小紅書商業玄學，從聚人到修路

讓這座城市在“有序”的同時，激發活力與繁榮。

文｜金焰

如何定義小紅書？互聯網平台？種草APP？分享社區？每個人心中的印象標籤，或許各有不同。小紅書的理想，是不想只做一款手機裏的APP，而想成為一座鮮活的“城市”。城裏有居民（創作者），有用户，有商家和品牌，有真誠的內容分享，有健康的商業生態。建一座城不容易。被社區創業者奉為聖經的《美國大城市的死與生》中，曾經提到：設計一個夢幻城市很容易，建造一個活生生的城市則煞費思量，因為需要建立共生共贏的秩序。

對小紅書來説也不例外。連續兩年，小紅書分別上線了《社區公約》和《社區商業公約》，試圖讓這座城市在“有序”的同時，激發活力與繁榮。

商業與公約

過去幾年，小紅書在快速生長。“居民”體量，月活已超過2億，擁有超4300萬名分享者——小紅書已然是一座“超級城市”。從內容體量上，2021年，小紅書用户筆記發佈量同比增長100%。其中，生活記錄類筆記發佈量增長684%，興趣愛好同比增長267%，教育同比增長213%，體育運動與健身同比增長202%，科技數碼同比增長128%。“快速生長”有利有弊，社區在變得繁榮，硬幣的另一面，是複雜程度在增加。小紅書社區生態負責人銀時坦言，僅是度量各個關係之間相互產生的外部性，就是大工程，因為平台上角色太多，有用户、創作者、商家、品牌，有內容分享，有商業交易。社區的複雜性，在於他們需要摸索出一套體系，讓各種角色收穫自己的成長路徑。去年，小紅書上線了《社區公約》，提出“真誠分享、友好互動”的社區價值觀。時隔一年，小紅書上線《社區商業公約》，聚焦商業生態，想要明確的是“真誠經營，用心創造”的商業價值觀。1年前，推出《社區公約》時，很多人質疑，小紅書是不是想遠離商業？答案是“不”，因為主客觀上，小紅書都做不到。商業之所以會發展，是技術進步的同時，商品流的豐富、物流的進步以及信息流變化產生。作為年輕人生活方式平台和消費決策的入口，小紅書的內容已覆蓋時尚、美食、美妝、個護、潮流、教育、知識、旅行、家居家裝、母嬰、寵物等多個領域，商品流、信息流、物流天時地利人和，小紅書非但繞不開商業，還很適合商業。更何況小紅書的“種草”，源初就是在其社區在消費供給飽和的當下，所創造用户價值。商業的本質，亦是創造價值，兩者內核完全一致。“商業的繁榮是社區的重要組成，也是社區的使命和義務。”銀時解釋，小紅書非常歡迎商業，只是在其價值內核上商業與社區需要找到一致性。小紅書希望能與商家和品牌共創更大的用户價值，因此，需要公約的明確和產品功能的不斷優化。此次上線的《社區商業公約》分為交易和營銷兩部分。共9條內容，涉及保護創意資產、通過專業號進行經營以獲取平台的賦能、反對“虛假種草”、尊重競爭對手等多個方面。

這應該算是小紅書首次對商業生態進行系統發聲，延續的依舊是公約——而不是“價值規範”。此前小紅書COO柯南在《社區公約》上線時曾解釋，之所以稱為“公約”而非“價值規範”，是因為“價值規範”更像是自上而下，從社區的運營者視角向社區居民提出的單向要求，而“公約”則是小紅書與不同類型的居民反覆討論、修改，最終成型的契約。美國經濟學家科斯哈特在《契約經濟學》中曾斷言，因為信息不對稱，任何一個領域有交易就會有摩擦和損耗，伴隨着逆向選擇和道德風險。契約制定的意義，就在於信任機制與激勵制度。小紅書的《社區商業公約》便是一份平台與商家和品牌達成的約定。在這份公約中，有對商家和品牌的規範，比如要求商家需要明確身份，用心創造商品和服務、真實客觀地介紹商品和服務。也有對平台自身的要求，例如尊重和保護商家和品牌的創意資產，升級對IP、原創設計、內容知識產權的保護機制，為商家和品牌提供一系列工具賦能等。

《社區商業公約》之下，每個角色都是健康生態的共建者和一份子，而非消耗者和索取者。

生存與流量

從一份跨境購物PDF起步，到生活方式的內容分享社區形成，小紅書的用户關係建立在吃穿美樂遊的消費決策上，所有場景都離消費決策很近，其模式本身就自帶商業屬性。商業沒有原罪，就像孟德斯鳩所説，有商業的地方有美德。科技作者潘亂曾在其文章《小紅書的晚熟和非理性執着》中提及，小紅書最初的誕生，就是想幫助中國消費者買到全世界的好東西。多年過去，現在的機會來自於中國市場商品和服務的供給側改革，供給不再稀缺，到了消費者反選環節。小紅書的商業，本質是在幫更多人挑選更好生活方式背後的商品、服務和品牌。正如《社區商業公約》裏寫道的：在小紅書，筆記或直播等內容形式是觸達和連接消費者更精準及低成本的途徑。數以億計的用户在小紅書通過筆記等形式產生連接，再小眾的興趣、審美和商品，都能精準地找到志趣相投的“同路人”。這倒不是説在小紅書做商業很容易，就像抖音走的興趣電商，快手選擇市井文化一樣，小紅書的商業生態也有自己的生存法則。小紅書總結為“真誠經營、用心創造”，這是《社區商業公約》背後的價值觀，也是平台公認的“生意密碼”。“用户希望看到真實有用的東西，為各類決策做幫助，可能是消費，可能不是。”銀時表示，比起產生交易，用户來到小紅書的動機和保有的心智更可貴，他們喜歡真誠、拒絕虛假、崇尚用心、尊重創意。這也是為何1年前在提出《社區公約》時，小紅書強調真誠分享，友好互動，如今又要與商家和品牌約定，真誠經營、用心創造。“人必誠，然後業可大可久。”過去數年，諸多品牌便是以真誠取勝，小紅書裏成長、煥新。以家居器物品牌“宗與器”為例，雖是一個小而美的新品牌，卻因為其日常分享的器皿美學，在小紅書裏擁有不少用户。4月末的一天，主理人李曉雯沒有分享商品，而是曬出了一張近期訂單裏的手寫賀卡，寫着丈夫對太太的祝福。按照常識判斷，這樣的內容分享肯定不符合爆文要素，看似平淡實則温馨動人，“它太有人情味兒了，證明用户對我們產品的信心和服務的肯定。從長遠發展來看，分享這樣的內容是助於品牌形象的，以及展現未來消費的可能性。”李曉雯相信，沒有什麼比真誠更能打動人。“宗與器”並不是孤例，一大批用心打磨產品和服務的生活方式商家，在小紅書平台生根發芽。很多新品牌的第一站都選擇在小紅書，通過內容真誠分享，找到了最早的種子消費者，從而打開了更大的消費羣體。比如，新童裝品牌KUUYOO。這是一個剛做媽媽不久的創業者去年成立的，因為給小朋友買不到自己喜歡的童裝，於是自己和朋友做了個品牌。早期她在小紅書發佈的內容得到了很多用户認可，很多人會評論求鏈接，“太多人問在哪裏買，所以很快就開店了。”在粉絲的要求和建議下，今年3月，KUUYOO在小紅書開了店。也因為KUUYOO的主理人自己很在乎搭配這件事，其商品設計和筆記分享也非常注重搭配，所以消費者在購買的時候往往傾向於購買一套而非單件。這也是為什麼很多人會感覺，小紅書走紅的品牌，不一定都得標新立異，但在自己熱愛的領域裏，通過創新、打磨，給用户提供更好的體驗。“我們鼓勵大家去創造這樣的商品和服務，並且把創造用內容的形式分享到社區。” 銀時解釋道，小紅書用户的特質是希望發現新的東西、發現不一樣的東西。“創造本質還是創造獨一的價值，當轉化成內容的時候，就和小紅書的內核契合上了。”在小紅書，筆記或直播內容形式是觸達和連接消費者最精準和低成本的途徑，再基於真誠、用心，就能形成雙向交換的交易循環。如《社區商業公約》中提到的，“給用户帶來符合預期甚至超出預期的體驗，用户才會報以信任和口碑。”這是商家和品牌在小紅書社區長期經營最高效的方式。機制調整、公約上線，小紅書的目的就是讓商家和品牌能在良好的環境下，安心經營。

“我們想讓大家看到，認真經營的優質商家和品牌，都可以在小紅書獲得更好的收益。” 銀時説。看起來，小紅書正在試圖回答的問題是：如果要讓商家在這裏安心經營，社區需要鋪設什麼樣的軌道，讓他們健康和高效地成長。

社區與城市城市規劃師崔國將城市歸納為三個維度和三種關係：時間、空間、資本，以及三種關係——人與他人、人與技術、人與自然。“人”是城市的起點，也是所有維度的聚合點。小紅書對“城市”的想象，也由“人”開始。柯南説，小紅書會用到非常多的產品方法論，但更多是將互聯網的產品方法論，應用在對於社區的理解上。“小紅書對社區的理解，不只是線上的用户，也在於理解線下的人。”小紅書會聯動人的真實生活，將線下映射集合到線上，以互聯網打通時間、空間。上海安福路，被很多人都熟知，那裏的商品以好審美、獨特商品為特色。延續這個氣質，今年3月小紅書上線了“安福路在線”項目，以「好設計、閉眼入」為理念，集合了Short Sentence、Feng Chen Wang、李寧等小紅書社區特色的時尚服飾、家居、潮玩等設計師品牌和商家，打通了社區的內容和交易的鏈路。同時，項目還聯動安福路的實體商家，打造了熱門打卡路線，吸引了超過10萬名用户去線下實體店消費、體驗、打卡、發筆記。特色品牌商家之外，小紅書也會與品牌挖掘用户的各種需求。在《社區商業公約》裏，小紅書寫道，“與創作者的內容合作，本身就是一種供需關係的匹配。”平台擁有更全面的對創作者的個人風格，內容受眾的信息和理解，能夠在效率、成本、適配度均兼顧的情況下，給出商家和品牌更優的合作匹配建議。便利店是今天不少年輕人喜愛的地方，對很多人來説，大城市的温柔，都藏在便利店裏。小紅書上，有超過70萬篇與便利店有關的筆記。洞察到這一現象的小紅書，去年發起了一個活動 “人生五味便利店”。以人的感覺——酸甜苦辣香——五味為主題，做的是線上內容平台+便利店等新興線下渠道活動，讓對應的五味新消費品牌找到新主題場景。全網熱議的爆款神車“宏光MINI EV”也是通過小紅書，找準了年輕人個性化定製化的差異化需求。在以“裝飾”和DIY出圈後，上汽通用五菱品牌也得以成功地與時尚、年輕等關鍵詞聯繫在一起，成為“潮流寵兒”，從而助推這款產品成為全網熱議的爆款神車，也令年輕而富有創意的消費者喜提“五菱設計師”的稱號。其在小紅書的相關筆記曝光超2億次，品牌搜索排名一度躍升至汽車行業No.1，熱度提升近700倍。

由此可見，小紅書在對人、社區和城市有自己的理解，且都濃縮在公約中。在小紅書對外的宣傳物料裏，“生長”是一個被常常提及的詞語。比如，小紅書商業化的slogan是，助力每一個好產品生長。在小紅書的邏輯裏，良好的商業環境，可以讓每一個商家和品牌專注於長期發展、自由生長，卻又是被安全守護的。盧梭在《社會契約論》將契約描繪成是尋找一種結合形式，能以全部共同的力量來守護每個結合者。這種“守護”區別於服從，各方仍然自由。從社區公約到社區商業公約，小紅書對“社區”的設定，都是基於“人”本身。真誠分享抑或真誠經營，且都想傳遞一個基本共識：在這座城市，好人會有空間，新人能有希望，能人可以成長。