來源：鋅刻度（ID：znkedu）作者：陳鄧新 編輯：高智
酒企沒有電商基因。
作為A股的“茅王”，貴州茅台的一舉一動都牽動着資本市場的敏感神經。
2021年3月31日，貴州茅台發佈財報，與之同時也重啓電商平台，上線了“i茅台”APP，主打茅台1935、虎年生肖酒、珍品茅台酒等品種，當天共有622萬人參與申購，投放總數為26328瓶，中籤率為0.423%。
可見，茅台電商已成為互聯網的焦點。
十二年之久，貴州茅台為何一直無法放棄“電商夢”？“i茅台”何以避免“茅台雲商”的覆轍？茅五瀘紛紛跨界試水電商，為什麼都激不起浪花？
01 三次“觸電”，初衷大不一樣
擁抱電商，貴州茅台每次的初衷都不一樣。
早在2010年，貴州茅台就涉足了電商，相當長一段時間，電商不過是貴州茅台在傳統渠道之外進行的一個新嘗試，因而投入資源不多，小打小鬧之下未成氣候。
直到2014年，才認真了起來。
彼時，白酒行業低迷，還未走出“塑化劑”風波的影響，且仍受對公業務下降的拖累，降價成為行業的關鍵詞。
此背景下，貴州茅台一方面選擇挺價，另外一方面成立了專門的電商公司，借道第三方電商平台試圖打開新局面。
據愛企查數據顯示，貴州茅台集團電子商務股份有限公司成立於2014年6月30日，註冊資金高達1億元，中國貴州茅台酒廠（集團）有限責任公司持股40%，貴州茅台酒股份有限公司持股25%，當前的狀態為“註銷”。
圖源：愛企查
簡而言之，電商成為貴州茅台解決需求不足的重要砝碼。
不曾想，2015年白酒行業否極泰來，下跌趨勢被扭轉，之後開啓了復甦之路，貴州茅台又碰到一個棘手的問題：“一瓶難求”成為其打不開的枷鎖。
於是，貴州茅台再度將破局的目光瞄向了電商。
2017年，其跨界獨立做電商，推出“茅台雲商”APP，要求經銷商必須將30%合同量放到茅台雲商上銷售，未達到標準的經銷商將按比例抵扣第二年茅台酒的配額。
不幸的是，“茅台雲商”的路卻越走越窄，2019年年底沒有逃過關閉的命運。
一名私募人士告訴鋅刻度：“茅台雲商的打法是O2O，走的是線上線下融合的新零售，消費者線上下單、經銷商線下完成配送，從而發揮線上價格實惠、線下時效性強的雙重優勢，初衷沒有問題，但實際上市場價難以按指導價來走，沒有貨的話指導價就是虛的。”
上述私募人士進一步表示，貴州茅台近些年一直渴望重塑銷售體系，核心訴求是加大直銷比例，從而壓縮中間環節提升利潤、打擊囤貨遏制終端售價、掌握渠道提升話語權。
據貴州茅台最新財報顯示，直銷渠道的營業收入比例從2020年的13.51%上升到2021年的21.95%。
“大力推進營銷改革攻堅，實現茅台營銷體系的變革與重塑。”茅台集團董事長丁雄軍日前表示，“實施數字營銷法，加快補齊新零售短板，構建和完善數字化營銷平台，為茅台市場營銷注入新動能”。
這意味着，貴州茅台又一次對電商抱以厚望。
02 利益洗牌，沒有人甘願讓利
不過，外界對貴州茅台再次“觸電”，仍有不同的聲音。
“之前的茅台商城，天天不賣貨，最後關了，現在先看能挺多久。”一名貴州茅台的投資者如是説。
之所以如此，與其打法有莫大的關係。
粗看地話，貴州茅台祭出的還是O2O打法，依然離不開線下的經銷商，那麼之前碰到的黃牛囤貨、經銷商陽奉陰違等老問題會不會再度浮現成為最大的疑問。
其實，為了避免重蹈覆轍，貴州茅台也留了一手。
最大的變化是新電商將大單品飛天茅台排除在外，取而代之的是定價1188元/瓶的茅台1935，後者是貴州茅台彌補千元級空白的關鍵所在。
之前，丁雄軍喊出：“千元級產品中，茅台1935要成為台柱產品。”
據公開資料顯示，飛天茅台實際對標的是2500元~3500元級市場，漢醬定位的是500元~1000元級市場，茅台王子酒主打的是100元~500元級市場。
實事求是地説，相比飛天茅台，茅台1935的消費認知更為理性，一定程度上可以抑制黃牛囤貨的衝動。
依然是O2O的打法
更為關鍵的是，新電商將成為茅台1935的重要推手。
一名互聯網觀察人士告訴鋅刻度：“飛天茅台獨走的根本原因是消費心智變異，成為餐桌上的奢侈品、有錢人的收藏品，沒有就差點意思，有就夠意思，從而導致供需失衡，炒作之風甚囂塵上，畢竟誰會拒絕空手套白狼？所以飛天茅台有沒有電商都如此，但茅台1935不一樣，無論知名度或者溢價率都遠遠不及，保供穩價理論上是可行的。”
簡而言之，只要黃牛意識到炒茅台1935賺不到什麼錢，新電商就成功了一半。
鋅刻度調查發現，在第三方電商平台上茅台1935的售價在1500元~1700元，溢價空間並不大，且這個價位直接對標普五、國窖1573，消費者的選擇餘地較大。
此外，貴州茅台對經銷商也採取了高壓姿態。
2018年6月至2021年6月，三年時間之內，茅台經銷商數量從3215家降至2096家，減少了近三分之一。
再疊加2019年之後，貴州茅台的多名高管“落馬”，銷售系統也有了微妙的變化，經銷商陽奉陰違的代價放大。
此外，“i茅台”還打了補丁，限制經銷商插手線上事務，只在提貨環節出力。
儘管如此，貴州茅台仍不能放鬆警惕，最終能否解決“茅台雲商”揮之不去的黃牛囤貨、經銷商陽奉陰違等老問題，還需要時間來證明。
畢竟，這涉及的是利益洗牌，而沒有人甘願讓利。
03 “茅台們”為什麼做不好電商？
其實，做不好電商不是貴州茅台一家的問題，而是白酒行業的通病。
譬如，五糧液2012年試水電商，2017年自建電商渠道“五糧e店”，走的也是O2O的路子，積極擁抱新零售。
以上可見，“五糧e店”對標的正是“茅台雲商”。
鋅刻度在App Store中搜索“五糧e店”沒有找到結果，在華為應用商店等也沒有找到相關APP，好在互聯網上仍有其身影，但最後一次版本更新停留在2017年。
五糧e店折戟
再譬如，瀘州老窖謀劃打造百調電商與優選電商，卻從未正式投入運營，2021年12月決定註銷這兩家平台。
換而言之，茅五瀘三大巨頭，“觸電”紛紛不順，之所以如此原因有三。
首先，錯過APP迸發的黃金年代。
據工信部的數據顯示，2018年中國應用程序商店提供的APP高達449萬個，到了2021年11月下降為272萬個，縮水幅度高達39.42%。
這其中，遊戲APP挑了大梁，如果拋開遊戲不談，頹勢更是肉眼可見，大家不妨回憶一下類似微信、QQ、抖音、微博、百度這樣的現象級應用，多久沒有誕生過了。
遊戲之外，用户不需要新的APP，逐漸獲得互聯網的共識。
其次，沒有電商基因。
電商粗看是一門流量生意，細看是“人貨場”的共振，考驗的是大數據、雲計算、人工智能的技術底藴，以及對高品質、好價格、優服務的深度理解。
可惜的是，上述要素為茅五瀘的短板，因而難以將高知名度帶來的流量轉為自建渠道的優勢，以至於空有電商土壤卻難以開花結果。
這麼一來，京東、蘇寧易購等第三方電商平台，自然成為茅五瀘線上的主戰場。
再次，O2O是一個偽命題。
曾幾何時，O2O成為互聯網的關鍵詞，為市場帶來無盡的遐想，然而事與願違，迄今為止O2O沒有跑出一個互聯網巨頭。
在垂直電商領域，領跑者酒仙網與1919主打的都是O2O，然而發展多年仍無法與京東、蘇寧易購正面扳手腕。
對此，馬雲一針見血地指出：“O2O是一個偽命題。”
總而言之，貴州茅台涉足電商，從探索一條新渠道，到行業低谷時救急，又到保供穩價，再兼顧為新台柱造勢，初衷在不斷變化。
“i茅台”是黃牛的一場新狂歡，還是貴州茅台的新開篇，仍有待觀察。