深耕IP開發、貼近市場需求、擺脱門票依賴——
主題公園產業如何“拔節生長”
光明日報記者 姚亞奇
搶票致官方App和小程序崩潰、“話癆”威震天成為“網紅”、排隊6小時購買玲娜貝兒周邊商品……近日，北京環球度假區、上海迪士尼度假區等主題公園的熱度空前高漲。
主題公園的火熱不止於此。目前，一系列主題公園建設項目正在推進——樂高樂園、派拉蒙主題樂園將進入中國；華強方特、海昌海洋公園等將在各地建設樂園項目。主題公園為什麼這麼火？如何做好IP開發？未來將形成怎樣的發展模式？在“拔節生長”的路上，國內主題公園將給出怎樣的答卷？
國慶期間北京歡樂谷推出豐富多彩的街頭演藝活動。光明日報記者 姚亞奇攝/光明圖片
主題公園為什麼這麼火
案例
剛剛過去的“十一”假期，北京環球度假區平均單日入園人數超2.5萬人次，入園遊客排起長隊；在北京歡樂谷，國慶首日遊客接待量達5萬人次，同比2019年增幅近100%；上海迪士尼度假區也迎來客流高峯，許多熱門項目排隊時間在一個小時左右。
“園區遊客非常多，一些熱門項目排隊時間基本都在110分鐘以上，只能等人少時再衝去排隊，插空去玩兒。”一位在10月6日“二刷”北京環球度假區的北京遊客告訴記者。
主題公園為什麼這麼火？對影視IP的喜愛、沉浸式體驗、好玩的項目、適合拍照等是很多年輕人“打卡”主題公園的理由。“功夫熊貓、哈利·波特、小黃人都是我熟悉的IP，樂園能夠提供沉浸式遊玩體驗，這樣的主題公園在國內並不多見，何況就開在了‘家門口’。”北京市民高劍告訴記者，他已經定好了去北京環球度假區的計劃。
中國主題公園研究院院長林煥傑分析指出，作為國際一流的主題公園之一，北京環球度假區承載着遊客的新期待，剛開園的首期效應，也讓遊客對樂園充滿好奇心和熱情。此外，疫情影響了遊客的世界流動，國內主題公園承接了大量旅遊需求。主題公園的品牌和IP也具有極大的吸引力。樂園通過場景再現，打造沉浸式娛樂場景，受到遊客青睞。
大眾點評通過線上數據統計，展示了今年“十一”假期10個城市典型熱門“新”景點，北京環球度假區位列熱門景點之首。主題公園市場的火熱，不僅體現在環球、迪士尼等主題公園。從今年中秋假期到“十一”長假，遊客對主題公園的體驗需求被激發。去哪兒網數據顯示，今年“十一”假期國內Top50主題公園總出票量較2020年同期增長近兩成。
與依靠IP吸引遊客相比，以北京歡樂谷為代表的主題公園的遊客羣體，與身着魔法袍奔赴環球影城、帶着卡通髮箍前往迪士尼的遊客有着明顯區分。對IP不熟悉的青少年、專注體驗項目的年輕人和親子游客在這些樂園裏找到了“單純的快樂”。
林煥傑分析指出，不同體量的主題公園覆蓋的客源地範圍也有所不同。近年來，北京歡樂谷遊客主要來自北京本市，成為人們休閒娛樂的選擇。隨着環球影城開園，北京歡樂谷承接了溢出的遊客需求，配合年卡等促銷手段，帶來了遊客量的增長。
從整個市場來看，林煥傑表示，隨着旅遊人數的增長、生活水平的提高，主題公園成為人們釋放旅遊需求、甚至釋放工作壓力的重要選擇，國內主題公園市場潛力巨大。環球影城、迪士尼等依靠知名IP吸引遊客，歡樂谷、長隆等樂園也通過增加遊樂項目、特色活動、促銷手段等提高了吸引力。
在北京環球影城主題公園，遊客體驗霸天虎過山車。新華社發
主題公園的“財富密碼”是什麼
案例
買齊一套“霍格沃茨的入學裝備”要多少錢？一份購買樂園周邊產品的花費清單在網上受到廣泛關注。據悉，在北京環球度假區哈利·波特園區，購買一件魔法袍需要849元、圍巾需299元、魔杖需349元。
“我買了一件魔法袍，還有領帶、魔杖和學院徽章。”景區內，一位身穿魔法袍的遊客告訴記者，因為很喜歡這個IP，所以購買了很多相關文創產品，除去門票費用，在園內購物、吃飯還花費約兩千元。
在上海迪士尼，近期推出的以小狐狸玲娜貝兒為靈感設計的商品也激發了購買熱潮。“早上8點就開始排隊，到11點半還沒進入世界商店。”網友晶晶分享了她購買玲娜貝兒系列商品的經歷。新IP為迪士尼帶來了異常火爆的消費熱度——很多人還沒進到商店內，一些商品就已經售罄；有的遊客為了購買相關產品，排隊6個多小時。以玲娜貝兒為IP，迪士尼打造了一系列主題商品，包括毛絨玩具、髮箍、揹包等，還推出了玲娜貝兒主題餐飲體驗。
像玲娜貝兒這樣成功的IP運營對迪士尼而言並非個例，從近年來新推出的星黛露、達菲熊，到米老鼠、公主系列等經典形象，一批批新老IP成為迪士尼開發文創產品、玩樂景點的“財富密碼”。哈利·波特、小黃人等電影IP的文創產品，功夫熊貓主題房間，神偷奶爸角色互動早餐體驗等，也是北京環球度假區吸引遊客消費的賣點。
對IP的成功運營，讓主題公園構築起包括文創商品、玩樂景點、酒店、餐飲等在內的綜合性、多元化商業體系。數據顯示，在北京環球度假區，主題遊覽收入只佔業務總收入的30%，其餘收入來源是由主題公園娛樂設施帶動而產生的關聯產業盈利。園區酒店、餐飲以及商品零售收入佔據了上海迪士尼度假區收入來源的最大比重。而與之相比，國產主題公園的收入約有80%依賴門票收入。
IP的帶動能力為什麼這麼強？林煥傑分析指出，國外主題公園的許多IP，例如哈利·波特、加勒比海盜、阿凡達等，經過了長時間設計策劃、拍攝製作。影視作品上映後，再轉化成主題公園的實景娛樂項目，具有很好的粉絲基礎。此外，在IP轉化上，上百億的投資規模、精細的開發製作等，是其開發獲得成功的重要因素。
“打造一個旅遊度假區需要和當地的文化和消費者產生共鳴，這是一個共創的過程。”北京國際度假區有限公司主題公園和度假區管理分公司總裁兼總經理苗樂文指出，北京環球影城不是環球IP的簡單複製，其設計和開發過程糅合了本土洞察，更貼近市場需求。在北京環球度假區，功夫熊貓、小黃人、變形金剛等IP設計，融入很多中國特色和中國文化元素。設計團隊設計製作了1000多種中國專屬的電影主題紀念品，包括小黃人十二生肖系列等。
此外，選址對主題公園能否成功運營同樣重要。林煥傑指出，主題公園選址要考慮文化、經濟、氣候、交通條件等因素。北京、上海等地在這些方面具有極大優勢，除了交通便利、氣候適宜，周邊市民旅遊需求較高、消費能力較強，城市能夠輻射到全國範圍內的消費人羣，這些因素為主題公園的火爆提供了保障。
在北京環球影城主題公園，遊客欣賞未來水世界特技表演。新華社發
本土主題公園如何突圍
案例
在旅遊市場需求拉動下，近年來，我國主題公園數量快速增長，熊出沒主題樂園、“千古情”系列主題公園、歡樂谷等一批主題公園在各地建成，為遊客帶來豐富多樣的遊玩選擇。
國際品牌主題公園的火爆，使中國本土的主題公園品牌也受到更多人關注。然而，在運營方面，中國主題公園研究院統計數據顯示，截至2019年年底，國內339家主題公園中，有25%虧損、22%持平、53%盈利。
近一半無法盈利的數據，是否反映出主題公園面臨着運營困境？林煥傑表示，當前，許多頭部的國內公園品牌仍有較好的市場號召力。中國主題公園的市場空間非常大，未來國內品牌的發展還有很大的市場潛力。從品牌來看，在國際品牌進入中國以及國內著名品牌不斷轉型升級迭代之後，國內樂園品牌會經歷淘汰和轉型的過程，這對整個產業發展而言是有益的。
隨着國內遊客對深度遊、文化味、個性化旅遊需求的不斷增長，國內主題公園品牌如何彌補短板，提高吸引力？
與火熱的國際品牌主題公園相比，IP開發的欠缺明顯成為國內主題公園的短板。受IP運營短板限制，國內主題公園主要依賴門票收入，收入模式還較為單一。林煥傑表示，一些國內主題公園的IP缺乏底藴和認知度，依靠小説、傳説作為IP，沒有通過影視作品與觀眾形成情感交流，觀眾很難產生期待。此外，投資規模、樂園規模、品牌影響力相對較小，研發策劃週期相對較短等因素都限制了國內主題公園的進一步發展。
林煥傑指出，在IP開發方面，首先要了解遊客的心理需求，做好市場調研，將IP轉化成適合的遊玩模式。同時，針對不同年齡段的客户羣體，做好樂園項目的搭配。要深挖傳統文化元素，加大研究力度和資金投入，講好中國故事。
近年來，不少主題公園開始注重IP打造。依託“國民IP”熊出沒，華強方特主題公園成為最受國內遊客歡迎的主題公園之一。目前，其高科技主題公園數量全國第一，遊客接待量位於全球前五。而除了知名動畫IP，以中國傳統文化和民俗為主題的樂園對遊客也有着不小的吸引力。國慶期間，深圳錦繡中華·民俗村國慶主題活動“民族探秘記”，推出沉浸式、全景式藏族文化視覺盛宴《扎西德勒秀》陝北十月豐收節，紅色記憶主題演出等活動，吸引了親子游、周邊遊遊客的關注。
除了彌補IP短板，高科技、多元化、融合性將成為國內主題公園的發展方向。林煥傑表示，未來，主題公園產業將向度假區化發展，成為一個涵蓋景區、酒店、商業等在內的綜合體，可能還將帶動起康養小鎮、體育小鎮以及其他大型商業區的建設、發展。
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《光明日報》（ 2021年10月17日 05版）
來源:光明網-《光明日報》