過去從民間“説話”中發展起來的通俗小説，為了使文化水平不高的聽眾、讀者容易把握人物，其人物性格一般是單純而鮮明的，壞人一切都壞，好人縱有缺點(如《水滸傳》中李逵、魯智深那樣)，也無損於其基本的品質。但這樣的人物雖然容易被接受，相對於複雜的實際生活來説卻是簡單化了。《金瓶梅詞話》寫人物，就不再是這樣簡單的處理。
前面我們説到，這部小説中幾乎不存在通常意義上的“正面人物”，但同樣這部小説中也幾乎不存在通常意義上的“反面人物”。如小説中寫李瓶兒，既有潑辣、兇狠，為達到自己的目的不顧一切的一面，但在更多的場合下，她表現出善良、懦弱和富於同情心一面，她的性格是極為豐富的。又如奴才來旺的妻子宋惠蓮，是一個俏麗、輕浮、淺薄的女人，她勾搭上了西門慶，便得意忘形，一心想擺脱丈夫，在西門慶家爬上個小老婆的位子。但當來旺被西門慶陷害時，她卻悲憤異常，“千也説一夜夫妻百夜恩，萬也説相隨百步也有個徘徊意”，念着他們在貧賤生活中所建立起來的真誠感情。她痛罵西門慶：“你原來就是個弄人的劊子手，把人活埋慣了。害死人，還看出殯的!”西門慶百般勸誘，她再也不肯就範，最後終於自殺(第二十六回)。她確實是貪圖錢財和虛榮、品格卑賤的人，但在這後面，卻又保存着某種人性中的高貴的東西。
這樣的人物形象，是過去的小説中所沒有的。就是西門慶，固然是個惡人，但他的“惡”也不是以簡單的符號化的形式表現出來。他的慷慨豪爽、“救人貧難”，多少表現出市民階層所重視的品德。他對婦女從來就是貪得無厭地佔有和玩弄，但當李瓶兒病死時，他也確實表現了真誠的悲痛。小説對這一事件的描寫十分細緻。一方面，西門慶不顧潘道士提出的“恐禍將及身”的警告，堅持要守在垂危的李瓶兒的身旁，當她死後，不顧一切地抱着她的屍體哭叫：“寧可教我西門慶死了罷，我也不久活於世了，平白活着做什麼!”另一方面，作者又借西門慶心腹玳安之口指出：“為甚俺爹心裏疼?不是疼人，是疼錢。”但這裏並不是説西門慶的感情是虛假的，而是説這種感情與李瓶兒嫁他時帶來了大量的錢財有極大關係，貪財是他的感情的重要基礎。而這種真誠的一時衝動的感情，卻又不能改變西門慶好色的無恥本性，小説接着又寫他為李瓶兒伴靈還不到“三夜兩夜”，就在靈牀的對面姦污了奶子如意兒(第六十二至六十五回)。西門慶的形象就是在這樣豐富的性格層次中塑出來的，所以能夠給人以活生生的感覺。
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