偷師：會員體系到底能從遊戲身上學什麼？

對於一個會員體系來説，會員的留存和復購是最核心的指標，然而如何為會員提供激勵和遊戲化體驗才是這個會員體系能否獲得會員喜歡的勝負手。

這方面，會員體系有個非常出色的老師，那就是遊戲。

事實上，直接將會員體系和遊戲劃等號看起來是很奇怪的。遊戲的設計者們把行為科學（Behavioral Science）和獎勵體系相結合，來改變玩家的行為，不僅吸引他們日復一日的打開遊戲，叫朋友一起“開黑”，而且在遊戲中花錢連眼睛都不眨。甚至有人説，“我已經好久沒給自己買衣服了，但是我在遊戲裏買皮膚可從來沒猶豫過”。

事實上，根據App Annie的數據，在2020年的2,180億次APP下載中，800億次是遊戲，而用户在遊戲中花費了總計1,000億美元——遊戲的造富、留存能力可見一斑。

所以，如果我們能把“遊戲”換成“品牌”、“零售商”，再把“玩家”換成“用户”、“會員”，那麼就非常有意思了。

我們不妨看看遊戲能給會員體系提供怎樣的經驗。

一、遊戲到底給玩家提供了什麼？

正如會員體系會提供額外的服務、優惠和體驗，遊戲也是這樣。一般來説，遊戲會為玩家提供兩大類獎勵：

1. 消耗品：通過付費購買遊戲物品、遊戲幣，進而提升玩家的能力、加快遊戲進度等，在一定程度上，這個和會員體系中的積分比較類似。
2. 價值品：從皮膚、翅膀、武器到定製獨一無二的物品，它們的出現象徵玩家的地位和與眾不同。很多玩家為了這些“價值品”，不僅會花錢，更會花上海量時間（俗稱的“肝”）。如果放在會員體系當中，這可能就是一些“黑卡特權”、提前參與權等。

遊戲獎勵的強大之處在於，它將低價值的消耗性獎勵和高價值的價值型獎勵結合起來，讓用户願意日復一日的參與進來。

有趣的是，如果一切都是買來的，那麼玩家反而會覺得沒有意思，而且，如果玩家只有在買東西的時候才能得到獎勵，那麼他們在每一次購買之間堅持的理由就會減少——只需要發個燒、一兩天沒有登陸游戲，可能就會打破這個已經形成的遊戲習慣，進而“戒”掉遊戲。

所以，遊戲必須讓玩家一直“全方位”的投入——時間/精力的投入、情感的投入、金錢的投入，才能一直維繫這個玩家。可惜的是，大部分會員體系都做不到這一點，而這也是會員體系最應該從遊戲中“偷師”的部分。

二、賽季通行證（Seasonal Pass）：臨時等級

Epic旗下游戲“堡壘之夜（Fortnite）”可謂是近10年來影響力最大的遊戲之一，也是第一個引入“賽季通行證”的遊戲。

每個賽季，玩家可以購買堡壘之夜的“戰鬥通行證”：通過參與遊戲收集積分，他們的積分越高，通行證的等級就越高，進而就能解鎖更多的福利和獎勵。現在，很多遊戲都引入了“通行證”，讓玩家在正常獲得獎勵（一般是通過達成某個任務而實現）的同時，可以獲得額外的獎勵、裝飾品。

這種通行證每個賽季（時間可能是1個月，也可能是90天，根據不同遊戲而不同）都會重置，每次重置後都會有一套全新的獎勵擺在玩家面前，刺激玩家繼續“氪金”，繼續“肝”遊戲。

在會員體系中，一些週期性付費會員產品就是這個邏輯。不過，它們無需像遊戲一般複雜，只需要保證在週期內，會員可以享受到對應的優惠和服務就好。

事實上，大部分週期性付費會員產品會明確讓消費者意識到，“你只需要付5元（付費會員產品價格）就可以馬上獲得5元折扣，並且在未來X單中額外享受X折”，這也是一種不錯的、常見的邏輯。

麥當勞、肯德基、瑞幸咖啡的週期性付費會員產品都是這方面的翹楚。

三、交叉促銷和合作夥伴獎勵：亞馬遜Prime

亞馬遜Prime本身是大型訂閲服務（Subscription），這項服務除了最初的2日內免費送達以外，還包括音樂、雲盤等共33項服務，是一個巨大的生態型付費訂閲項目。

自從亞馬遜在2014年以9.7億美元收購直播平台Twitch後，就將Twitch慢慢融入了亞馬遜Prime生態：用户只要將亞馬遜Prime的賬户和Twitch做連接即可。

擁有亞馬遜Prime的用户可以在Twitch中獲得一系列的獎勵，包括消耗品和價值品（例如一些角色定製類物品）——這些只要擁有亞馬遜Prime訂閲就能直接免費獲得，也是Prime的一大福利之一。

而且亞馬遜也通過這些免費的贈品吸引玩家去嘗試新遊戲，這也會令遊戲開發商獲益，讓生態更加閉環。這類免費獎勵本質是一種針對商務擴展（Business Development，俗稱BD）的分發。

對於會員體系的發佈者來説，其實是零（低）成本搭建獲客渠道；而對於合作伙伴來説，這相當於一個新廣告平台、新的流量池——既可以成為重複觸及老客户的渠道，也可以是觸達新客户的渠道。

這種跨品牌的會員體系合作、獎勵是非常有價值的，做得相對較好的一般是銀行等資金雄厚、資源豐富的平台，國內還可以見到類似於京東PLUS、88VIP這類頂級零售商創建的會員體系。

未來，在區塊鏈技術支持下的元宇宙生態中，應該會見到更多的此類生態：比如，你在永輝超市購買的蔬菜，可以在對應元宇宙中獲得基於NFT的種子，你可以自己種菜，然後將長出的菜賣掉，或者在其他元宇宙（比如遊戲、運動等）中作為一項特殊道具使用。

四、每日簽到獎勵：Candy Crush

為了讓用户每天打開APP，每日簽到獎勵基本是每個APP的必選項，其週期一般是周或者月。在這個方面，知名消除類遊戲Candy Crush是值得借鑑的。

消除類遊戲本質就是闖關，所以玩家需要各類“火箭”、“炸彈”等道具來加速遊戲進程，快速通關，甚至一些明顯較難的關卡靠的就是需要使用大量的道具組合才能通過的。這時，遊戲通過每日免費登錄贈送的道具對於玩家來説就有了價值，而且是即刻、馬上的價值。

此外，遊戲通常還有每日任務：玩家只需要完成幾個關卡、使用幾次特定道具，就可以額外獲得新的道具。這就強化了遊戲的每日登錄、每日小任務的價值：對於玩家來説，打開一下游戲，在地鐵上玩一會兒就能獲得不少免費的道具和功能——這裏，一些道具可以積累下來，而另一些道具可能是限時使用的（例如在未來15分鐘內，每一關可以免費使用1次）。

Candy Crush的每日簽到還有一點值得借鑑的是，在每日登錄的獎勵頁面裏，不僅有玩家本日獎勵、過去獎勵，更有第二天的獎勵提醒，強化登錄對於玩家的意義。

從實踐看，做個每日獎勵頁面沒有任何技術方面的難度，傳統會員體系雖然也有每日簽到，但是通常是給予積分，一般1積分兑換0.01-0.10元，而且需要積累一定量（例如10元）才可以使用，這就是非常勸退的玩法了（當然，必須承認，遊戲的毛利率是超過80%的，而零售商毛利率基本不會超過30%，這是不同的行業）。

所以，這裏更建議的是增加一些挑戰——當然，消費類的挑戰對於零售商來説肯定是最好的，畢竟產生了交易。

但這是有難度的，此時零售商可以增加更多的獎勵，例如本年度消費X筆、本年度使用X積分、本年度瀏覽X特定網頁、本年度撰寫產品評論X次等，既要有即時獎勵，也要有周期型獎勵（週期包括1周的、1月的、1季度的、特定節慶的等），兩者疊加，才能讓獎勵真正有價值。

此外，這些獎勵不一定是都是金錢方面的，一些通過商務拓展獲得的服務、優惠，一些零售商特權（例如提前搶購、XX見面會等），甚至將積分捐贈給慈善機構、研究機構、特定人羣都是可以考慮的。

所謂創新，不一定是全新的，我們完全可以從其他行業借鑑經驗，例如如何讓學習更有趣？一些學習類APP會借鑑大型遊戲中的技能樹、技能點來讓遊戲更有趣：你只有獲得了X經驗值，才能學習下一個技能，而下一個技能會給你的闖關帶來極大幫助。

會員體系也一樣，我們可以從遊戲中學到新的經驗，讓“遊戲化（Gamification）”成為會員體系的重要組成部分。

#專欄作家#

王子威，微信公眾號：《零售威觀察》，人人都是產品經理專欄作家。《零售威觀察》以全球視角，關注於新零售、新消費領域最新戰略、戰術與思考，對超級會員體系、國內外新零售案例有深入研究。平台創始人王子威，獨立零售分析師；

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