南京夫子廟步行街通過消費場景的多元升級、消費產品的迭代創新以及消費容量的擴充來招引客流、促進消費，努力擦亮夫子廟步行街最具消費特色和消費活力街區這塊金招牌。
“沒想到夫子廟變化這麼大，傳統與現代在這裏碰撞，更時尚了，也更好玩了。”時隔5年，安徽遊客周欣悦元旦假期再次來到江蘇南京夫子廟步行街。她説，夫子廟步行街在傳統文化基礎上衍生出來的新消費場景和文創品牌讓人耳目一新，“以前來這裏，看看孔廟、貢院，吃碗鴨血粉絲湯就走，現在各類文藝範兒的產品和新潮街區、門店，讓人流連忘返，一天也逛不完”。
在許多遊客的印象中，到南京旅遊，一定要去夫子廟步行街走一走。不過，這兩年，疫情對旅遊和商貿零售造成了衝擊，讓夫子廟的外地遊客變少了。疫情之下，夫子廟步行街的消費潛力該如何挖掘？
“通過打造‘新消費’，夫子廟步行街正在走一條‘挖掘故事線、設計旅遊線、打造產品線、推出消費線’的消費培育升級之路。”南京夫子廟—秦淮風光帶風景名勝區管委會副主任江永強説。
升級消費場景
夫子廟步行街貢院街80號是秦淮·戲院裏，它在“民國首都大劇院”舊址上改造而來，開業不到一年時間，便成了步行街吸引客流的超級網紅店，眾多年輕消費者紛至沓來，打卡留念。
“這個戲院秦淮文化味很濃，亮點是沉浸式戲劇表演《上元燈綵圖》，既藴含着豐富的歷史知識，也營造出了奇幻、有趣的空間印象，讓人在互動情境中入戲奇境金陵，一秒穿越。”南京林業大學大二學生錢紫涵體驗後告訴記者，戲院通過玩轉聲光電和互動式的表演，滿足了年輕人對交互性、體驗性和社交屬性消費的需求，更多人願意留下來、玩起來，甚至住下來。
漫步戲院裏，山水景觀、燈綵、霧森等懸於燈山，奇物、奇店、奇人、奇樂藏於身邊的奇市，讓人完全沉浸於古風、國潮、匠人等不同主題的市集裏。
“項目文化背景源自明朝古畫《上元燈綵圖》，我們將主題景觀、演藝內容、商户業態等有機融合在一起，為用户帶來身臨其境的奇幻體驗。”夫子廟步行街秦淮·戲院裏運營總監林莽告訴記者，身着古裝的小商小販穿行其中，隨機互動表演，沉浸式戲劇體驗讓老景點煥然一新，豐富多樣的消費場景一改過去人們心中對夫子廟的刻板印象，而且休閒娛樂、零售、餐飲和酒店融為一體，滿足一站式需求，有效地提高了消費流量。
穿過文德橋和烏衣巷，“琵琶MO音街”主題街區便出現在眼前：街區北側的臨街商鋪依舊保留着白牆黑瓦、飛檐翹角的別樣古韻；街區的南側，排列着9座現代風格與音樂元素交融的新式建築，整個街區氛圍多變而富有創意。
“琵琶街是在停車場基礎上改造的新街區，融入琵琶、鋼琴、吉他等音樂元素，把消費場景與藝術潮流有機結合起來，給消費者帶來‘輕玩’‘趣玩’‘樂玩’體驗。”南京夫子廟文化旅遊集團副總經理劉晶晶説，為了促進文化消費，夫子廟步行街對商旅文綜合體、老街區、文化主題酒店等諸多消費業態進行全面升級，開辦特色活動，實現文化與消費有機融合，並注入藝術、科技、網紅等元素，形成文旅商融合的“潮業態”。
打造特色品牌
走進夫子廟步行街上的秦淮禮物店，來自江蘇淮安的遊客楊斌正對着琳琅滿目的文創產品仔細研究。“2020年買的幾套‘狀元郎’系列文創產品送親朋，大家特別喜歡。今年推出的新產品‘南都繁會圖’系列，從手提包、化妝品到文具、鼠標墊應有盡有，準備帶幾套回去。”楊斌説，只要到南京出差，總會到夫子廟步行街轉一轉，既有創意又有心意的秦淮文創產品總會給人驚喜。
“消費者帶回去的不僅是秦淮禮物，更是秦淮故事、秦淮品牌。”走進夫子廟秦淮禮物旗艦店總經理惠南洋的辦公室，一張貼滿標籤的地圖被貼在最醒目的位置。“疫情之下，我們加快了線下門店的擴張速度，2021年在南京市區及周邊新開了5家門店，目前已有6家直營店、4家聯營店，讓本地和外地消費者可以便捷購買‘秦淮禮物’。”惠南洋説，在線下拓展的同時，秦淮禮物還着力在文創產品研發、定製以及直播銷售上發力。
“目前，我們已經形成了9000多款文創產品，其中超60%為自主研發，2021年新增研發新品超360款，推動秦淮禮物線上銷售額增長30%，禮品定製銷售增長172%。”惠南洋説。
“我們緊緊抓住消費者，尤其是年輕人的需求，不斷創新文化消費產品，以此來增強夫子廟的品牌影響力。”劉晶晶舉例説，秦淮畫舫白天處於空閒狀態，於是便改畫舫為婚船，創意推出了以“十里紅妝 情定秦淮”為主題的沉浸式明制水上婚禮項目，反響強烈，吸引了眾多新人爭相參與。
“從白鷺洲東園歌榭碼頭登上龍頭畫舫，前往水街迎親，吟過催妝詩，新娘卻扇，款款走來，與新娘攜手登船啓程。”1月8日參加水上婚禮的新郎褚金鵬回憶起當時情景仍興奮不已，“在夫子廟舉辦如此別緻典雅的婚禮，此生難忘”。
白天，購秦淮文創產品，在小劇場沉浸式感受金陵文化實景演出；晚上，乘船體驗夜秦淮的繁華，宿“夜泊秦淮”文化主題酒店，感受金陵魅力。如今，在夫子廟步行街，着華服、觀演出、逛市集、打卡潮玩與看展覽、聽禮樂、吟詩曲、鑑賞非遺有機融合、相互促進，已經形成了覆蓋遊娛購宿全過程的品牌和產品。
挖掘消費潛力
“去年8月第一次直播帶貨，2個小時就實現了20萬元酒店客房銷售額。”夫子廟夜泊秦淮君亭酒店營運經理張苡諾如今多了一個身份——酒店線上銷售主播。她説，這幾年，配合夫子廟步行街的改造升級，酒店集團在夫子廟步行街方圓500米範圍內建設了5家涵蓋科舉文化、民國風情、書法繪畫等主題的特色酒店，但受疫情影響，這兩年入住率不太理想。
張苡諾説，直播帶來的流量效應成效明顯，“沒有直播團隊，我們就自己上，真沒想到，效果很好，3場直播賣了100多萬元。今年元旦期間，各家酒店平均入住率超80%，有的酒店甚至一房難求”。
“我們成立了由導遊、工作人員和網絡主播共同組成的直播團隊，每天播兩場，通過酒店客房直播帶貨、景區雲旅遊公益講解和秦淮故事講述等，積累粉絲，挖掘後續消費潛力。”南京夫子廟文化旅遊集團新媒體運營部負責人唐文博告訴記者，為了打開夫子廟文旅推廣的新局面，去年11月11日公司成立了直播團隊，開播兩個月，賬號粉絲量就增長2萬多，“與流量變現相比，拓展夫子廟步行街的品牌和文化才是最重要的成果”。
在線下，夫子廟步行街在挖掘老街消費潛力的同時，還將周邊3座現代商業綜合體納入步行街聯動發展。“我們在規劃上明確功能定位，實現錯位配合，通過拓展消費容量帶來消費增量。”江永強説，疫情之前，夫子廟的人氣帶動周邊商圈發展；疫情之後，周邊商圈吸引的本地消費羣體也為老街帶來了不小的人流量。
“近兩年來，夫子廟步行街開展了常規化、小型化演出1000餘場，組織文旅品牌活動100餘場。”江永強説，2022年，隨着一批有特色、有亮點、示範帶動性強的促消費項目落地見效，夫子廟步行街必將煥發出新的活力。
夜幕降臨，華燈初上，秦淮河兩岸河廳樓房、酒家茶館鱗次櫛比，夜市繁華，令人流連陶醉。（經濟日報記者 蔣 波）