從“流量”到“留量”，鄉村遊如何走更遠

國慶假期，鄉村旅遊受青睞；10月26日，山東省旅遊民宿集聚區創建單位名單首次公佈，34個鄉鎮（街道）名列其中，串珠成鏈打造鄉村旅遊目的地。這幾年，鄉村旅遊發展勢頭迅猛，產業逐步擴容升級。疫情下，鄉村旅遊還存在哪些挑戰？鄉村旅遊如何走更遠？記者進行了蹲點調查。

疫情給鄉村旅遊帶來什麼

疫情給鄉村旅遊帶來了多大影響？這是採訪的第一個問題。

回答差異不小。

“影響不大”。淄博市淄川區太河鎮東東峪村黨支部書記朱全祥説，今年“十一”假期，“叮咚小院”在各大平台的訂房仍比較火，30套石屋有28套訂出6晚，接待了近600人。東東峪村有“百泉村”之稱，為讓遊客體驗泉水叮咚的山村生活，朱全祥打造“叮咚小院”精品民宿。村民胡立亮去年花了12萬元把自家石屋改造成民宿。雖受疫情影響，加上附近修路，去年7月-10月還掙了2萬元，不少村民也都掙到了1.6萬元左右。

臨邑縣臨盤街道前楊村的鄉村旅遊，剛走上正軌就受到疫情衝擊。疫情之初被退了個萬元訂單，原本策劃的春節後種植哈密瓜的活動，也因疫情而擱置。負責該村運營的德州前楊記憶文化旅遊發展有限責任公司總經理楊瑞瑞，從新聞上看到有些鄉村旅遊推出網絡認購果苗活動，認購者通過攝像頭全程瞭解果苗的生長過程，運營方後期還幫助採摘果子。他就和團隊成員一起通過微信朋友圈搞認購，賣出了2000多株哈密瓜苗。但收入與預期還是有差距。

青島市嶗山區王哥莊街道宣傳文體旅遊中心負責人招婷婷，給出了一組數據：“王哥莊街道2019年民宿營業額385萬元，2020年民宿營業額353萬元。”“疫情對民宿經營有影響，但是對有一定資源優勢的民宿，影響相對會小些。如以大海為載體、以詩歌為主題的精品民宿棲瀾海居，2019年以來，每年的國慶假期都是滿房。今年提前半個月就已經訂滿，國慶期間總收入超50萬元。”

疫情給鄉村旅遊帶來哪些變化？回答卻頗為一致。

“周邊遊客明顯多了，遠程遊客少了。”朱全祥的感受是，2020年以來，客人主要是淄博本地和周邊廣饒、博興等地的家庭散客。

幾百公里之外的青島，劉春曉也察覺到了訂單的變化：作為嶗山區民宿協會副會長、青島三夢季精品酒店有限公司總經理，她接待的遊客現在基本都是小住，以一天的訂單為主，以前外地遊客多的時候，多天的訂單比較多，通常連住三五天。“十一”假期，青島市嶗山區王哥莊街道會場社區三夢季轟趴別墅會場村店自駕遊車輛80%以上是青島本地牌照。

“當前一旦某地出現疫情，跨省市旅遊基本停滯。城市周邊遊憩帶成為鄉村旅遊的第一承接帶，同時自然風光良好的地區也成為了鄉村旅遊的重要承接帶，鄉村休閒度假、親子游、研學遊，成為遊客關注點。同時，鄉村旅遊主打微度假、微休閒概念，空氣流通良好、人員接觸較少，成為防止人員大量聚集、避免疫情傳播的選擇。這為鄉村旅遊發展提供機遇。”省文化和旅遊廳資源開發處一級調研員王建華分析。

打出特色，不是那麼簡單

疫情下，鄉村旅遊靠什麼吸引遊客？回答最多的是特色。

做足特色，不是那麼容易。

20年前，淄博市淄川區太河鎮夢泉村依託附近的齊長城等歷史與自然風光打造鄉村旅遊。村黨支部書記李業波説，本來以為這樣的風貌可算獨有，吸引遊客不成問題。

但隨着淄川區其他民宿的興起，遊客被分流。以前村裏經常舉辦的梨花節、棗花節也因疫情中斷，發展一直不温不火。

相隔不遠的太河鎮東東峪村，為何客流量會相對穩定？朱全祥認為，他們的特色做得更細一些。

朱全祥之前搞過裝修，對每一處民宿都進行了設計。走進幾處民宿，一些細節讓記者眼前一亮：一處民宿不僅設置了兒童牀，還在窗邊打造了一個蝸牛狀的滑梯，可以直接滑到院中；衞生間比一般的家住空間還要大，衞浴用品全是知名品牌；每一處鏡子都可以作為顯示屏，客廳的電視可以旋轉，客人既可以坐在客廳沙發上觀看，也可以躺在牀上觀看；專門打造的高層露台可以環視周邊……

但朱全祥的危機感很強，他進行了新特色打造：東東峪村繼續做“水”的文章。因盛產杏子、柿子等林果，農户大多有秋末釀酒的習慣。在挖掘泉水資源的基礎上，他準備建設酒坊一條街。

在青島採訪時，記者看到了一個大饅頭所衍生出的鄉土特色。

10月24日上午，一年一度的青島嶗山王哥莊大饅頭文化節開幕。巧媳婦們拿出看家本領，揉麪、捏形、雕刻、上色……2個多小時後，造型精巧、寓意美好的花樣大饅頭熱氣騰騰地出鍋了。

王哥莊大饅頭至今已有500多年的歷史。文化節上，獲得最佳傳承獎的久香園大饅頭創始人荊長豔，2009年和丈夫一起回鄉創業，開起了何家社區第一家大饅頭店。“返鄉幹這個，是為了傳承大饅頭文化，沒想到正好搭上了鄉村旅遊發展的快車。”何家社區的王哥莊大饅頭一條街上開起了30多家店鋪。

2019年，荊長豔和丈夫何勝華投資1700萬元，在何家社區租了一個大院子，改建成了小何民宿。“我覺得大饅頭跟民宿是可以結合起來的，做民宿設計的時候還專門準備了三個特色房間，可以體驗做大饅頭。”何勝華説。

“鄉村旅遊帶動了大饅頭的銷量，平均每天賣三四千元，節假日翻幾番，今年國慶節假期每天都賣一兩萬元。”荊長豔頗為自豪，有遊客來旅遊時喜歡上了大饅頭，回去之後還不斷通過微信、淘寶買大饅頭。

做出特色，費盡思量。

9月29日，記者來到臨邑縣臨盤街道前楊村。“週末來參觀遊玩的人很多，可以説在周邊縣市區也有了一定的知名度。”幾年前的前楊村還是一個省定貧困村，村集體收入不足千元。如今前楊村圍繞“吃住行遊購娛”，打造起時光旅社、叢林木屋、跑馬場等特色景點，2020年村集體收入達到92萬元，運營公司連續兩年給村民分紅。楊瑞瑞説，前楊村的鄉村旅遊要向更高層次邁進，還要把特色打造足，他們打算加入新元素：村中正在修建博物館，專門用於學生研學。“之後將設計參觀農場、牧場、博物館一天的課程。”

在淄川區太河鎮夢泉村，李業波説，鄉村旅遊以前拼景區、拼設施，現在要更加明確自己最特色的IP，才能吸引客户主動上門。當從這位村黨支部書記口中聽到“最特色IP”一詞的時候，還是讓人頗為驚訝。今年8月，村裏又選擇了一家新的運營公司。該公司長期從事康養業務，有穩定的客户羣體，主打淄川富硒農產品，經常組織會員來這裏。“這些會員多是有時間又有消費能力的老年人，對健康也更為關注。我們這裏空氣好，夏天涼爽不用開空調，是康養的好地方。”李業波説，前不久該公司已經帶着一車客户來到夢泉生態旅遊區，他們對這裏的農產品挺認可。現在公司投了2000多萬元，將已有的一座三層小樓改造成療養基地，一些醫院也來考察對接合作事宜。“希望這個特色定位，能走成功。”

山東大學鄉村旅遊研究中心主任王晨光認為，當前鄉村旅遊從觀光旅遊時代進入了休閒度假時代，類似夢泉村的景區面臨着轉型的迫切性，康養是一種選擇，關鍵是看是否適應旅遊市場的需要。前楊村類似田園綜合體，建設了許多旅遊類設施，還是要應按照“農業+旅遊”的方式，突出打造符合市場需求的鄉土特色產業。

業內人士認為，無論怎樣打造特色，鄉村旅遊的生命力在於鄉土味。鄉村旅遊的核心在於其承載的鄉情鄉韻鄉愁，這是鄉村旅遊魅力所在。鄉村旅遊要樹立鮮明的鄉村意象，保持獨特的鄉土氣息，對優質資源加以創造性轉化、創新性發展，讓遊客獲得期望的“鄉村記憶”。

調動好各方積極性很關鍵

搞好鄉村旅遊，離不開人。這既要本土人才，還要吸引外來人才。其中，挖掘本土人才，發揮好村民作用，是一個重要課題。

德州前楊記憶文化旅遊發展有限責任公司現有運營人員7名，包括楊瑞瑞在內都是35歲以下、臨盤街道轄區內的村民。“當時選運營人員時，專門要求了必須是臨盤街道居民。”臨邑縣臨盤街道相關負責人王英迪説，之所以這樣要求，主要是擔心把人培養好了卻又離開了。最早和楊瑞瑞一起進行入職培訓的共有二十幾人，但最終只有楊瑞瑞等7人留下了。

淄川區東東峪村朱全祥對村民的作用非常看重。對“叮咚小院”來説，接團能力常有欠缺，常遇到有客接不下的煩惱。加上今年新報名打造十户民宿，東東峪村已經有二十多户村民走上了民宿發展之路。目前，全村房屋有近一半空置，303户村民中常住户只有165户，很多閒置的房屋成為沉睡的鄉村資源。朱全祥準備和更多村民合作，村裏負責投資改造民宿後，免費使用幾年，之後村民可自行決定是否讓村合作社運營或者收回自用。他想這樣能吸引更多村民參與。

楊瑞瑞也認為，鄉村旅遊必須要發揮好村民的作用。德州前楊記憶文化旅遊發展有限責任公司正提高村民的經營意識，吸引他們參與進來。“現在已有十幾户村民有想法了，準備做一些手工香油、土豆粉等，這會大大豐富我們的鄉土產品形態。”

淄川區夢泉村李業波的感受頗為複雜：景區和民宿日常管理都是運營公司運營，但其實多數是本村村民在幹具體工作。其實這也面臨着矛盾，讓村民幹，運營水平上不去；不讓他們幹，收入又會減少。

吸引本土帶有鄉土情結的人才或許是“原住民+核心管理者”的較優的結合方式之一。“鄉村旅遊的目的就在於富裕農民，把美麗的田園變成休閒度假的家園，需要讓原住民參與，但核心管理者最好是專業人才。”省文化和旅遊廳資源開發處處長趙勇説。為給鄉村旅遊工作引進人才、培養人才，山東每年分批組織全省鄉村旅遊帶頭人赴歐洲、日本、韓國以及浙江、江蘇等國內外先進地區學習交流，受訓規模近萬人，培養了一批鄉村實用型人才。

在青島，劉春曉很看重人才團隊建設。她的團隊已有68人，本土人才和外來人才結合。其中，有專門的廚師團隊，還有銷售團隊、保潔團隊、管家團隊、前台人員、採購人員，有自己的傳媒公司做品牌宣傳，也有自己的拓展公司做户外拓展，員工每年工資就需300萬元。

這種情況下，實現智力輸出，既是劉春曉團隊長期發展的需要，也能彌補片區項目發展運營人才不足的短板。“我們的管理團隊完善，之後可以再去裂變，更多的項目加進來之後，管理成本就會降低，就會賺錢。”

距會場社區5公里的唐莊民宿，是劉春曉人才團隊與唐家莊社區聯合打造的品牌民宿，用以盤活居民閒置房屋，每套民宿小院每年給社區4萬元的保底收入，出租房屋的居民每户每年可得到1.5萬元左右的租金。

起初，這裏的民宿經營得並不好。2019年秋天，劉春曉來到了這裏，從細節上提升改造，比如洗護用品全是精油系列的，是人才團隊買回來近60種護膚品親自試用後選定的，梳子是桃木梳，客户可以帶走繼續使用，牙刷和牙膏也都是高端品牌。”劉春曉説，唐莊民宿山景客房“十一”黃金週賣到了1700多元一晚，與中高端海景民宿的價格持平。這裏的玻璃咖啡廳是網紅打卡地，住在會場的遊客有的也會慕名而來，喝咖啡吃甜品，看看書，發發呆。劉春曉團隊管理的此類別墅區已有五六處，確定合作的榮成1處1萬平方米的度假別墅正在裝修。

記者在採訪中瞭解到，受疫情衝擊，鄉村旅遊相關從業人員積極性受到影響，造成了部分鄉村旅遊人才流失。省文旅廳將加快鄉村旅遊發展人才培育，解決鄉村旅遊人才儲備不足問題，組織鄉村旅遊帶頭人到外省開展精準交流，通過政策講解、現場教學、現場觀摩等手段，開闊視野、優化理念。

給“蜜蜂”更好的環境

採訪中，記者聽到這樣一個故事。

青島市嶗山區王哥莊街道會場社區擁有嶗山最大、最平整的灘塗。每當氣温回升，退潮之時，這裏便成為最適合趕海的好地方。

劉春曉是嶗山本地姑娘，2015年將轟趴別墅開到了會場社區，見證了這個小漁村鄉村旅遊產業的快速發展。

她回憶説，剛來那幾年，會場社區還比較封閉，趕海園有些被個人承包，這片海灘並沒有多少人氣。“我們只能靠自己引流，那時候會場的民宿很少，遊客也少，鄉村旅遊發展緩慢，第一棟別墅的年租金也只有3萬元。”

2018年開始，當地進行海灘整治，趕海園免費開放，並對會場社區進行環境改造提升，包括趕海園入口節點、拆除違建區域等範圍的景觀提升，設置趕海文化廣場、棧道、停車場及相關配套服務設施等。

趕海成為“引流”的旅遊方式，也成為會場社區鄉村旅遊的優勢。“現在每到週末、節假日和暑期，趕海園人山人海，給我們引來了不少流量。民宿發展也迅速，很多人會留下來住上幾天。”劉春曉説。現在轟趴別墅已經發展到了35棟，房租也漲到了每年8萬-10萬元。目前，會場社區的民宿已有近40家。

鄉村旅遊提檔升級，離不開政府之手。

鄉村休閒旅遊的發展與經濟社會發展階段有重要關係。王晨光教授認為，我省鄉村旅遊帶有明顯的政府推動特徵，也有其優勢所在，比如可以聯合多個部門進行民宿聚集區的打造，實現重點突破；可以繼續多部門聯合，加大資金、政策整合力度，以形成發展合力。

在淄川區太河鎮，新修建的多條公路直達民宿較為集中的峨莊片區等地。今年以來，太河鎮爭取資金660萬元，從基礎設施和管理入手，提高民宿和寫生基地的軟硬件水平。

2019年3月，太河鎮成立民宿行業聯盟，以解決民宿經營業主各吹各的號各唱各的調，建設標準、服務質量參差不齊的問題。10月26日，我省首批旅遊民宿集聚區創建單位名單公佈，太河鎮名列其中。

王建華説，目前全省鄉村民宿規模達17400家，房間數35.11萬間，牀位數68.07萬個。在部分地區已經形成旅遊民宿集聚化發展趨勢的形勢下，我省加大聚集區創建培育。10月26日，山東首次公佈“山東省旅遊民宿集聚區創建單位名單”，34個基礎條件較好、具備一定規模優勢、經過創建培育可形成品牌規模優勢的鄉鎮（街道）名列其中。旅遊民宿集聚區建設將從品牌建設、業態培育、鏈條完善、服務提升、人才招引和宣傳營銷等六個方面重點發力。

“鄉村旅遊民宿發展很快，有其內在邏輯。”趙勇認為，“民宿像‘蜂王’，不單單是用來住的，住只是一個很小的功能，重要的是作為一個吸引物引來客人。同時還要有類似‘工蜂’的服務為其配套，以形成共生業態，做大鄉村旅遊蛋糕。”

何勝華對這種“蜂王”和“工蜂”的比喻，深有體會。何勝華投資1700萬元搞起的民宿，經營狀況並未達到理想狀態。1700萬元這麼大的投資，何勝華並不是沒有進行過考察。“我去了南方很多地方，有的民宿位置看上去也不好，但客人還是很多。因為整個片區發展起來了，產業鏈很完善，客流量很大。”

記者從省文旅廳獲悉，我省將對現有鄉村旅遊存量發展進一步提檔升級，重點打造民宿產業、民宿集聚區、鄉村旅遊集聚帶。聚焦破解制約鄉村旅遊發展瓶頸問題，特別是在土地政策等方面予以扶持，支持重點村鎮、民宿用地發展。

何勝華所在的青島王哥莊街道，擁有中高端民宿30餘家，大小民宿共450餘家。招婷婷介紹，街道實施民宿管理“1+3”工作模式，將民宿融入大文旅產業鏈條中，將山海文化、傳統文化、現代城市文化做好交融銜接。

何勝華認為，給“蜂王”和“工蜂”營造更好的環境，也就是對整個區域的規劃和引導更重要。他期待着王哥莊區域的“工蜂”越來越多，這樣就能引來越來越多客流，他的民宿和大饅頭生意，就會越來越好。