成立兩年，融資千萬，不愛做飯的懶宅捧出了一個千億市場

編者按：本文來自微信公眾號 天下網商（ID：txws_txws），作者：黃天然，編輯：李丹超，創業邦經授權發佈。

熱鬧的預製菜賽道，又有了新故事。

前段時間，冷凍速食品牌烹烹袋宣佈完成Pre-A輪近千萬元融資。這個成立不到兩年的新品牌，在疫情中逆勢突圍，引來不少關注：一袋速食麪飯，靠什麼如此吸金？

實際上，烹烹袋一直在高速進擊：2020年9月進入速食賽道，新品眾籌半小時就賣出1萬多份，同年拿下天貓美食最佳產品力獎；去年8月團隊重組，月成交額在此前數十萬元的基礎上翻倍，年銷售額近千萬元。聯合創始人徐長轂向《天下網商》表示，雖受疫情影響，但今年的業績目標，依舊是保持5倍以上的增長。

烹烹袋所做的微波速凍食品屬於預製菜中一條更細分的賽道。相比一般預製菜速食場景，它主攻的是更“極致”的懶人需求：一份黑椒牛柳意麪，不用開火，不用洗碗刷筷，無需解凍和拆袋，連包裝放進微波爐，叮幾分鐘，開袋就能直接吃。

疫情防控常態化疊加年輕人的飲食消費新習慣，讓速食品需求進一步放大。社交媒體上，“懶宅寶藏美食”“快手速食”的帖子有着大批擁躉，年輕人不滿足於營養單一的傳統泡麪類產品，快速搞定一餐的過程中，健康、低卡和精緻成了他們的新選擇。

社交媒體上年輕博主曬出的居家速食

除了烹烹袋，還有叮叮袋、和府撈麪、樂餚居等大批的品牌入局，推出這類“叮”一下就能出爐的速凍食品。有數據顯示，剛剛過去的五一假期，預製菜成為帶動消費的“三駕馬車”之一，人們對於這類便捷食品的熱情還在持續升温。那麼，微波美食能否成為下一個預製菜領域的風向標？

今年上海的疫情形勢，讓烹烹袋一度面臨艱難時刻。

雖然烹烹袋去年12月開始入駐全家、胖東來等便利店進行線下佈局，但線上渠道是品牌起家、爆發的一塊重要領地。疫情下快遞停發、分區封控，讓烹烹袋線上業務中40%的訂單無法正常發貨。

“當時想也許只能躺平，但朋友的一通食品需求電話讓我發現，我們可以做的還有更多。”徐長轂告訴《天下網商》，他從朋友口中得知，上海居民正在通過社區團購保供，“宅家”“急食”的烹烹袋若加入其中，不僅可以讓業務回血，也能擁有一次拓展線下的練兵機會。

烹烹袋成立了應急小組，不惜代價聯繫到了有通行證的司機，連夜從張家港倉庫將全部庫存運送到上海，並提交了政府物資保障方案。4月13日，烹烹袋拿到了上海防疫保障企業資質，成為疫情封閉期間保障上海市民生活物資供應的企業之一。

因為沒有團購經驗，烹烹袋全員上陣，員工們自己也當起了團長。徐長轂回憶，當時物流成本已經到達發車一次2000元的高價，但團隊堅持不漲價，並推出包括拌飯、烤翅等11袋餐品199元的價格，單袋平均18.2元。

“盈利不是目的，更重要的是品牌踐行企業社會責任。烹烹袋全員出動，對接小區處理團購。儘管任務繁重，但沒有人退縮。大家能為保護自己的家園做一份貢獻感到非常欣慰。”徐長轂説。

這種無需烹飪和廚具的速凍食品獲得了諸多居民的好評：“支持！對羣租居民很重要”，“碗都不用洗，這個SKU（最小存貨單位）太贊”，復購成了團購羣中的普遍呼聲。烹烹袋的線下銷量也很快有了起色，進入團購兩週創下了一百多萬元的銷售額。

團購羣裏的居民評價

考慮到“急食”需求場景，團隊還聯合康師傅將上千份產品與微波爐、冷凍櫃一起送給浦東方艙的醫務工作者。

團隊將產品與微波爐、冷凍櫃送至浦東方艙支援抗疫

經此一役，烹烹袋也錨定了新的經營策略。“今年我們會在線下鋪設更多元的經銷體系，線上線下一起發力。”徐長轂介紹。

隨着疫情形勢逐步平緩，對烹烹袋來説，如何圈粉品牌的嚐鮮用户提升復購，繼續打開“精緻懶”年輕人羣的市場，成為接下來的挑戰。

身處選手眾多的預製菜賽道，烹烹袋試圖走一條差異化路線。

在追求“新鮮”的中國人眼中，速凍食品大多時候不是餐桌上的“首選”。要打破固有偏見，烹烹袋需要讓產品真正“收買”消費者：一方面，鎖定一幫更“懶宅”的精緻年輕人，他們的普遍訴求是以更便捷的方式獲得更美味的食物；另一方面，強化“袋裝、微波即食”的產品特徵，並提供更多元的品類選擇，如西班牙海鮮飯、意大利麪、烤雞翅等，儘可能還原現制堂食的口感。

滿足了“便捷”與“美味”，基本上就握住了大部分預製菜的流量密碼，但兼具二者的背後，需要品牌對B端供應鏈有強勢的把控能力。

由於研發成本高，市面上不少網紅速食品牌都是以提“新奇特”概念為主，產品則交由代工廠設計生產。這樣的弊端在於，產品同質化嚴重，不僅食材大同小異，甚至連味道也高度趨同。這就導致許多品牌最終將競爭的交火點放在營銷層面，忽略最根本的產品品質。

據介紹，烹烹袋自去年團隊重組並完成融資後，選擇更多的資源投入產品研發，聘請星級酒店行政總廚、食品工業專家級研發工程師設計產品配方，擬定工業化配方和工藝的標準。隨後，團隊歷經數月走訪找到符合國際通行標準的工廠，完成了產品升級。

從最初的10個SKU到現在26個儲備產品，烹烹袋主推SKU已涵蓋星廚拌飯、意麪、小食等7個系列，並保持產品的不斷迭代升級。據徐長轂介紹，烹烹袋的每一款新產品都經歷了105天以上的研發週期，團隊的各項技術專利也在持續不斷地申請中。

《天下網商》發現，烹烹袋天貓旗艦店的用户評論區中，不少人留下了“懶人福音、味道還不錯”這樣的反饋。目前店鋪中銷量較好的單品本月銷量上百件，隨着物流逐漸恢復、疫情形勢趨於平穩，烹烹袋的線上生意也將進一步打開局面。據烹烹袋方面透露，產品復購率從去年的5%上升到了近兩個月來的25%，銷量最好的黑椒牛柳意麪，還經常出現斷貨。

對於新一輪融資，烹烹袋計劃將主要用於技術研發和渠道的深耕。“砸流量打品牌的策略不是我們要走的路，我們會更多地注重產品質量，向冷凍速食行業標準制定者的方向靠攏，然後通過提升復購，以及與一些細分領域知名品牌的異業聯盟，來打開渠道。”徐長轂説。

烹烹袋這樣的新品牌湧現，得益於當下城市化基礎設施的升級。當冷鏈物流、冰箱、微波爐成為人們生活中的標配，這一速食“新物種”也擁有了巨大的發展空間。

在美國、日本等發達國家，微波爐速凍食品已經在市場中成長了20多年，在人們生活中非常普遍，種類也比當前中國市場更加豐富。像日本老牌食品巨頭味之素、龜甲萬等近年來都推出了微波爐“叮”一下就可以上餐桌的餐品，如照燒燉肉、蝦仁燒麥和蓋飯等，連關東煮，也有杯裝的微波爐加熱版本。

日本公司味之素推出的微波燉肉和TOYO推出的微波關東煮 圖源：entable.com

美國公司Farm Rich也在近年推出了頗受市場歡迎的微波爐速食小吃“Time Outs”，包括意大利香腸披薩卷、雞肉卷和無骨雞塊等，並承諾每份擁有17克蛋白質，可為忙碌消費者提供快速補能的解決方案。而諸如雀巢、荷爾美、金寶湯等百億級食品巨頭也推出了旗下研發的微波速食，品類更覆蓋各種肉類、湯類產品。

據美國商業資訊（Business wire）分析，2020-2027年全球微波速凍食品市場規模將以4.1%的複合年增長率擴大，預計將達到1359億美元的規模。其中，處於成長階段的中國的微波速凍食品市場規模將迎來7.3%的高速增長，在2027年達到293 億美元（約合人民幣1953億元）。

微波爐速凍食品的“新物種”，同樣在中國市場不斷爆發。

除了烹烹袋，和府撈麪也看中了袋裝微波炒飯的潛力，推出川味、松茸等口味的和府炒飯；新品牌福迪寶，則上線了多種口味的微波水餃、鰻魚飯等產品；三全食品也打出了“菜飯一體”新型預製菜的口號，推出微波炒飯系列。在工業化和包裝技術的不斷革新之下，微波速凍食品的前景令人期待。

伴隨疫情防控常態化而興起，預製菜從爭議走向火爆。數據顯示，目前中國有超過7萬家預製菜相關企業，不同的產品形態、不同的烹飪方式讓這個行業外延不斷拓展，新老入局者都在尋找機會，“精準定位、搶佔預製菜細分市場的高地”是不少入局者的共識。

這片喧囂的戰場，有“三餐有料”這樣一年融資三次的企業，有一款水煮牛肉賣出超60萬盒的麥子媽，也有一些或陷入供應鏈困局、或卡於高物流成本而因此退場的玩家。在徐長轂看來，只有在口味、技術和供應鏈上建立優勢和壁壘的品牌，才能吃到屬於自己的那塊“蛋糕”。

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