百貨取經冰墩墩 用貨解救客流“稀缺”

北京傳統百貨最近客流有點多，這還得歸功於北京2022年冬奧會吉祥物冰墩墩。近日，北京商報記者走訪發現，冰墩墩的火熱讓一些百貨商場客流增長迅速，單個官方冬奧特許授權體驗店帶動的客流甚至超過百貨商場日常的日均客流。這種爆火場面讓眾多百貨從業者陷入思考：如何充分發揮“貨”的潛質才能拉動“人”和“場”的熱，已然是百貨轉型的首要問題。此外，與具有長生命週期的IP產品形成互動，以此滿足消費者對場景體驗的新訴求，同樣是百貨從業者需要鑽研的方向。

傳統百貨抓住“冰墩墩”

伴隨北京2022年冬奧會的開幕，點燃了全民對冬奧商品的熱情。春節前，各大官方冬奧特許授權體驗店客流熱度逐漸升温，直到開幕式前一天進入爆發階段。北京商報記者走訪發現，各商場內的官方冬奧特許專櫃客流激增，甚至很多顧客通宵排隊，場面空前火爆。

正是這種熱度，帶動了冬奧特許商品店鋪所在商場和商圈的熱度。北京商報記者在高德地圖上搜索“北京2022官方特許商品”字樣發現，北京目前擁有超40家官方特許商品零售店，其中不乏大量的購物中心和傳統百貨，例如祥雲小鎮、合生匯、西單商場、長安商場等。值得關注的是，在上述這些商場中，傳統百貨佔絕大比例。

北京商報記者在2月7日晚上至2月10日上午不同時間走訪王府井步行街發現，工美大廈和北京百貨大樓門口排隊的消費者絡繹不絕，大街也比以往更為熱鬧。工作日的午餐時段，不少餐廳已經需要取號排隊，一改往日冷清模樣。這些都與冬奧特許商品息息相關。

“自己和朋友從前一天的下午四點就到達了王府井，在為冰墩墩排隊的同時，也會和朋友交替去王府井步行街上的商場裏逛一逛。” 一位在工美大廈購物出來的消費者告訴記者。

一個“墩”就能催熱商圈

可見，冰墩墩流量的加持下，這些傳統百貨也徹底火了一把。

北京商報記者從多家商場獲悉，1月31日除夕到2月6日大年初六，北京百貨大樓七天客流總計達13.8萬人，日均近2萬人。冬奧特許商品專櫃7天累計銷售 190.57萬元，同比增長1615.63%，其中冬奧會開幕當天，專櫃銷售突破50萬元。

在長安商場一層的冬奧特許商品零售店內，記者瞭解到，單筆訂單數量最高達300個，合計8.9萬元。該專櫃創單日銷售45.7萬元的歷史新高。截止到2月6日，長安商場內的冬奧特許商品專櫃已累計銷售367.7萬元。即使在雪容融、冰墩墩無貨的情況下，依然有大量顧客排隊等候購買，專櫃商品幾近售空。

在春節七天內，北京賽特奧萊冬奧特許商品零售店累計接待顧客超萬人次；銷售冬奧特許商品1.7萬餘件；實現銷售額191.03萬元，其中2月5、6日兩天，單日銷售額均逼近60萬元。

與此同時，菜市口百貨總店以及菜百股份大興、延慶、順義分店四家店鋪先後成為北京2022年冬奧會特許商品零售店。記者從菜百股份相關負責人處瞭解到，隨着北京2022年冬奧會的開幕，菜百股份的特許紀念品也迎來熱銷。第24屆冬季奧林匹克運動會金銀紀念幣、《冰雪精靈》紀念金銀條等受到消費者的關注。

除了售賣冬奧特許商品之外，不少百貨商場的商家也推出了購物滿一定額度即送冰墩墩活動，從而拉動銷售額增長。以銀泰百貨為例，消費者在銀泰百貨的安踏兒童購物滿1599元，即可獲得一個冰墩墩。

與IP產品聯動當常態化

萬人矚目的冰墩墩帶動了百貨商場的消費潮，實則僅僅是文化IP產品與商場聯動被廣泛熟知的一次。中國百貨商業協會秘書長楊青松表示，“從這兩年的情況看，IP屬性強的商品容易成為零售熱點，但是這類商品持續的週期一般都不長，所以百貨商場需要在熱度過後及時做出調整”。

想要維持百貨商場的熱度，強化商品力是核心競爭力。楊青松指出，提升商品力可以劃分為三個流程來分析：商品生產、選擇商品和經營商品。其中，百貨行業大部分沒有自有品牌或定製品牌，隨着自營規模擴大，一定會走向自有品牌或定製品牌。在招商選品上，百貨店需要根據自身定位，篩選出更多具有代表潮流、毛利較高（或租金水平高）、有獨立IP等方面的產品或品牌，才能強化百貨商場的商業力。

對於冰墩墩帶動傳統商場熱，北京商業經濟學會副會長賴陽指出，冰墩墩的火爆本質是消費升級，消費者願意為文創付費。對於百貨業在IP商品方面的轉型，賴陽認為，百貨的運營者需要打破“剛性需求到店一站式購物”的思維，變成能為滿足消費者新奇好玩的體驗、娛樂、文化、休閒的中心，從多角度進行構建。在當下的消費升級中，消費者更追求沉浸式體驗和具有獨特的IP等，且願意為此付費。

“消費者購買文創產品很大程度上是具有衝動性和隨意性。”賴陽認為，產品不能僅有意識和文創就行，還得讓消費者能買得起、順手、願意消費。

北京商報記者 劉卓瀾