買網紅雪糕的我，成了大冤種

來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001） 作者：LEO 編輯：葛偉煒

冰淇淋的夏日大作戰。

夏季也如期而至，然而今年，消費者線上囤購冰淇淋的熱情似乎比前兩年冷卻了一些。

嘉熙在鍾薛高天貓旗艦店裏瀏覽了一番後，猶豫着關閉了頁面：“去年囤的白熊中冰磚、楊梅棒冰、夢龍，至今還在冰箱冷凍室裏躺着。”

主宰線上爆款的冰淇淋品牌每年都在更替，冰淇淋市場在營銷過熱之後正迴歸到傳統與網紅的品質戰上——傳統品牌開始跨界，網紅品牌逐漸沉澱，與此同時二者都在迎合不同消費羣體上展開拉鋸。

01 冰淇淋江湖，唯“怪”不破？

根據《中國冰淇淋/雪糕行業趨勢報告》（以下簡稱《報告》），2021年零售總額份額排名前五的冰淇淋品牌依次為：伊利（16.0%）、夢龍（4.3%）、可愛多（4.3%）、蒙牛（3.7%）、五豐（2.4%）。

從線下市場份額來看，乳業巨頭伊利和蒙牛以及國外品牌和路雪、雀巢，仍然佔據領先地位，而鍾薛高等新鋭品牌則結合新零售發力，成為線上冰淇淋消費的領軍品牌。

數據來源：《中國冰淇淋/雪糕行業趨勢報告》

雖然在整體市場份額上，國內新鋭品牌沒能碾壓傳統品牌，但是，國產中高端冰淇淋品牌的湧現，不僅為冰淇淋市場注入了一股新鮮血液，也促進了消費者對國產冰淇淋產品的認可和支持。

事實上，自2016年以來，中國成為全球最大的冰淇淋消費市場，這其中，消費升級以及“文創”等因素的加持功不可沒，從《報告》便可看出——未來冰淇淋將在健康營養、社交屬性、食用場景、文化碰撞等方面實現突破。

在將口味作為首要考慮因素的同時，消費者將更看重冰淇淋的品牌屬性、創意概念、健康消費，以及對外包裝的設計。

在這方面，鍾薛高堪稱典範。2018年趁着國潮興起的東風，從《百家姓》中選取三個姓氏作為品牌名，以瓦片形狀的雪糕，稀有、小眾、優質的原材料，以及高端的定價成功攪局國內冰淇淋市場，吸引了許多消費者的目光。

在新鋭品牌的帶動下，像雀巢、五羊等傳統冰淇淋品牌不斷追加創新戲碼，除去“情懷”外，文創風潮成為了不少傳統品牌嘗試開拓市場的方法之一。“文創”和“聯名”這些原本只在潮牌盛行的運營模式，被帶進了冰淇淋市場。

例如，鍾薛高與娃哈哈聯手推出了AD鈣奶味“未成年雪糕”；德芙和士力架母公司瑪氏在國內市場首推同名雪糕產品；大白兔與光明跨界，上市“大白兔雪糕”；茅台冰淇淋更是將跨界做到了登峯造極的地步。

文創、聯名、跨界等多重營銷方式，給傳統和新鋭冰淇淋品牌均帶來了一定的品牌效應，冰淇淋已經跳出原本的商品屬性，成為了“社交型產品”。

5月初，柯顏在刷小紅書時看到了盒馬與Otaly合作推出的“大屁股臉”燕麥雪糕，可愛呆萌的造型瞬間打動了她。

6月1日上海全面復工復產，柯顏邁出家門，第一件事便是去盒馬鮮生買了一支大屁股臉雪糕，拿回家後拆開包裝，拍照、發朋友圈，整套動作一氣呵成。

事實上，從小紅書等社交平台上就不難發現，不少出圈的冰淇淋都勝在造型可愛以及口味新奇上——芥末、葱花、蟹黃、花椒、醬油、香菜……

傳統的冰淇淋口味顯然早已無法滿足人們不斷變化、昇華的味蕾，“爆款”冰淇淋便是抓住了這一消費需求與特點，創造出古靈精怪的口味，似乎只有把“口味之怪”做到極致，才有機會成為爆款。

然而，事實是，這樣的獵奇消費通常是一次即永別，試過就好，沒有下次。這就要求品牌方必須做好精準的產品定位。

仍以鍾薛高為例，其將產品分為三類：基本款、季節款以及爆款。

基本款在價格上雖然比其他產品略低，但仍是冰淇淋市場的中高階產品，利用促銷將單一口味的產品推送給用户，讓用户體驗到產品的高品質；

季節款並非大眾對於冰淇淋的傳統定義，而是撇開夏天這個侷限，打造了一系列諸如“記憶中秋冬的味道”“專為9月定製的雪糕”“温暖系列雪糕”等產品；

爆款自然是賺足眼球，僅為“話題”製造，在網絡上用噱頭來帶動銷售。

如此看來，冰淇淋的口味並未越“怪”越好，在做到口味出眾的同時，還必須在產品、定價、營銷等方方面面講求有策略的打法。

02 回購的關鍵，在於“吃得起”

近幾年，冰淇淋行業被推上了消費熱度的風口浪尖，這其中，產品創新、國潮湧起是兩大推動因素，而年輕消費者對於“新”的追求則是支撐點。

然而，行業火爆的背後，卻少有人關注復購率。雖然，冰淇淋的消費場景已經和過往大不相同，但回到本質需求，場景的更迭與持續消費無關，價格才是王道。

如今的冰淇淋市場，從口味到跨界，再到渠道、營銷，其中消耗的成本已經遠超冰淇淋本身的價格。

對於動輒20~100元不等的網紅冰淇淋，消費者——尤其是年輕人，確實會出於“獵奇”心理購買，但往往是淺嘗輒止，一輪“好奇心”之後，仍會選擇價格親民，產品質量穩定的傳統冰淇淋。

其中的原因不難理解，冰淇淋本就是強季節屬性產品，滿足的是消暑解渴的基本功能。而對於基本功能的滿足，大多數消費者會傾向於選擇物美價廉的產品。

這無關乎消費場景的演變抑或消費升級——你可以在哈根達斯點上百元的冰淇淋，然後拍照發朋友圈，卻很少會為了消暑買一根幾十塊錢的鐘薛高，最終的選擇可能只是冰櫃裏的一根和路雪。

前者是為了滿足心理需求，後者則是滿足生理需要。

資料來源：《中國冰淇淋/雪糕行業趨勢報告》

無疑，在冰淇淋行業表面熱鬧的網紅化趨勢之下，“傳統”和“價格”始終是主導目前冰淇淋消費市場的兩大因素。

品牌方自然也意識到，高定價的網紅冰淇淋產品存在着價格劣勢，“走貨慢”必然會帶來囤貨等風險，並且，網紅冰淇淋在鋪設經銷渠道時，往往比大品牌的中低端冰淇淋更為困難。

當然，沒有永遠的一成不變。伴隨消費習慣的改變以及近兩年疫情的影響，線上渠道成為冰淇淋品牌——尤其是新鋭品牌不可或缺的銷售渠道。

冰淇淋作為特殊產品，最大的依賴便是冷鏈運輸。2019年，鍾薛高在線上取得了令人矚目的銷售業績，其創始人林盛曾在採訪中表示，創業初期，鍾薛高就將過半資金投在了供應鏈上，通過“一物一碼”掃碼追蹤產品從生產、發貨、入庫到銷售的每個環節。

雖然，在銷售份額上，新鋭品牌仍無法與傳統品牌抗衡，但隨着冰淇淋線上銷售比例的逐年提高，考驗着仍以“超市+地方經銷商”為主要銷售模式的各大傳統品牌的“網上功夫”，它們需要仔細思考的是，在不捨棄傳統市場、渠道的前提下，如何與後起之秀們爭奪線上紅利。

數據來源：前瞻產業研究院整理

實踐正在悄然進行。2021年蒙牛乳業意識到自身在線上的短板，開始與京東冷鏈合作，除卻傳統的經銷商運輸模式外，京東冷鏈還為蒙牛提供全套冷鏈運輸、冷鏈倉管理等方案。

顯然，傳統冰淇淋品牌想要多方位搶佔市場，運輸環節的搭建是一門基礎必修課。

除此之外，瞄準目標消費羣體，推出符合年輕人需求的新產品，並運用明星、KOL的網絡力量，也是傳統冰淇淋品牌學到的經驗。

例如，和路雪針對20~35歲的“輕浪漫、輕健康”人羣，推出So Good輕優冰淇淋，以低卡路里的健康理念為宣導，除了在包裝上以“小清新”設計面世，更是斥重資邀請歐陽娜娜作為代言人。

與過往傳統代言不同，明星帶貨不再侷限於廣告和宣傳海報，歐陽娜娜通過微博發佈的“吃播Vlog”，一上線即獲得數十萬點贊，之後一系列與粉絲的互動推廣，更是一度將輕優推上了熱度榜單，不僅如此，歐陽娜娜以KOL的身份，一場天貓直播便讓這個代言變得“物超所值”。

從層出不窮的新口味，到奪人眼球的新包裝，冰淇淋市場的內卷讓傳統和網紅品牌均迎來了新的發展契機，從銷售模式到運輸方式，都將直接影響未來冰淇淋市場的格局。

一方面，得益於深入人心的品牌，蒙牛、伊利、雀巢的經典產品依舊暢銷，領軍者的地位很難撼動；另一方面，紅如鍾薛高，火如橙色星球，這些新鋭品牌早已褪去營銷為王的外衣，緊盯不同用户的不同需求，創新性地推出各種新產品，例如低脂、低卡冰淇淋，填補了國內冰淇淋市場上健康產品的空缺。

未來的冰淇淋市場，“爆款”和“經典款”必將形成分庭抗禮的局面。傳統品牌也好，新鋭品牌也罷，唯有抓住用户，洞察需求，堅持創新，線上、線下同時發力，才能立足市場，成為“常勝將軍”。

題圖源自短片《冰淇淋》