本文轉自【中國經營報】；
本報記者高瑜靜北京報道
隨着“雙11”購物節的營銷熱啓動，“囤貨黨”紛紛湧入電商平台“買買買”。囤衞生紙、囤洗護用品、囤糧油······其間，有消費者囤起了板藍根產品。
“價格實惠”“有備無患”“疫情用得上”，各種各樣的囤購動因下，一些網店的板藍根產品早早被兜售一空。單個網店成千上萬的月銷量，甚至可與日常快消品一競高下。
不過，作為藥品的板藍根，其爆款身份屢屢引發爭議。無論是非典時期、甲型H1N1流感，還是如今的新冠疫情，板藍根都經歷了“全民搶購”到“產品售罄”的走紅路線。然而，板藍根對相關病毒的藥效機理一直處於探索中。國家藥監局審批通過的“板藍根”相關藥品註冊信息多達1176條，但國家藥監局的“藥物臨牀試驗登記與信息公示平台”上卻從未登記過任何板藍根相關的臨牀試驗。
在民眾熱捧、專業人士站台加持背後，板藍根產品的生產企業正為營銷奔走。
廣告宣傳開道
板藍根，是十字花科植物菘藍的乾燥根。十字花科植物在生活中很常見，例如大白菜、油菜、蘿蔔等蔬菜，均為十字花科植物的葉或根。板藍根藥效的記載源遠流長，唐末五代《日華子》、清代張秉成《本草便讀》等醫籍均有記載。新中國成立後，我國曆版《中華人民共和國藥典》中也都收錄記載了板藍根。
就上市藥品的品種豐富度，板藍根可謂是“國民級”。
截至目前，國家藥監局的藥品註冊信息顯示，“板藍根”相關的註冊批件有1176條，約佔全國上市藥品註冊批件總量的1%。與此同時，仍有314條板藍根相關的註冊申請尚在受理中。這些註冊上市的板藍根產品，從注射液、片劑、顆粒劑到口服液、茶劑等，共包含8類。而2020年版《中華人民共和國藥典》列出的藥品劑型總計38類。換言之，僅板藍根相關藥品，就覆蓋了我國近五分之一的藥品劑型。
豐富多樣的品種，有章可循的藥效。板藍根亦成為中藥生產企業的基礎產品。記者梳理天眼查數據發現，在104家上市的中藥生產企業中，超20家擁有板藍根相關產品註冊批件，包括白雲山600332.SH）、香雪 製藥（300147.SZ）、同仁堂（600085.SH）等。其中，除自產自銷外，部分藥企還通過委託生產方式擁有板藍根產品線。在產品種主要是板藍根顆粒或複方板藍根顆粒。
據醫藥健康信息平台米內網數據統計顯示，2019年國內城市零售藥店的板藍根顆粒銷售額達到10.65億元，複方板藍根顆粒的銷售額達4.3億元。
儘管市場規模大，但上百家藥企競逐分食。因此，品牌宣傳推廣成為了板藍根生產企業的競爭法寶。
例如，以板藍根顆粒為主打產品的香雪製藥，2013年曾實施“板藍根復興計劃”，板藍根銷售在利潤構成中的佔比從2012年的3.64%增至5.06%，板藍根顆粒的銷售額更是突破億元。與此同時，公司當年的市場推廣費同比增長了61.57%。
此外，白雲山合營企業廣州白雲山和記黃埔中藥有限公司（以下簡稱“白雲山和黃公司”）更是在全國多地大舉廣告宣傳。（2018）粵73民終1837號判決書顯示：“白雲山和黃公司為證明近三年來其產品‘白雲山牌板藍根顆粒’於全國各地均進行過廣告宣傳，產品具有知名度，為公眾所知悉，符合知名商品的要求，提交了廣告合同發票憑證及監測報告，內容反映：白雲山和黃公司2012年至2016年間在陝西省、遼寧省、四川省、重慶市、山東省、湖北省、山東省、貴州省、廣東省等地為‘板藍根顆粒’產品投放大量的宣傳廣告（包括公共汽車車身、電視廣告、報刊廣告）。”
包裝專利護城
藉助品牌推廣，部分藥企為自家板藍根產品打響知名度，由此與其他同類板藍根競品相區隔。而這種區隔的直接體現，則是藥品包裝的外觀設計。
記者檢索國家知識產權局專利信息發現，截至11月5日，僅板藍根顆粒的包裝設計專利多達151條。同仁堂、白雲山、香雪製藥、九芝堂(000989.SZ)、華潤三九(000999.SZ)等藥企，皆是相關專利權人。
在同類競品的競爭中，外觀設計專利更成為此類藥企保障銷量的“護城河”。白雲山和黃公司對“傍包裝”行為展開維權。
白雲山和黃公司2007年生產銷售板藍根顆粒，並設計使用了特別的包裝袋。2008年，白雲山和黃公司獲得包裝袋外觀圖形設計專利證書。
2012年5月，白雲山和黃公司發現廣西雙蟻藥業有限公司（以下簡稱“雙蟻藥業”）生產的板藍根顆粒產品的外包裝與“白雲山”牌板藍根顆粒非常相似，造成與白雲山和黃公司的知名產品相混淆，使消費者誤認為是白雲山公司的產品。
為此，白雲山和黃公司將雙蟻藥業及相關零售藥店告上法庭。廣東省廣州市白雲區人民法院一審、二審均判定，雙蟻藥業及相關零售藥店生產、銷售“雙蟻”牌板藍根顆粒產品的行為,構成了擅自使用白雲山公司知名商品特有的包裝、裝潢的不正當競爭行為。裁定雙蟻藥業賠償白雲山和黃公司10萬元的損失金額。
同樣，2017年，因四川菲德力製藥有限公司的“英達輝牌複方板藍根顆粒”仿冒“白雲山牌板藍根顆粒”包裝，白雲山和黃公司將其訴諸法庭。經過一審、二審，法院判定四川菲德力製藥有限公司侵權事實成立，賠償白雲山和黃公司經濟損失及維權合理費用共10萬元。
最新公開數據顯示，白雲山和黃公司生產的複方板藍根顆粒2019年銷售收入1.09億元，佔公司當年銷售收入的7.23%；2020年上半年銷售收入7554.61萬元，佔該公司同期銷售收入的8.35%。
臨牀證據缺乏
一方面，通過外觀設計與同類競品相區隔；另一方面，藉助科學研究證明板藍根的療效，則成為藥企在市場競爭中脱穎而出的秘笈。
據白雲山和黃公司官網介紹：“2007年以來，白雲山和黃公司與鍾南山院士領銜的呼吸疾病國家重點實驗室，共建開展‘中藥板藍根顆粒抗病毒作用機理研究’。多方聯合攻關，對白雲山板藍根顆粒進行系統全面的體內外抗病毒活性追蹤和藥效學確認。2009年，白雲山和黃中藥與美國國立衞生研究院（NIH）就白雲山板藍根顆粒抗病毒機制研究簽定合作協議，白雲山板藍根顆粒成為首個獲NIH資助研究的中藥產品。”
記者就上述合作研究項目的最新進展向白雲山和黃公司致函採訪，截至發稿，未獲回覆。
記者查閲PubMed醫學數據庫發現，2011年以來，鍾南山團隊發佈了多篇板藍根抗病毒功效機理的論文。其中，2015年3月,Trials期刊刊出了《一項關於板藍根顆粒在季節性流感治療中的功效和安全性的隨機對照試驗》，該論文作者既包括鍾南山等來自呼吸疾病國家重點實驗室的學者，還有2名通訊地址為白雲山和黃公司的學者。
該論文摘要中提及“板藍根是一種傳統中草藥。它已被用於預防和治療與病毒有關的呼吸系統疾病，例如流感病毒感染。板藍根包含一些抗病毒化合物，但很少進行基於證據的臨牀研究來評估其抗流感的功效”。
實際上，近年來國內外學者對板藍根的化學成分、藥理活性進行了大量的研究,但其發揮抗病毒作用的成分、效應途徑、作用機制及臨牀研究等方面,一直缺乏系統科學的論證。