導遊要變“主播”？旅遊行業“重塑”倒逼人才培養變革

    中青報·中青網記者 王海涵 王磊

    每天清晨，擁有80多萬粉絲的黃山導遊陳婷（線上暱稱“黃山婷婷”）要開車前往直播目的地。自去年5月以來，她轉型主播一年有餘。後來，80後的她開始走出黃山，應邀前往福建武夷山、安徽亳州、寧波象山等地，直播當地的旅遊景點和風土人情。

    在後疫情與互聯網直播時代的疊加背景下，大量專業導遊開始轉型主播，在線上傳播人文風光，同時“帶貨”助銷地方特產，這重新定義了導遊這一職業，也刷新了它的技能要求。

    這種變化深深地震盪着處在上游的旅遊職業教育，它倒逼從教者思考：在互聯網場景下，旅遊人才培養模式該如何變革，以適應疫情和技術迭代所催生的工作內容和方式的轉變？

    行業被“重塑”

    “如果您沒時間去鄉村旅遊，可以來我直播間，我通過鏡頭傳遞春夏秋冬的第一縷氣息。城市風景都看透，鄉土才是最美的歸宿。”這是陳婷直播時的開場白。

    2020年年初，她所在的旅行社損失慘重，“失業”在家的她陷入焦慮之中。34歲的她決定搏一把——取名“黃山婷婷”，入駐抖音平台直播。第一次開播時，對着鏡頭前的陌生網友，她全程“尬聊”。

    憑藉10年導遊從業積累的知識和經驗，陳婷開始做策劃、想腳本、現場踩點。在她看來，最大的挑戰在於直播時要一直講，肚子裏要有貨。為此，她挑選景觀美、視覺感好、有內容可講的景點。

    講徽州古建築時，她會將歷史上徽商創業的經歷和精神和盤托出。她認為，直播話術就是另一種“導遊詞”，要遵循“內容為王”。

    2020年，被譽為旅遊直播元年，直播人才需求大幅提升。一家旅遊機構發佈的《文旅生態洞察2020：旅遊直播時代》報告顯示，在用户喜歡的旅遊直播內容上，深度體驗、自然風景、美食逛吃佔據前三名，比例分別為72.88%、64.41%、61.86%，剩下的為人文景點55.08%、酒店民宿44.92%、網紅打卡34.75%。

    “我們打算專門培養3-5名年輕導遊作為企業儲備的直播人才。”安徽規模最大的旅行社之一——安徽環球文化旅遊集團有限公司負責人徐華玉説，去年，導遊應該考慮運用VR、5G、物聯網技術武裝自身，跟上行業變革。

    同樣，在今年“五一”前，黃山杜鵑花迎來盛花期，黃山智慧旅遊有限公司的主播小組與網友互動，2小時14分鐘，網友彈幕提問544次，門票預約、景區優惠政策、行李寄存均是熱門話題。這讓公司部門負責人張啓飛意識到，旅遊企業應該搶抓直播紅利、搶佔流量風口。

    “不同於食物、衣服等快消品的帶貨，買旅遊產品其實是購買消費預期，受天氣、交通、心情等因素限制。導遊主播要熟悉平台規則，還要有持續產品推薦能力。”在張啓飛看來，導遊主播，目前還是存在“流量小、品牌傳播不強、帶貨成績不佳”等痛點，培養一批靠得住、留得下、用得上的旅遊人才至關重要。

    人才培養須“因勢而變”

    “導遊是旅遊職業教育中最傳統且核心的專業，疫情倒逼其轉型。”這兩年，中國職業技術教育學會旅遊職業教育專委會執行主任、浙江旅遊職業學院院長杜蘭曉經歷了格外忙碌的工作狀態。疫情對旅遊行業打擊很大，與之伴生的旅遊職業教育也跌落至谷底。一次次調研、論證中，她認為傳統導遊應向“互聯網+現代導遊”複合型人才培養轉變，而其中，數字化知識的介入至關重要。

    “當前，旅遊業已呈現回暖週期長的特點，傳統的旅遊觀念和消費理念被重塑，人才培養必須‘因勢而變’。”杜蘭曉拿浙江舉例，近年來，該省在線遊市場份額不斷擴大，雲上旅遊、智慧數字旅遊成為提振旅遊消費的主流，遊客通過短片、直播實現“不出行看遍天下美景”；親子游、綠色旅遊、鄉村旅遊、健康養生遊等高品質產品也備受市場推崇。“同時，一部分旅遊從業者轉行做起旅遊定製師、研學旅行指導師、旅遊諮詢師、民宿管家等。”

    “因此，重點培養研學型、管家型和智慧型導遊人才，提振學生對行業的信心很重要。複合型導遊人才的培養更是迫在眉睫。”她觀察到，從全國範圍來看，導遊專業人才培養還存在一定痛點。

    例如，培養定位與文旅融合、“互聯網＋旅遊”的產業升級不相適應；課程體系對全域化、定製化、智能化導遊人才培養的規格支撐不足；校內實踐教學與導遊技能迭代訓練要求不匹配等。

    疫情來襲，全國的旅遊職業院校都在思考如何進行教育教學的變革。杜蘭曉認為，該校人才培養模式的變遷是全國旅遊職業教育發展的縮影。

    為推動專業升級和數字化改造，近年來，該校旅遊規劃與設計學院增設了“智慧旅遊技術應用”專業，“酒店管理”專業更名為“酒店管理與數字化運營”，“景區開發與管理”更名為“智慧景區開發與管理”。

    “一系列的變化意味着教學模式重構，辦學理念、課程設計、教學方法都得迭代更新。”杜蘭曉介紹，後疫情時代，學校更是對導遊專業進行大刀闊斧的改革。

    她舉例，學校撤併了旅行社計調實務、旅行社門市接待等8門課程，增設智慧導覽服務與管理、旅遊IP運營與打造、旅遊短視頻製作等帶有數字經濟色彩的課程。

    下了一番功夫，只為培養學生數字化思維和能力。杜蘭曉坦言，學校對專業課技能進行數字化打磨，打破原先教材裏的“章節目”體系，解構成若干“顆粒化”知識點。

    值得一提的是，眼下，高品質的鄉村民宿迎來新發展機遇，這給職業院校帶來新方向。今年3月，教育部全面修訂職業教育專業目錄，新增民宿管理與運營專業，而浙江旅遊職業學院早在2017年便成立全國首個民宿班。

    目前，該校“民宿管理與運營”專業開設民宿管家、民宿數字化運營、民宿產品創新與開發、民宿安全、鄉村民宿集聚區運營、民俗文化等課程。杜蘭曉介紹，教師會結合旅遊市場的變化及民宿的市場前景，講授新媒體營銷和鄉村土特產、伴手禮營銷等案例。

    “後疫情時代，導遊人才必須是具備新媒體媒介素養、社羣營銷能力的複合型人才，而學校的部分教學內容相對市場是滯後的，政府部門、直播平台、旅遊企業和主播應共同完成培養模式改革。”張啓飛認為，高校可以靈活教學，邀請金牌導遊或有直播經驗的導遊進教堂，培養線下能帶團、線上能直播的新型人才。

    今年，安徽商貿職業技術學院旅遊管理專業學生朱亞飛提前感受了新媒體行業的工作狀態。他報名並通過篩選，進入該校與安徽自貿經濟區蕪湖片區等單位合作建立的短視頻直播工作室。

    每天在校上完理論課，他和同學來到工作室，在校企雙方老師帶領下編寫文案、拍攝視頻並剪輯，還學習直播用語、客户互動技巧及直播室應急處理等知識。

    工作室也採取項目化分組教學。今年夏天，朱亞飛所在小組前往郊外參與房車露營活動，頂着烈日拍了一整天外景。“剛上手户外直播，有點不知所措。但一場直播下來，提升了我的膽量和語言溝通能力。”

    朱亞飛已經參與了書店直播、遊園直播等活動，他自己也註冊了抖音號。“工作室‘寬進嚴出’，每半學期還會淘汰一批學生。”他説。

    “轉身”從來都不是一蹴而就的

    “因為疫情，學生的就業選擇有明顯變化。”安徽商貿國際商務與旅遊學院院長孫穎蓀教授注意到，近兩年，旅遊管理專業畢業生就業率達96%以上，但對口就業率只有50%左右，學生更傾向於前往度假樂園、民宿酒店等企業。

    為此，學院對旅遊專業人才培養方案進行修訂，培養可以開展線上線下旅遊服務和產品設計的技能人才。去年，學院在《旅遊市場營銷》課程中加大“旅遊新媒體營銷”模塊培養力度，將原有針對導遊證考試的《導遊基礎》《導遊實務》和《導遊法律法規》三門課程整合教學。

    但是，老師能不能教好？孫穎蓀説：“為此，學院要求旅遊營銷專業老師全部脱產半年，分別前往傳媒公司、跨境電商公司學習；相關企業進校對有意願的老師和輔導員進行培訓，再遴選出‘種子教師’進企業跟班學習。”

    與此同時，黃山職業技術學院也迎來了課程體系改革，旨在服務“雲旅遊”發展。“痛點型”文案寫作、“甜點型”文案寫作、文案目標人羣和競爭對手分析……在該校2020級旅遊專業旅遊電子商務課程中，新開設的新媒體文案創作傳播課吸引了很多同學的興趣。目前，該校又在2021級旅遊相關專業的培養方案中新增了旅遊創新思維和旅遊綜合素養課程。

    “新加的課程包括智慧旅遊、文旅新業態、電商、文案寫作、茶旅設計開發等技能訓練，目前學生反響不錯。”該校旅遊與建築園林系副主任甘飛雲介紹，學校反覆強調，老師一定要轉變觀念，具備線上教學思維，以及短視頻製作推廣、網絡直播技能，完善線上教學資源庫建設。

    該校任課教師除了到企業掛職鍛鍊、參加技能培訓等“規定動作”，有的主動報名黃山市政府舉辦的新媒體預備講師培訓班，提升專業技能。

    孫穎蓀表示，當前人才培養的難點在於直播崗位的技術要求和學生現有能力之間的差距過大。學生上崗後要立刻上手直播，這需要大量訓練作為基礎，而學校的課程類實踐機會還是有限的。“同時，受社會觀念的影響，大多數學生仍不願意以直播作為就業的首選職業，這限制學生的積極性和投入度。”

    可矛盾的是，“這方面的人才恰恰是企業缺乏的，我們的合作旅遊企業均提出要簽約會直播的畢業生。”她介紹，學校已經計劃在企業訂單班培養方案中加入旅遊直播課程，雙方共同完成講義編寫。

    “人才培養模式轉變中，不僅要讓學生掌握直播、短視頻製作這些‘技’，要將這些技能作為數字營銷、旅遊IP運營、旅遊電子商務等課程的基礎，從旅遊產品吸引力、文化內涵視覺表達等教學目標出發，讓學生掌握‘術’。”杜蘭曉認為，旅遊職業教育數字化賦能和轉型不是一蹴而就的過程。

    “一些痛點亟待解決。”杜蘭曉説，眼下，人才培養方案調整相較於旅遊產業崗位需求變化仍存在滯後性；教材的更新需要一定週期；實訓設施等硬件無法滿足智慧化、數字化、信息化需求；課程變革需要師資力量和教師能力的支撐。

    她呼籲，旅遊校企形成人才流動、資源共享的長效機制迫在眉睫。“應該整合行業最新資源來開發課程、教材，設計實訓項目，培養了解行業轉型新理念、新技術、新模式，且具備洞察行業發展的眼光和站位的教師、學生。”

    黃山學院姚李忠教授則指出，從長遠來看，要想確立成熟的旅遊人才培養新模式，還要經歷長期的行業觀察，再由相關部門、學界、業界專家系統論證，最終方能形成新的教學內容和考核標準，並在實踐中不斷完善。

來源：中國青年報

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