發展，以農業推動產業，最終也是推動更多更多年輕優秀人才返回到有“空心化”“老齡化”趨勢的鄉村。據《2021新新農人成長報告》統計，從2019年到2021年，拼多多平台“95後”的“新新農人”從2.97萬增加到12.6萬人，翻了4倍多。而人的迴流，又會帶來更多產業的發展，最終助力農村的振興。
推動特色農產品的電商銷售，是發展特色農業的一環，發展特色農業，又是農村振興的一環。重農在成為拼多多底色的同時，也在成為電商發展的新方向。如果説，拼多多的發展得益於“下沉市場”，如今拼多多的發展絕不僅僅是從五環外走向五環內，更是在給下沉市場帶來新的改變。
正如許多人的目標曾經是離開農村。如今，他們卻更想帶着一身本事回到農村。
作者：錢皓
編輯：安吉拉