編輯導語：對現代人來説，儀式感不能少，而儀式感的打造，也是做好社羣運營、提升用户粘性的必要手段之一。那麼，社羣的儀式感應該如何打造？本篇文章裏，作者闡述了“儀式”的種類與打造方式，一起來看一下吧。
前文中展示了「新社羣」打造的五大法則「界線」、「符號」、「成長」、「故事」和「佈道者」，今天講講第六法則——「儀式」法則。
儀式感就是使某一天與其他日子不同，使某一個時刻與其他時刻不同。
——《小王子》
從遠古祭祀，宗教受洗，餐前祈禱，中秋吃月餅春節吃餃子，沐浴焚香……到商業驅動下，聖誕送禮物，生日吹蠟燭，情人節造氣氛，連開個盲盒和拍照打卡都成了某種儀式。
儀式和儀式感無處不在，正成就一種新的生活方式和年輕新氣象。
所謂「儀式」，是指任何一項標誌着某個時段或某個事件的特殊性或重要性的活動。
儀式中的行為帶有深刻的意義，它將當下與過去發生的事物以及我們對未來的希望聯繫在一起。
有喬布斯創新出的蘋果秋季發佈會，雷軍小米的活學活用的粉絲節，蔚來的NIO Day蔚來日；也有阿那亞和佈道者組織的各類海邊音樂節生活節戲劇節成人禮，露露檸檬和品牌大使在世界各地發起的熱汗節……
為什麼強大的社羣以無比的熱情打造各種正式和非正式的儀式？
「儀式」這種東西竟然能產生歸屬感、信任感、被欣賞、被尊重等各種很難建立的情感，也能不斷輸出驚喜和美好記憶。
「儀式」，是新社羣將意義帶入每一個用户生活的有效工具。
一、成長的儀式——加入、進階和入圈對於大部分社羣來説，至少需要三個儀式：「加入儀式」、「進階儀式」和 「入圈儀式」。
新社羣通過這些儀式對成員的成熟表示認可和對未來的成長進行驅動。
1. 如筆者在前文所説的「加入儀式」新人需要知道他們正式加入社羣的起點在哪裏，這就需要一個儀式，像教徒需要洗禮才被承認，和尚需要剃度才能認可，總統需要宣誓才能就職
「加入儀式」，是指任何被視為正式認證以及歡迎加入社羣的活動。
有了「加入儀式」，證明你已經跨過界線，會得到新的特權，無需再證明什麼，就形成一定的歸屬感，感到自信，也體會到了他人的歡迎。
對於品牌的新社羣來説，「加入儀式」可以是任何形式：一通電話，一個歡迎郵件，一次自我介紹，一個徽章，一個證書、一次晚餐，一個禮物，一杯小酒，拉進微信羣，一個專屬外號，一件工作服，甚至是拍拍肩膀、握握手。
當孤獨成為新的精神常態，當繭房成為新的生活常態，「加入儀式」將是青年重新展開社交新方式的儀式。
2. 成熟的社羣還需要「進階儀式」「進階儀式」的重要性無需言表，小紅花，頒獎章，授勳章都是進階儀式。
「進階儀式」幫助我們進行重大轉變時產生自豪感、榮譽感，成就感。
這些儀式上，無論是因為自己獲取認可還是為別人提供認可，我們都會感覺自己受到了重視並與人產生了聯繫。
對新社羣來説，「進階儀式」應該有趣且有新意義，而不是沿習過去：
- 大眾點評的資深吃貨獲得進階霸王餐之旅，而不是解鎖千篇一律的抵用卷；
- 瑜伽社羣的成員集體獲得一次在東方明珠塔頂的瑜伽體驗，而不是贈送幾節課程；
- 泡泡瑪特的超級會員，獲得定製的驚喜盲盒，而不是贈送一個現有盲盒；
- 混沌大學的成長儀式安排和李善友老師共同製作PPT，而不是一個小小的胸章。
進階儀式的連接將是持久的，有故事的，可以自傳播的。
3. 神聖的「入圈儀式」當你加入社羣的內圈/核心圈時，可能會成為管理者，儀式自然又不一樣。
就像總統宣誓一樣，莊重而又有意義，此時的儀式，不僅是一種官宣和展示，更是一種責任的傳承和分擔。
列兵許三多，
到！
你必須記住，你是第四千九百五十六名鋼七連的士兵！
列兵許三多，
到！
有的連因為某位戰鬥英雄而驕傲，有的連因為出了將軍而驕傲，鋼七連的驕傲是軍人中最神聖的一種！鋼七連因為上百次戰役中戰死沙場的英烈而驕傲！
……
列兵許三多，下面跟我們一起朗誦鋼七連的連歌。最早會唱這首歌的人已經在一次陣地戰中全部陣亡，我們從血與火中間只找到歌詞的手抄本，但是我們希望，你能夠聽到四千九百五十六個兵吼出的歌聲！
……
——《士兵突擊》
成長儀式不是“奢侈品”，遙不可及；也不是“地攤貨”，俯拾即是。
它應對你的成員有意義，令當下有所改變，令未來十足可期。或者説，儀式一定要有意義。
成長儀式如此重要，以至於他們甚至可以與一個人的實際成長畫上等號，真正實現新社羣的最高層級：為成員賦能，助其生存和成長。
二、連接的儀式——周活、月活和年活「儀式」被心理學稱為「積極的決定性時刻」或「峯值時刻」，可以讓情感變得更為牢固。
每個人都有一些美好的時刻，有的是美好的，有的是驚喜的，有些是榮耀的，有些是反感的甚至厭惡的，這些瞬間的時刻有時候能陪伴你的一生。
——《行為設計學》
對任何人來説，和他人一起經歷快樂與痛苦，一起實現目標時，人們會感覺彼此的關係更進一步
對於組織來説，連接儀式是一種溶劑，能讓品牌、社羣和成員三方快速彼此找到認同和歸屬。
對大部分願意加入社羣的成員來説，生活中人們只討厭平淡，沒有一個人會拒絕驚喜，驚喜是生活的潤滑劑，有了定期和不定期的驚喜連接，生活才更加有味道。
因此，積極的「新社羣」，理應刻意去組織，引導，創造，創新各類這樣的「連接儀式」。
1. 「年活」蘋果的發佈會，小米的米粉節、蔚來NIO Day和TopToy週年潮趴就是此類連接儀式，傳説中的「年活」。
以2020年的NIO Day為例，蔚來用户深度參與NIO Day的各個環節：10座候選城市，超4萬人參與投票；有260多名用户參與了NIO Day的共創；近200名成都用户志願者熱情接待來自全國的車友；NIO Day由用户主持開場，用户社區單曲，用户故事短片，以用户視角感動用户。
“年會”也是一種「年活」，就如阿里巴巴的週年慶典，夥伴們在一起又戰鬥了一年。可惜大部分人只知其重要卻不知道為何重要，如何重要，淪落為聚餐吃飯表彰發紅包。
每年一次，「年活」可以讓一個組織/團隊和社羣，凝聚熱愛，熔爐激情，再造夢想，是一個令人激動的峯值時刻。
2. 「季活」、「月活」、「周活」和「店活」由基督教的每週聚集禮拜而得來的「禮拜天」，成就了世界上最持久和最具價值的「周活」。
1）lululemon“”，是理念，是IP，更是一種連接儀式。
自從lululemon推出了“熱汗節”，它就成為其連接品牌、社羣和用户，連接老成員和新成員，連接品牌大使和社羣成員，連接線下空間和線下用户，最「活」的連接儀式。
- 既有在不同國家的大型活動，加拿大半程馬拉松，曼哈頓的Bryant公園、倫敦的熱汗節，北京天壇的朝聖等，讓參與者得到一種前所未有宗教式的體驗， 鏈接到新認知，連接出一段美好的回憶。
- 也有小而美的熱汗週末派對，熱汗潮玩派對等，牢牢將“熱汗節”和「周活」綁定在了一起。
- 伴隨着新世代新愉悦，lululemon社羣的各種新場景被相繼打通，或者説是場景上越走越「活」，熱汗接力、24小時熱汗不設限等更多競賽社交的新屬性被激活。
2）NIO House，既是「店活」的大本營，也是「周活」和「月活」的基地。
儀式也需要一個場所，讓社羣的成員們能夠齊聚一堂，一起做大家平時裏渴望做的事情，比如專賣店、紀念館或者是你家後院。
NIO House作為蔚來中心，定義為“蔚來用户分享歡樂、共同成長的生活方式社區”，在這裏，不但是品牌連接和互動用户，形成用户之間的身份和價值認同的場所；更為重要的是，用户自己可以自組織活動，與外部和更廣大的圈層建立新連接，成為社羣成員的會客廳。
當然，西貝莜麪村每週在全國各店中組織各類兒童親子活動；TopToy在店裏的拆盲盒，都是周活和月活的有力表現。
一個開放的、真正有價值的體驗店的意義也在於此。
3. 連接儀式還需要一些刻意「驚喜」你每天最好在相同的時間來。比如説下午四點鐘來，那麼三點鐘起，我就開始感到幸福。時間越近，我就越幸福。到了四點鐘的時候，我就會坐立不安；我就會發現幸福的代價。但是，如果你隨便什麼時候來，我就不知道在什麼時候該準備好我的心情，應當有一定的驚喜。
——《小王子》
創始人出現，在羣裏發一個紅包；邀請一位大家期望的嘉賓和社羣成員互動；節日送上定製禮品；邀請羣員集體參與特別形式活動……
給人驚喜，製造儀式感，人們便會超凡之感。
從驚喜到感動，從感動到忠誠，也就是那一層窗户紙。
三、儀式也要成長需要注意的是，數字生活加速前行，隨着時間的推移，社羣也會成長，這就要求儀式需要根據成員進行變化，或者説動態的成長。
簡單一個例子，品牌猿身邊曾有一個12金剛的小圈，為了交流情感歸屬，他們每月都會有一次聚餐，這樣的聚餐堅持了數年。
然而，近年卻鮮有聚餐，交流方便了，家庭壓力大了，新圈子出現了，這種過時的儀式，沒有新的代替，這個“社羣”自然解散了。
從過去滿懷期望興致勃勃，到現在整理日程騰出時間，在此過程中，你會不可避免地發現，有些現有的儀式意義，儀式場所，儀式方式對於社羣成員的作用已經大打折扣。
時代畢竟是要前進的，儀式和符號背後的歷史和意義，會通過新的視角和感官被揭示和理解。
就這個社羣案例中，是否改變，如何改變，組織者還需要注意，最終的改革權是不能分配給整個社羣的，而是內圈的工作，也就是兩三個核心成員的任務。
就如開篇那句話，儀式是一種將意義帶入我們生命和生活中的工具。
儀式對於社羣的意義，遠比我們從表面上認識到得更深遠，更深刻。
參考圖書：《社羣的藝術》/《行為設計學》
#專欄作家#品牌猿，人人都是產品經理專欄作家。公眾號：品牌猿創（ID：brand-yuan），新商業生態的窺探者，品牌戰略顧問，專注品牌創新與進化。
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