“雙11”美妝鏡像｜發家線上的花西子為何不“care”“雙11”了

當各美妝品牌血拼“雙11”，通過加大促銷力度吸引消費者時，起家於線上的花西子卻成為作壁上觀者。10月30日，北京商報記者梳理發現，在多個品牌打出“不止買一送一”的促銷活動時，花西子打出的“滿額享正裝加贈”等優惠活動成為“另類”，而這也讓外界感到好奇，發家線上的花西子為什麼對傳統電商促銷節這樣不感冒。在業內人士看來，持續打折促銷一定程度上會使得品牌價值感下降，不利於品牌價值的沉澱，花西子已經過了初期的野蠻生長期，需要品牌價值的沉澱。

參與度不高

今年的“雙11”大戰中，似乎缺少了花西子的身影。10月30日，北京商報記者瞭解發現，在花西子旗艦店中，部分產品推出了“0元試用新品”“滿額享正裝加贈”“買一享3”“買一享7”等優惠活動。反觀珀萊雅、薇諾娜等國產美妝品牌的“不止買一送一”“全場五折”的活動，花西子的優惠力度則小了很多。

從花西子相關負責人提供的信息可以得知，這不是錯覺。“對比花西子日常的促銷，‘雙11’是推出了一些促銷活動，畢竟是全球狂歡的活動，需要讓用户有獲得感，但其實對比其他美妝品牌，花西子的促銷力度並不大。”花西子相關負責人説。

不止“雙11”，在今年的“6·18”大促中，花西子的參與度也不大。“花西子在傳統電商大促節點的優惠力度一直都不大，品牌還是以長期主義為主，不會過度追求活動大促帶來的增長。”花西子相關負責人透露稱。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來，花西子不參與傳統電商的打折促銷，有可能是不想讓品牌價值感下降。因為對新品牌而言，如果是靠持續大力度促銷才能獲得銷量的話，則容易被定義為平價折扣品牌，不利於品牌建立。

花西子正在努力打破國貨的價格天花板。根據媒體報道，花西子聯合創始人曾對外透露：“為什麼中國品牌只能賣便宜的價格，花西子要打破價格天花板。”

此外，也有業內人士表示，護膚對於部分消費者而言是剛需，各品牌更適合在這樣的大促活動中通過大力優惠吸引消費者囤貨，彩妝相對護膚品而言，剛需性較小，囤貨的情況也相對會弱一點。

深度捆綁李佳琦

談到為何“雙11”促銷參與度不高，花西子相關負責人給出的説法是“長期主義”。

2017年3月，花西子品牌問世，隨後在8月入駐淘寶天貓，開啓了其“重營銷”的發展之路。

根據公開資料，花西子起步之初的3個月內，投放了超過百個中小主播、KOL和UP主進行初步的品牌推廣。隨後在2018年，李佳琦在和馬雲的pk中勝出，坐穩了“口紅一哥”的稱號，花西子也找到了自身的流量密碼，走上了與李佳琦捆綁發展的道路。

2019-2020年這兩年，花西子憑藉着與李佳琦的深度捆綁品牌認知度迅速崛起。

有數據顯示，2019年初，李佳琦開始推廣花西子的空氣散粉，使得該品牌迎來第一次爆發點，隨後便是一波又一波的出圈記。2019年9月底，李佳琦成為花西子首席推薦官，這樣的捆綁讓李佳琦直接參與到了花西子品牌的研發設計中。2019年“雙11”，花西子成為最大的贏家。有數據顯示，2019年“雙11”當天花西子GMV達到2.2億元，成為國貨美妝第二。天貓數據顯示，在“雙11”前後，李佳琦直播間貢獻了花西子天貓旗艦店總流量的近80%，而超過64%的交易額都源自李佳琦直播間。

2019年的成功，讓花西子成為李佳琦直播間的常客。有機構統計，僅僅在2020年一年內，花西子在李佳琦的直播間就出現了77次。

也正是在這樣的深度捆綁下，花西子在短短兩年時間內成為了讓所有女生都知道的品牌。

值得一提的是，這樣的推廣背後，“花西子為李佳琦打工”“重營銷輕研發”的質疑聲隨之而來。雖然花西子沒有披露具體的營銷費用，但有媒體報道稱，花西子早期僅在直播平台上的每月營銷投入就高達2000萬元。此外，也有坊間傳聞，花西子給了李佳琦100%佣金帶貨，這意味着一場直播的銷售額，品牌分文不取，全歸李佳琦。當然，傳聞的可信度有待考究，但不斷出圈背後花西子付出的營銷成本不低是不爭的事實。

在亞洲天然護膚品研究中心配方開發部部長孫言看來，花西子等國產彩妝品牌本就是伴隨着大力度營銷火起來，這樣的大力度營銷對於很多新興品牌來説是必經途徑。

欲撕營銷標籤

經過重金營銷的野蠻生長期，近兩年的花西子開始有意撕掉“依賴李佳琦”“重營銷輕研發”的標籤。

根據內部人士透露：“對於花西子過度依賴李佳琦的説法，花西子一直不願多談。外界一直將花西子和李佳琦不斷捆綁，花西子希望能夠早日撕掉這一標籤。”

拓展自播渠道發展是花西子擺脱標籤的方式之一。據瞭解，目前僅抖音平台，花西子就佈局了7個官方直播賬號，據一位接近花西子內部人士透露，隨着花西子自播渠道的不斷拓展，李佳琦在花西子產品銷售中的比例會不斷減少。

據瞭解，目前李佳琦在花西子整個銷量當中的佔比不到5%。同時，北京商報記者瞭解發現，在今年的“雙11”大促預售首日，李佳琦直播間花西子僅上線了四款產品。

除了加大自播渠道佈局，花西子也希望通過加大研發投入撕掉重營銷的標籤。2022年3月，素有“中國化妝品研發第一人”稱號的李慧良加入花西子，李慧良的加入被看作是花西子的轉折。據瞭解，李慧良從事化妝品研發工作已經超過30年，參與過上海家化旗下六神、美加淨、佰草集、高夫、玉澤、啓初等品牌的產品研發工作。李慧良在加入花西子後表示，花西子未來要打造的，是門類完善、技術先進的東方美妝研發體系。

北京商報記者 張君花