文｜王利
編輯｜王小坤
曾經或正在創業場上廝殺的創業者都彼此明晰，企業的生存不易，數據顯示中國中小企業平均壽命只有2.5年。
所以，那些存活百餘年的老字號企業，擁有怎樣的生存秘籍？
在《一千年的志氣：永不衰竭的企業競爭力》一書中曾提到：不任人唯親；能迅速應對時代變化；不拋棄祖業；至今仍遵守着類似家訓的信條......這是作者野村進實地走訪諸多日本長壽企業後的總結。
儘管國情不同，但在國內同樣有一批具備類似特徵的老字號。
在品牌主理人“老字號轉型”系列的開篇中，我們與手工布鞋代表“內聯升”探討了產品策略，在他們看來，應該要用“兩條腿走路”——一是堅守經典款，作為傳承，另一則為IP聯動轉型潮牌，去做生活方式的延伸從而破圈。
這一次，我們將目光聚焦醫藥健康領域的百年老字號——同仁堂。
藉助互聯網的升級和新零售的東風，這家有着350餘年歷史的老字號不甘寂寞，近幾年進行了年輕化嘗試，旗下品牌“知嘛健康”就是具體實踐。他們希冀以“枸杞咖啡”等產品服務，重歸人們的視野。
從傳統的“賣中藥的老鋪子”，轉變成為新消費人羣提供健康生活方式，知嘛健康都經歷了什麼？又有過哪些思考？對此，品牌主理人與知嘛健康團隊聊了聊。
巨輪調頭時武俠小説中，“內外功兼修”是修得宗師泰斗的必要條件，成為老字號同樣如此。不過，與小説不同的是，經營不是一勞永逸，更需順應時代變化。
儘管“變化”並不容易。因為老字號們大多承平已久，早已沉溺“慣性”，外力也很難驅動，如若不變，泯然歷史只是時間問題。
據中國品牌研究院調查數據顯示，截至2021年，中國的老字號企業僅剩1600餘家，而在幾十年前，這個數字是1.6萬。
隸屬於北京同仁堂健康醫藥集團（以下簡稱“健康藥業”）的知嘛健康籌劃自2012年，可以算是國企改革浪潮後的產物。
在那兩年的紛紜輿論中，健康藥業開始主動思考消費新趨勢——“互聯網零售日漸主流”下的生存之道。
在“把人民健康放在優先發展的戰略地位”的國家政策指引下，經過長時間探尋，2018年，健康藥業決定以年輕人入手，知嘛健康落地。
知嘛健康店鋪一幕 圖源：同仁堂
與一般情況不同，同仁堂對知嘛健康抱以足夠信任，比如提供相對寬鬆的“嘗試空間”；又或者在產品研發上，儘可能地給予自主權限。
因此，知嘛健康團隊有些不像國企，反而像家互聯網公司。
具體而言，像是工作模式，在去年年底思考2022年品牌發展時，知嘛健康團隊高頻地迭代着方案，“大家都在頭腦風暴，幾乎每天都在做優化，不斷推倒重來，到週四就已經是第三次。”
從團隊構成上，員工也是多元背景。“除了為咖啡飲品，專門引進星巴克的人才，還有互聯網人員，金融背景的，汽車行業的，快時尚領域，以及一些其他零售行業的從業者，雖然背景各異，但大家融合得都很好。”知嘛健康團隊負責人介紹道。
“儘管團隊年輕，但還是很有使命感，雖然每天都很燒腦、強度很大，然而過程還是開心的，大家會拍些視頻記錄團隊的點點滴滴。”
“只有保持開放，才會有越來越多的人加入我們，進而幫助品牌更好地發展。”
是藥鋪，更是社交貨幣變化的不只有“內功”，還有“招式”。
如果不是地圖軟件定位，你很難想象這座建築不在CBD商圈，而是位於“醫藥生產基地”。
北京南六環思邈路附近的一幢低層建築，紅色框架從玻璃幕牆上緊密有序地凸起，與周圍的廠房工地格格不入，這便是同仁堂健康打造的新零售概念店——知嘛健康零號店。
位於大興同仁堂基地的知嘛健康零號店 圖源：同仁堂
經過門口“金色腳手架”短廊，接着會進入一方充滿設計感的空間，有些突破傳統與現代的次元壁。
以首層為例，門口處有一台無人售藥機，約2層樓高，能容納9000個sku；實木與黃銅店內大面積鋪陳；膳食坊、紅酒坊、茶飲坊、咖啡坊和烘焙坊等，開放分佈在各個區域；禮品區內擺放着國潮動漫風的食品禮盒；吊頂上盛滿藥材的“透明藥盒”高懸，綿延覆蓋2000平米左右的天花板。
人們在品嚐咖啡 圖源：同仁堂
在前往樓梯的途中，可以看到一面牆上掛着不少“設計獎”的證書。拾階而上，二、三層則分別為養生理療區（亞健康管理）與中醫館，包括但不限於健身房、睡眠艙、中醫診療室等。
整體來説，知嘛健康零號店分為“飲、食、象、養、顏、動、能、醫”八個主題單元，擁有吃喝購物、休閒問診等功能。
零號店不僅是門店，更是孵化中心。“我們會在這裏研發產品與服務，再結合社區人羣、商圈特點，將場景模塊複製到其他門店”，就像拔插U盤一樣。
知嘛健康表示：從品牌感知上來講，過去同仁堂的印象是“藥、中醫”，與年輕消費者有距離感，知嘛健康則會更貼近消費者的生活。
從日常飲食到運動護膚，在健康相關的生活方式上做滲透。不僅通過產品層面，還能借助場景沉浸式體驗，讓人可以在裏面待上一整天。
知嘛健康零號店二層的理療室 圖源：同仁堂
也就是説，知嘛健康想構建一個“中國式的第三空間”，為“中藥鋪子”賦予社交屬性。
“第三空間”一詞最早由社會學家Ray Oldenburg在上世紀80年代末提出，是指人們在家（第一）與工作場所（第二）外，花時間最多、活動最頻繁的空間。在歐美，一般是咖啡館、公園等。
這種以時髦方式吆喝的背後，是來自時代的嚴峻挑戰——洋品牌和年輕企業的雙重衝擊。
它們更酷更接地氣，而同仁堂這塊醫藥領域的金字招牌，在年輕人漸成主力的新消費時代並不吃香，甚至有些“累贅”——老派守舊，只有中老年才感興趣。
當不能再倚仗品牌本身時，去建立更多的消費者經驗，就成為了企業的生存法則。
熬夜、應酬、飲食不規律……長期快節奏環境下，年輕人亞健康問題越來越普遍。
“現在年輕人特別擔憂自己的健康，根據我們的數據發現，原來泡腳最大的羣體不是老年人，而是年輕人，他們用各種各樣的草本植物去泡腳。”知嘛健康接着説，“因為年輕人怕生病、怕不健康，但實際上，自己也不知道到底有什麼問題，或者什麼產品能夠真正有效。”
而想要抓住年輕人也並不容易，這需要精確尋找並瞭解消費族羣。在知嘛健康看來，“25歲”是一個錨點，“因為20歲出頭的大學生會向上看，30多歲的職場人，可能也想一直身處潮流中，所以會向下看。”
“但年輕人不會像年長者品牌忠誠度高，而是注意力太過分散。我覺得是由於過去市場需求大於供應，現在則截然相反，新生代品牌層出不窮。”知嘛健康補充説，“這就是為什麼顏值也很重要，零號店如此，小紅罐養生膏等產品亦如此。”
小紅罐養生膏產品 圖源：同仁堂
據介紹，“小紅罐”是知嘛健康駿豪店孵化出的一款爆品。在顏值上，知嘛健康選擇了一款國潮風的紅色陶瓷罐子做包裝，“也確實獲得了很多消費者的喜愛，尤其是女性。”
“其實就是‘好玩’。”知嘛健康總結説。
當中藥遇上咖啡知嘛健康“好玩”的不只有外表，還體現在產品和營銷方面。
除了將口味更貼近現代人的習慣，“像是小紅罐，傳統膏方更像中藥，口感不太好，我們做了創新，無論是配方，還是裏面的成分，都是‘藥食同源’，是以尹伊的《湯液經法》為基礎研發的膏方。” 知嘛健康解釋道，“口感跟食品一樣好吃。”
最為外界所熟知的“好玩產品”，當屬被媒體冠以“朋克養生”的草本咖啡。知嘛健康以“咖啡+中藥材”的模式，推出了諸如枸杞拿鐵、羅漢果美式、益母草玫瑰拿鐵等系列飲品。
益母草玫瑰拿鐵 圖源：同仁堂
貌似簡單混搭，實則更像“洋才漢魂”。
“我們並不是把枸杞和咖啡放一塊就行，而是以中醫藥的角度來做新式飲品。 通過中醫配伍、湯液經法、五味格局計算等一系列複雜且精準的測試，才達到了現在的一種平衡狀態，這也是同仁堂獨有的特色。”知嘛健康咖啡產品經理繼續説，“從萃取方式到食材組合，都對應着一定的藥理。”
枸杞明目補肝，羅漢果潤喉，益母草調節月經和利水消腫。
再從品類上看，之所以選擇咖啡而不是奶茶，拋開奶茶客羣相對年輕，相比之下，咖啡的第一印象更為健康，“況且咖啡也是一種天然草本。”
這種追求健康的創新也在業內引發過討論。
北京中醫藥大學博士林振邦曾評價説： “這種商業上嘗試未嘗不可，有不少同道是按抵消咖啡副作用的角度來分析配方，那就會完全搭不上，因為藥性和咖啡副作用抵消不到，若要避免咖啡副作用，其實不喝就可以。
世界上不一定只有一種配合理性。三種配方更多是針對北京的都市生活，從這角度出發，就能理解配方背後的理性所在。當然，其藥量是否可以達到預期效果，我和同道一樣有所保留，但如果你每天都喝咖啡，可以試試看。”
新品竹炭黑芝麻拿鐵 圖源：同仁堂
草本咖啡之後，知嘛健康的下一步動作是發力酒類，將酒與咖啡結合。
“未來我們想做含咖啡的酒，或者説‘輕酒精’，在店鋪面積和營業時間不衝突的前提下延展消費場景。”知嘛健康團隊表示，“就是‘日咖夜酒’。”
如果説當前最搶眼的營銷趨勢為何，“國潮熱”一定名列其中。
當傳統文化與時下潮流相融合，既符合年輕人對時尚的認知，又順應了社會主旋律。在各種國潮新玩法中，又以“跨界聯名”引人矚目。
對此，知嘛健康的策略“開放又保守”。他們不在意流量大小，只要你的品牌度與之契合，都在傳遞健康生活的理念。
“像是最早的時候，我們和華為降噪耳機合作過。耳機剛好是秋分時節推出，所以雙方做了一個產品捆綁，叫‘天干勿燥’。知嘛健康的產品能祛除心中的火燥氣，耳機則能降低外界干擾。”
隨後，知嘛健康又舉了一個例子。時值2020年歐洲盃，熬夜看球成為了人們的日常。這個場景內，知嘛健康與官方贊助商海信“跨界聯名”，旗下產品熬夜水加海信新風空調的組合，意在希望人們健康觀賽。
知嘛健康與海信的聯名 圖源：同仁堂
知嘛健康着重道：“當然我們不是鼓勵大家熬夜，而是説熬夜水能做一個很好的補益，因為熬夜後人的氣血比較弱，內火比較旺。”
熬夜水也是知嘛健康研發的一款新品，自推出市場之後，很快在小紅書上就有了許多種草筆記，“它的單價並不高，消費者們會覺得這款產品很同仁堂，又很國潮風。”咖啡產品經理介紹説。
在服務方面，譬如年輕人的“健身狂熱”，知嘛健康又有對應的運動顧問板塊。
在他們看來，中醫能更有針對性地指導中國人去更好地運動——知嘛健康認為，中國人已經適應了中國的飲食和生活環境，體質上與西方人存在一些不同。 “像是由於中國人的飲食習慣，我們的小腸會比西方人要長1米”，因而中醫可能更加貼近實際。
“從中醫角度出發，不同體質的人適合的運動不一樣。”知嘛健康中醫師繼續解釋，“例如都市白領，工作辛苦，熬夜比較多，屬於陰虛體質，如果日常運動量較小，剛開始我們會建議先以快走為主，而非一上來就大汗淋漓地運動。”
“其實用户在不知道自己體質的情況下，選擇盲目運動，有時候會適得其反。這需要顧問基於你個人的情況量身定製方案，再通過我們的線上工具做記錄與溝通，而鍛鍊場所在家、在健身房，在我們的場地都行。除運動外，還要兼顧飲食，內調外養相結合。”
知嘛健康中藥調劑展台 圖源：同仁堂
“知嘛健康的核心業務其實是抗衰老自然療法，為消費者提供一整套的抗衰老項目服務。”知嘛健康強調説，“背後則是中醫理論作為支撐，也有同仁堂的名醫資源作為保障。”
總之，在針對新消費者生活方式的基礎上，知嘛健康想用新空間+新產品+新溝通+新服務，來打造屬於年輕人的健康養生新體驗。
變化的，留下的轉型過程中，同仁堂的“根”——“炮製雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”也紮在了知嘛健康的土壤裏。
以烘焙坊為例，“麪包、甜點製作的原材料，採用的都是有機食材。融入了我們同仁堂藥食同源的天然草本、烘焙產品完全不加糖，皆源自食材天然甜味。”
對草本咖啡來説，則是力圖在原材料、咖啡機、咖啡師和水質四個環節，都做到“高標準、嚴要求”。
烘焙坊的蟹黃吐司 圖源：同仁堂
“同仁堂本身就是產供銷一體的企業，在全球，我們有十一個上游基地，可以從源頭把控產品品質，這是很多企業難以企及的供應鏈優勢，也是同仁堂重要的核心資產之一。”知嘛健康負責人韓璐説道。
“雖然我從小在北京長大，但在沒進同仁堂之前，與大家的認知差不多，主要是一個藥企，這家的藥吃了管用。”韓璐總結説， “自 畢業加入同仁堂以來這麼 多年，從最初做北京的市場，再到負責全國大型店，到如今管理知嘛健康，與企業共同成長的這段經歷，讓我覺得同仁堂一直秉持着古訓‘修合無人見，存心有天知’，無論產品還是服務，包括善待員工，善待顧客，其實都做到了。 ”
創建於1669年（清康熙八年），自1723年開始供奉御藥，歷經八代皇帝188年的同仁堂， 無疑踩中了當下養生、大數據、新零售等多個熱點，至於能否征服更多消費者，還要等時間進行解答。