烏江榨菜大躍進，一把手的"59歲現象"來臨？

編者按：本文來自微信公眾號 財經無忌（ID:caijwj），作者：申言，創業邦經授權轉載

“健康化”是個框，啥都能往裏裝。

在央視曝光酸菜之後，國民品牌烏江榨菜，宣稱要讓榨菜走“健康化”之路。

“推出升級版烏江輕鹽榨菜，不僅是涪陵榨菜集團高質量做大榨菜產業的戰略選擇，更是烏江榨菜順應時代發展的歷史選擇。”59歲的涪陵榨菜集團董事長周斌全，在今年3月的“中國健康榨菜新標杆，烏江輕鹽榨菜上市”發佈會上，宣佈烏江榨菜進行品牌升級，推出減鹽超30%的烏江輕鹽榨菜。

事實上在去年，周斌全治下的涪陵榨菜（002057.SZ）已經豪擲2.4億宣傳費，併疊加9500多萬的市場推廣費，同時大手筆搞“基建”，花了1.5個億用於三大產線的擴張——這在涪陵榨菜公司史上是少見的景象。

2000年加入涪陵榨菜，擔任公司董事長至今已有22年的周斌全，正面臨“60歲退休”站好最後一班崗的關鍵時刻，對於國企領導來説，“59歲現象”尤為被關注，而眼下，他似乎正在迫切地“大幹快乾”，給繼任者造一個“百億集團”。

近年來，隨着消費升級愈演愈烈，相較於食物的口味優劣，消費者更加看重食物的健康與否。

《中國居民營養與慢性病狀況報告（2020年）》顯示，中國成年居民超重、肥胖率已超50%。造成超重的原因固然很多，但最直接的原因很大概率或許要歸結於“吃糖”過多。

《健康中國飲料食品減糖行動白皮書》就表示，含糖飲料的過度攝入使糖尿病人羣年輕化，發病率逐漸上升。

這也給飲料市場帶來巨大的影響——以元氣森林為代表的“無糖”飲料快速崛起，市場預計到2027年，中國無糖飲料市場規模將達276.6億元。

與“減糖”相同步，由於歷來做飯有“寬鹽”的傳統，“減鹽”也成為中國健康發展的一大主旋律。

《中國居民膳食指南》顯示，一個健康成年人每天食鹽的攝入量應控制在6克以內。但根據中國居民營養狀況調查來看，2012年，中國成年人人均每日鹽的攝入量估計在12g左右，是建議攝入量的兩倍左右。

針對這一問題，《“健康中國2030”規劃綱要》明確提出，2030年，全國人均每日食鹽攝入量要降低20%。

表面來看，烏江榨菜推出輕鹽產品順應了時代的減鹽趨勢，但如果我們細究就會發現，烏江榨菜天然的“榨菜”屬性，很難做到足夠的健康。

衞健委發佈的《中國居民減鹽核心信息十條》顯示，固體食品如果每100克含鈉600毫克，則屬於高鈉食品。淘寶官方旗艦店數據顯示，70克重袋裝的烏江輕鹽榨菜含鈉量已經降至700mg/35g。簡單測算可知，“輕鹽化”後，烏江榨菜的含鈉量依然遠超衞健委的建議攝入量。

至於為何烏江榨菜不一步到位，徹底讓自家的產品符合健康標準，很大程度上都是因為榨菜產品與“輕鹽化”存在不可調和的矛盾。

接受鳳凰網採訪時，中國食品產業分析師朱丹蓬就表示：“榨菜賽道本身不具有大健康標籤，未來增長已觸及天花板。而涪陵榨菜推出的減鹽版新品對健康而言意義不大，卻會在很大程度上影響口感。”

為了掩蓋減鹽帶來的口感失衡，烏江榨菜不得不通過添加辣椒、花椒、八角等香辛料調味來達到增香的效果。

站在2022年初這樣一個時間節點回望烏江榨菜，其推出“輕鹽產品”，與其説是主動求變，倒不如説是無奈轉型。

財報顯示，2021年，烏江榨菜營收為25.19億元，同比增長10.82%，淨利潤卻僅為7.42億元，同比降低4.5%。這主要是因為在後疫情時代，烏江榨菜很難繼續保證成本、渠道、營銷的平衡。

首先，從成本的角度來看，過去一年，烏江榨菜的原材料青菜頭的成本出現上漲跡象。重慶市涪陵區政府公佈的數據顯示，2020年，青菜頭平均收購價僅為900元/噸，到了2021年Q1，這個數字就增至1480元/噸，增長64.44%。

對此，在2021年財報中，烏江榨菜表示，採購青菜頭和榨菜半成品的價格分別上漲約80%和42%，使得2021年，公司主營業務成本同比上漲約13%。

與此同時，由於已經在榨菜行業耕耘數十年，烏江榨菜在渠道覆蓋上，也基本做到了飽和，也就是説達到賽道的天花板。財報顯示，2021年，烏江榨菜的經銷商數量突破3000家，在縣級市場的覆蓋率達到了80%。

雖然近兩年，烏江榨菜也在拓寬線上渠道，但是結合天貓超市的數據來看，烏江榨菜的月銷量最高僅為7萬+，與國民零食辣條等產品動輒10萬+ 的月銷量有明顯差距。

一方面，原材料成本上漲不斷施壓，另一方面，經銷商渠道即將飽和。烏江榨菜能做的，只能是在產品價格上做文章。

中信建投統計的數據顯示，2008年至今，烏江榨菜或直接、或間接累計漲價12次。曾經幾毛錢一袋的烏江榨菜，如今已逼近4元左右。

甚至在2021年11月，烏江榨菜還推出了售價高達888元的烏江涪陵榨菜五年沉香禮盒裝（900g）。不過每日經濟新聞發文稱，烏江榨菜的高端化並沒有俘獲消費者，“在多個平台上，這款888元的沉香榨菜銷量都只有個位數，個別店鋪甚至為0”。

結合2021年財報來看，烏江榨菜的營收在不斷增長的背景下，淨利卻在不斷下跌。顯然，漲價並沒有起到預期般的效果。

當然了，烏江榨菜淨利下跌還有一個很重要的因素，那就是其在2021年同步祭出了曾讓自己聲名鵲起的鉅額營銷策略。

官方資料顯示，2006年，烏江榨菜曾斥資1400萬元拿下央視黃金時間的廣告位，並邀請張鐵林為之代言，喊出“烏江榨菜，我爺爺的爺爺都説好”的廣告語。

事實證明，烏江榨菜的廣告策略確實有效。歐睿數據顯示，2008年，烏江榨菜的市場份額達到了21.28%，比第二名的9.56%，高出了兩倍以上。

財報顯示，2021年，烏江榨菜的品牌宣傳費達到了2.4億元，對比去年的210萬元同比增長113倍，並喊出“全球熱銷150億包”的口號。但是這一次，運氣的天平沒有再向烏江榨菜傾斜。

2021年，烏江榨菜的營業成本上升了26.45%，致使毛利率下跌5.01%，並且榨菜產品的生產量和銷售量分別下跌了2%和1%。

雖然直觀來看，烏江榨菜在2021年祭出鉅額營銷策略的邏輯大概率是為了搶佔市場，但是橫向對比不難發現，與2006年靠鉅額營銷打開認知度不同的是，時至2021年，烏江榨菜在整個行業已經風頭無量。

考慮到過去十五年，烏江榨菜的銷售成本一直控制在千萬規模。因此，2021年烏江榨菜的鉅額營銷策略顯得十分弔詭。

雖然我們並不知道2021年烏江榨菜為何會祭出鉅額營銷策略，但是與該策略相同步的是，2021年2月5日，烏江榨菜召開了2021年第一次臨時股東大會，進行了領導人換屆。其中周斌全雖然連任董事長，但是其年齡（出生於1963年）已經達到了58歲，距離60歲的退休年齡還剩兩年。而按照國企的慣例，2023年，周斌全將迎來退休。

考慮到過去十幾年，周斌全一直執掌烏江榨菜，很少祭出鉅額營銷策略，在即將退休前，突然轉變經營風格，大肆投入營銷廣告不免令人驚訝。

在2022年3月份的烏江輕鹽榨菜上市發佈會上，周斌全表示：“力爭3-5年時間，把公司打造成為產值突破百億、利潤突破20億的產業集團。”

然而現實是，嚴重倚重榨菜品類的烏江榨菜如果不及時開創第二條曲線，想要實現產值“破百億”，可能比“蜀道”還要難。

根據歐睿的數據來看，2019年末，烏江榨菜的市場份額已經達到36.41%，比第二名的11.5%，高出兩倍有餘。

這麼高的市佔率雖然亮眼，但很可能也是品牌發展的終點。因為從市場面來看，在商品多元化、食品健康化的今天，榨菜行業已經接近天花板。勾正大數據顯示，2013年-2019年，中國包裝榨菜市場規模從37.79億增長至了66.88億元，年均複合增速為9.98%，預計2020年-2024年，這一數字將降至8.23%。

關於榨菜市場的的紅利將盡，我們從相關企業的數量也可見一斑。

企查查數據顯示，2019年，中國榨菜企業註冊量為339家，同比增長58.4%，但是到了2012年，這個數字就降低到了135家，同比下跌60.2%。

在行業天花板漸顯的背景下，烏江榨菜還在不斷地進行擴產。2021年財報顯示，烏江榨菜目前重大的非股權投資包括三個生產基地的建設。其中烏江涪陵榨菜綠色智能化生產基地（一期）總投資33億元，截止2021年末的建設進度為1.29%，設計產能20萬噸。

但結合前文不難發現，目前烏江榨菜已經供過於求。財報也展示了這一點，2021年，涪陵生產基地的理論產能為15.33萬噸，實際產能僅為11.08萬噸。實際產能比理論產能低了27.72%。

當然了，烏江榨菜可以寄希望於搶佔競爭對手的蛋糕，但這顯然比在增量市場發展難度更大。因此，烏江榨菜的產能投資，還需謹慎看待。

2021年，涪陵榨菜公司共銷售13.48萬噸榨菜，而幾年之後，公司將新增20幾萬噸的榨菜產線。不知道未來涪陵榨菜的銷售人員們，要用什麼辦法，為這些從產線上源源不斷生產出來的榨菜找到消費者。

在第二條曲線上，烏江榨菜雖然也在探索，但是至今沒有取得突破性成果。財報顯示，2021年，烏江榨菜的榨菜、蘿蔔和泡菜營收佔比分別為88.39%、6.31%和2.74%，其中蘿蔔品類的銷售量同比下跌了36%，與榨菜業務差距明顯。

這也讓資本市場更加理性地看待烏江榨菜。2022年初，烏江榨菜的主體涪陵榨菜的股價一度衝至50.69元/股的高點，但是截止2022年4月14日收盤，其股價僅報收34.51 元/股，較高點下跌三成多。

此前，由於搶佔先機，烏江榨菜在榨菜領域風光無量，但是隨着消費趨勢的變化，榨菜市場本身就愈發難以增長，這也給烏江榨菜帶來了新的挑戰。

作為榨菜市場少有的上市企業，烏江榨菜雖然已經領先競爭對手一大截，但是作為孤獨的領航人，烏江榨菜也沒有轉型的先例值得參考，未來或許依然要“摸着石頭過河”。

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