美瞳一年賣百億，年輕人的眼睛正在出問題

本文來自微信公眾號：時代數據 （ID：datagoo），作者：鄭藝陽，編輯：鄭藝陽，設計：蔡展，頭圖來自：視覺中國

眼睛是心靈的窗，彩瞳是“彩繪的玻璃窗”。在口罩摘不下來的三年裏，紅橙黃綠青藍紫的眼珠子取代口紅成為妝容重點。

隨之而來是行業肉眼可見的爆發。“媽生琥珀眼”“小鹿眼”、“狗狗水光眼”……小紅書上，“美瞳”這一詞條有100萬以上的種草筆記；天貓上，某藝人同款彩瞳的月銷量超過5萬件。

青山資本數據顯示，近5年，中國彩瞳行業複合年均增長值高達41%，2020年終端銷售額超200億元。

不止於此，相較於歐美國家30%以上的滲透率，中國彩瞳市場目前滲透率僅7.5%，還擁有着至少4倍的成長空間。Mob研究院預測，到2025年，中國彩瞳行業市場規模將達到500億元，有望成為全球最重要的市場。

但這個充滿想象力的市場潛藏的危機是，其作為醫療器械產品的安全性、使用風險等問題。

穿插在五光十色的美瞳種草貼之間的“戴彩瞳得過角膜炎的經驗之談”，摘下彩瞳後充滿血絲的眼部照片，以及掛在熱搜榜上的“#長期佩戴隱形眼鏡眼睛會瞎嗎#”都像是花式勸退指南，擺在每一個願意做做功課再下單的年輕人面前。

一、彩瞳如何彩妝化？

一個冷知識是，“美瞳”這個詞是強生公司的註冊商標，其他都應該被稱作“彩片”。但中國消費者已習慣將兩者視為一體。2004年，強生率先在隱形眼鏡外圈添加了色素層，“美瞳”產品因此誕生。

初代美瞳的流行款式仿照的是“日式大眼萌妹”的形象，相信每一個從非主流時期走過來的90後們都記憶深刻。超大直徑，純黑色，塑造一個純潔無辜的眼神。搭配着玉米燙，齊劉海還有萬年不變的嘟嘴、剪刀手，45度仰角向上，咔嚓，就是一張標準的QQ空間相冊照片了。

但當時消費者想要買到作為三類醫療器械的美瞳並不容易，大多隻能依靠代購或者微商。一部分無良瞳代和微商手裏的仿品雜牌持續消耗着消費者對於美瞳的耐心。這一階段，美瞳行業既沒有廣泛關注的品牌商戰，也缺乏一統市場的爆款單品，始終屬於小眾圈層。

2015年中國開放線上正規渠道銷售，美瞳開始正式進入電商平台。與此同時，新一代消費者成長起來，曾經的“非主流”成為了主流。美瞳，開始呈現出了原來所沒有的商業價值。

在大量美妝博主的種草教育之下，美瞳美妝化趨勢突顯。如今的美瞳，不僅要放大眼睛，要個性，還要配妝配衣服，講究整體搭配，還講究氛圍感。走純欲風的畫“無辜狗狗眼”、“仙女落淚妝”，搭配大直徑棕色美瞳；追求“混血感”、辣妹風，藍的灰的綠的各色小直徑美瞳戴上可以説就成功一半了。

數據顯示，隨着95後成為彩瞳消費的主力人羣，小眾色系開始流行。在色系偏好上，85後偏好更自然的棕色、灰色和黑色，95後則更偏好藍色、粉色和綠色。

國內品牌紛紛抓住了這個機會，將美瞳與美妝牢牢捆綁在一起。可啦啦直接將美瞳定義為“化妝第一步”，即眼部“底妝”；MOODY找來了橘朵，每購買2件MOODY的美瞳贈送一盤橘朵的眼影。COFANCY可糖此前的高光pro系列，將彩妝的高光概念借鑑到了美瞳領域。

目前國內的美瞳品牌大致分為三類：一是強生、博士倫、愛爾康等具有醫療背景的國際傳統隱形眼鏡企業；二是LaPeche拉拜詩、FLANMY、SEED實瞳等日韓品牌；第三類是新鋭國產品牌。國產品牌起步較晚，成立於2011年的可啦啦，是國內第一批彩瞳自主品牌。目前知名度較高的moody成立於2019年，CoFANCY可糖是2020年3月。

相比經驗豐富的“前輩”，新鋭品牌在款式、定價和根本質量上難以打出差異，營銷成為了為新品牌製造記憶點的關鍵動作。

像口紅和眼影一樣，除了細分場景和需求，為了製造新鮮感，新鋭美瞳品牌在起名上可以説是把宇宙萬物都帶上了：多瑙河藍、森林綠、水霧灰、星辰紫、髒髒冰博克、氣泡美式、楓糖棕、“燕麥小奶片”、白色塞納河灰、冰川水母、碎鑽星河、極光海星……在包裝上也不同於早期隱形眼鏡產品常用的藍白色包裝盒，而是儘可能做得精美，與各式IP聯名。例如Moody推出小王子聯名，可啦啦將王者榮耀的人物印在了外包裝上。

在短時間內，美瞳新勢力被部分消費者熟知，銷量也獲得了爆發。

美瞳開始順滑地融入到了年輕人的日常生活中。《2022中國彩瞳行業指南》數據顯示，00後偏愛上課時戴美瞳，95後偏好在旅行、約會等場景，90則偏好上班通勤、運動健身等，另有數據顯示，“提升顏值”力壓“近視需要”成為用户戴美瞳的首要原因。

二、美瞳背後的大生意

如今的美瞳市場相較十年前已經是另外一番格局。數據顯示，2021上半年，美瞳產品GMV年增速為83%。遠遠高於2021年全年化妝品類的14%增長率。頭豹研究院數據顯示，2021年底，中國美瞳市場規模達到92.8億元，2025年有望達到174.6億元。

高速的增長，讓這個賽道擠滿了玩家。天眼查數據顯示，我國現有1500家美瞳相關企業。從相關企業註冊情況來看，約84%的美瞳相關企業成立於近五年。具體來看，2015-2019年，美瞳相關企業年度註冊增速均保持在40%以上，2020年相關企業註冊增速雖只有26%，但年度新增企業也超過了350家。

彩瞳暴利，已不是行業秘密。根據博士眼鏡的財報，在2019年其隱形眼鏡的毛利率為55.5%。可糖創始人趙威也曾對媒體透露，日拋美瞳10片裝的毛利率在50%上下。

由於日拋是一次性消費品，更安全衞生，越來越受到消費者的青睞。在“越短越健康”的趨勢下，美瞳產品從長週期（年拋、半年拋）往短週期（月拋、日拋）轉變。使用週期越短，消費量就越大，再加上高毛率，逐利的資本開始湧入美瞳行業。

當下火熱的國貨美瞳品牌在過去兩年扎堆收穫融資，可糖（COFANCY）於2021年1月獲華創資本等股權融資，可啦啦（KILALA）2021年8月獲超4億元B輪融資，美目美佳（4iNLOOK）在過去一年時間內接連完成2輪融資，2021年11月MOODY獲得超10億元C輪融資，成為目前美瞳行業最大的一筆融資。

三、“不戴美瞳要命”？亂戴可能會瞎

火爆的表現掩蓋不了一個嚴肅的事實——美瞳不只是時尚單品，更具有醫療屬性，且是屬於“對人體具有潛在危險，對其安全性、有效性必須嚴格控制的三級醫療器械”。

“三類醫療器械”是什麼概念？

屬於同級別的產品大多是一次性靜脈輸液針、血管支架、人工瓣膜這樣的重要醫療用品，必須獲得該類產品醫療器械註冊證書以及相應生產、經營資質證書，才能進行生產、經營。

由於准入門檻高，中國美瞳市場起步較晚，中國大陸有資質的代工廠很少。華經產業研究院報告顯示，全球來看，透氧性更高的硅水凝膠已成為美瞳主流材料，但在中國大陸未有廠商獲批國產註冊證。

有公開報道稱，市面上90%以上的美瞳品牌並非自主生產，而是採用代工生產的模式，品牌自主研發花紋樣式，生產交由代工廠完成。主流的美瞳代生產廠商主要來自中國台灣和韓國。

比如，可啦啦的生產商是中國台灣的晶碩光學和精華光學，同時他們還承擔着強生、博士倫等品牌的美瞳代工業務。數據顯示，2021年5月，淘系平台上銷量TOP40的美瞳產品中，台灣生產的佔比近6成，中國大陸廠家生產佔比僅15%。

比起產品同質化更嚴重的問題是，產品質量跟不上營銷聲量。國產美瞳品牌參照新美妝品牌的營銷打法，以爆款產品、IP聯名、小紅書kol種草等手段，一心一意吹顏值，但美瞳直接接觸眼睛，最首要的應該是舒適和安全。

眼球基弧與鏡片的適配度、鏡片透氧率和含水率、染色工藝和材質等等，都決定了美瞳的品質和佩戴舒適度。但由於缺乏核心技術，各大品牌之間難以從產品質量上拉開差距。國內彩瞳頭部品牌飛速發展同時，幾乎無差別面臨“滑片”、“磨眼”、“不清晰”、美瞳掉色、眼睛過敏等與產品質量問題相關的吐槽和投訴。

與此同時，在消費者認知上，不少人對透氧量、含水量等健康問題一知半解甚至毫不知曉。例如基弧、直徑大小是否與眼球匹配、含水量是決定彩瞳舒適度的重要指標，高含水量鏡片，延展性好，更柔軟，對於眼部較健康的人羣而言，上眼更加舒適，配戴感受更好，但眼睛本身比較乾澀或長期處於比較乾燥環境的人羣而言，低含水量鏡片配戴舒適性則相對較強。

《2022中國彩瞳行業指南》調研數據顯示，儘管有七成消費者在選購彩瞳鏡片前會提前瞭解相關知識，但在選購彩瞳鏡片前，接受專業驗配和試戴的消費者不超過五成，而在購買&配戴彩瞳後，能夠定期隨訪檢查眼部狀況的消費者僅超過一成，多數消費者尚未形成科學的彩瞳配戴意識和習慣。

購買了劣質、不合適的產品以及佩戴彩瞳手法有誤都有可能引起眼部健康問題。調研數據顯示，超七成用户在配戴彩瞳時曾出現眼部健康問題，眼睛疲勞、分泌物增多、眼睛發漲為高發症狀；另有七成彩瞳配戴者曾出現過眼睛乾澀、有異物感、發癢等眼不適問題。

面對魚龍混雜的市場，6月10日，國家藥監局發佈了名為《選購使用裝飾性彩色平光隱形眼鏡（美瞳）的提示》的科普文章，強調消費者買美瞳前，先確定商家是否具備醫療器械經營許可證，然後去藥監局官網查詢一下這款產品是否註冊可查。正規美瞳的包裝上應當標有“國食藥監械”等字樣的註冊號、生產日期、有效期、批號、生產地址等詳細信息。配戴時，應認真按照產品説明書或者專業人士的指導，對鏡片進行操作、配戴、摘取、清洗、消毒和保存。

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