這是新消費智庫第1700期文章
作者：橘子
來源：新消費智庫
新消費導讀
東方甄選會是農產品的救命稻草嗎？目前看來，答案是否定的。
“我沒有帶你去看過長白山皚皚的白雪，我沒有帶你去感受過十月田間吹過的微風，我沒有帶你去看過沉甸甸的彎下腰，猶如智者一般的穀穗，我沒有帶你去見證過這一切，但是，親愛的，我可以讓你去品嚐這樣的大米。”
一夜之間，一位長相酷似兵馬俑、風格幽默、略帶文藝氣息的雙語帶貨老師，被送上熱搜。在董宇輝“如琢如磨”的語言裏，有多少人為了一袋大米，知識付費？
農產品，這個被多數頭部主播排除在帶貨產品列表之外的物種，再次走入大眾視野。
農產品是指農業中生產的物品，如大米、高粱、花生、玉米、小麥以及各個地區土特產等。今年4月20日，中國農業科學院發佈的《中國農業展望報告（2022—2031）》顯示，2022年，我國預計播種糧食17.7億畝，有望生產6.88億噸糧食。
雪球統計數據顯示， 2021年我國農產品行業營業收入達4.79萬億元，同比增長2.2%；行業利潤總額突破2000億元，同比增長5.9%。2022年1-3月我國農產品行業營業收入達9618億元，同比增長26% 。
圖片來源：雪球網
中國作為一個農業大國，農業種植方面有着悠久的歷史，農產品類型和規模方面居於世界前列，但隨着技術、人力成本、機械化水平等方面的變化，國內農產品始終在消費品發展模式的邊緣走動，在標準化、一體化、流程化、品牌化等方面發展受限。
而東方甄選憑藉一曲故鄉的味道，讓在電商直播中鮮為出現的商品，從田野走入市井，會是農產品新的開始，還是一時的歡愉？
“教書的”帶火了“土裏的”
截止6月24日，#董宇輝 穀賤傷農#的話題在微博中已有1.2億閲讀次數，討論4.4萬次，與此同時，#我就買個玉米，你給我講哭了#、#不會做飯的我，第一次囤了四袋大米#等熱搜也為這個蒼白的618增加些許氣色。
即使不知道東方甄選，也一定見到過“董宇輝”三個字，偶然的出圈，讓董宇輝成為激烈帶貨洪流中，新東方的一塊浮木，讓其在專屬的帶貨特色中，成為頂流。而農產品便是這一頂流的基礎。
圖片來源：百度百科
目前，東方甄選的櫥窗裏有420件產品，食品飲料佔比44%，生鮮蔬果佔比26%，農產品成了主要的帶貨類型。而其中，貢獻率最高的是已經斷檔很久的五常大米，還包括遲遲未發貨的調味品，雞蛋、玉米、南瓜等農產品同樣在主播沒介紹完時，便“秒空”，賣光下架。
圖片來源：東方甄選抖音賬號
大米、牛排、扒雞、蘋果、玉米、花生油……東方甄選憑藉“動人的”農產品出圈，成為直播洪流中的一股清流，在五花八門的產品競爭中，搶佔了一席之地。
而這一切的開始，源於董宇輝帶貨的一塊牛排。
“這個牛排的口感，第一個叫做juicy多汁的；你的牙齒咬到叫做tender，嫩的，我們一般説一個東西嫩，還可以delicate ……”
雙語教學對於新東方的老師來説，並非難事，但用在直播帶貨中，確實奇事，產品如果是一塊牛排，便更會引起人們的興趣。
與此同時，董宇輝自帶的文化氣息，讓農產品有了故事載體，在情感的共鳴中，玉米、大米成了童年的回憶，牛排、豬肉、雞翅成了奮鬥的故事，在共情中，實現了用户與產品的連接。
自6月10日#新東方老師邊帶貨邊教英語#話題走紅，董宇輝火起來以來，東方甄選直播間GMV從10日前的百萬飆升到四千萬，近五日累計GMV突破1.2億元；單日銷量從十萬元到兩千萬元。618期間銷售額排名前50名的達人中，東方甄選以1583.2w排名第二，粉絲量暴增1000萬，達到1884.8萬，與此同時帶動母公司新東方在線股價，一週內上漲600%，超5倍增幅。
圖片來源：華爾街見聞
東方甄選的走紅並非一蹴而就，半年前，東方甄選的直播間觀看人數最多在6千左右。
2021年年底，“被雙減”的新東方在線開始轉型做電商直播，並定位於農產品，創立東方甄選。
當時俞敏洪表示：“新東方在線的未來，在於創立東方甄選直播賣貨系統，轉型為以農產品篩選和銷售為核心的電商平台”。
但事與願違，在去年的助農直播首秀中，東方甄選直播間上線了包括水果、蔬菜、生鮮肉類、糧油等31款農副產品，當日銷售近500萬元，而等俞敏洪離開直播間後，東方甄選的營業額持續下滑。據悉，2021年12月29日——2022年1月9日，東方甄選9場直播累計銷售額不足100萬元。
15顆蘋果128元、兩斤草莓168元……在消費者“太貴了”的呼聲中，東方甄選的農產品並沒被市場接受。
打不破的農產品“魔咒”
為什麼不賣農產品，主播們的回到非常統一：不賺錢、難把控。
直播帶貨賣農產品東方甄選並非首例，在電商直播火起來之後，大量的農產品走出農田，走上餐桌。此前紅極一時的縣長直播、大學生回鄉創業直播、探村直播等一系列的農產品帶貨活動，帶來了一定程度的收益。但可以看到，這些特例基本上侷限於某村、某人、某個產品的個性化銷售，對於整個農產發展來説，並沒有帶來明顯的改觀。
熱度退去後，供過求的現象，甚至會對農户造成資金損失。
圖片來源：百度百科
此外，過低的利潤空間，成為農產品很難走上頭部主播帶貨名單的重要原因之一。與邊際效益高的製作業不同，農業在人工、肥料、機器、運輸等方面的成本支出基本保持平衡，技術帶來的效率增加，同時增加了成本的支出，農人在一根玉米上的成本投入，不會有太大的波動，進而限制了溢價空間。
但網紅直播的佣金、頭部網紅的坑位費、運輸費用等不確定因素，只會拔高價格，但對普通的消費者來説，農產品的高價不符合心理預期，固有的市場認知也成為“高價高質”銷售模式的發展。
此外，在大量的翻車帶貨中，農產品的退貨率非常高。一方面來自較大難度的品控。目前直播帶貨的農產品缺少自營，多數為雙線運作，主播帶貨+商家發貨。因而導致產品的質量完全受控於商品端，質量的好壞很難把控。
目前東方甄選並未形成自己的供應鏈，帶貨模式是藉助抖音平台為商家引流，由商家負責發貨與售後。
另一方面，農產品易損性、難以儲存的特點，對於冷鏈、物流的要求極高。整個運輸鏈需要很好的把控和跟蹤，保證產品的新鮮程度。例如差評較高的水果，主要的原因是腐爛、發黴的問題。
近日，有媒體報道，一名消費者在“東方甄選”直播間下單了陝西水蜜桃，簽收後發現有約四分之一已經黴爛長毛。在向客服反映後，商家發起全額退款。
圖片來源：Tech星球
對於此事，新東方在線回應表示，“已接收到相關反饋，我們非常注重直播間消費者的滿意度，已及時退款給消費者”。相關負責人在接受採訪時表示，初步判斷桃子是在運輸過程中變質所致，後續公司將想辦法，防止類似情況出現。
早前，就曾有消費者反映，在東方甄選上購買的油杏，單果重量未達到承諾的大小；買到的大蝦，收到時冰已化掉等問題。
雖然俞敏洪曾表示，東方甄選的農產品目前沒有坑位費，而企業的目標也是促進農業發展，但目前看來，農產品作為非標準化的代表，低溢價性、質量不可控性等特點，越來越多的產品問題逐漸顯現，後續發展亟待解決。
而且從東方甄選等農產品直播平台的選品情況來看，多是五常大米、德州扒雞等高知名度品牌，大牌告罄、小眾無路的農產品銷售特點並未改變，也讓尾部小眾化的產品難以走上東方甄選的選品名單，在火熱的電商中，大量農產品成為直播的“邊緣人”。
“去年，我帶領大家建了東方甄選，希望開拓一條和教育不太相關的農產品之路。現在半年過去了，已經有了穩定的銷量，並且已開啓了自己品牌的農產品之路。”6月8日，俞敏洪自己的社交平台中表示。董宇輝偶然的間的走紅，新東方無疑是找到了流量的密碼，在頓頓老師、七七老師、YOYO 老師、明明老師等一批網紅IP 老師的打造中，東方甄選的農產品開始了走入自己的軌道。
但結果顯示，從農產品切入，憑藉農產品火起來的東方甄選，還需要更長遠的發展策略。
東方甄選的是“農”，
農產需要的是“品”
“你後來吃過很多菜，但是那些菜都沒有味道了，因為每次吃菜的時候，你得回答問題，得迎來送去，得敬酒，得謹小慎微，你吃的不自由，你後來回到家裏頭，就是這樣的西紅柿炒雞蛋，麻婆豆腐，甚至是土豆絲兒，真香，越吃越舒服。”
從一段極具有文科生浪漫的話中可以看到，東方甄選農產品的帶貨策略是從故事出發，憑藉情感打動，發揮KOL的“光暈效應”，實現農產品向農人、農業、農村的轉向。而其中，“農”的故事便在三者的互動中催化情緒，實現購買。三分英語教學、三分百科知識、三分人生哲理加一分幽默金句的“東方模式”，在農產品中演化為童年回憶和故鄉情節。
從李佳琦到羅永浩再到劉畊宏，抖音“朝生暮死”的屬性始終存在。僅憑情感催化的經濟行為，不能走很遠。
據飛瓜數據顯示，“東方甄選”直播間人均停留時長在6月15日後開始下降，6 月 18 日當天的平均停留時長下降了15%，6月19日該數據再次下降，比最高峯日下降了18%。
股價方面，截止6月24日收盤，港股新東方在線（01797.HK）報15.80港元/股，股價跌超30%，早前曾有媒體報道，騰訊控股、摩根大通和花旗銀行等在近期對新東方在線進行了減持。同時，東方甄選的粉絲增量出現了明顯的下滑。
圖片來源：蟬媽媽
目前，東方甄選的選品開始涵蓋電器、化妝品、圖書等領域，進而拓展更廣闊的消費市場。沒有永遠的農產品，但永遠都會有農產品。
農產品的發展並不只屬於東方甄選。農產品需要走出內容敍事，成長為長久發展。
遠處觀望，廣為流傳的褚橙，憑藉高品質與高口碑，從故事出發，卻有跳出情懷，成為行業的標準，站到金字塔頂端。
近處觀察，專注與細分賽道的黃天鵝，成立國內首家可生食雞蛋研究院，建立國內首個可生食級鮮雞蛋的企業標準。並通過與茶百道聯名發佈“生雞蛋奶茶”新品，對接新消費市場，命名新賽道。
圖片來源：黃天鵝微博
新疆枸杞、煙台蘋果、雲南咖啡、五常大米等農產品能夠遠走入地域限制，銷海內外，品牌化的知名度打造成為不二之選。品牌力作為最有效的説服力，推動着農產品長效的活躍性。
近日，農業農村部辦公廳印發《農業品牌精品培育計劃（2022—2025年）》。計劃提出，到2025年，聚焦糧油、果蔬、茶葉、畜牧、水產等品類，塑強一批品質過硬、特色鮮明、帶動力強、知名度美譽度消費忠誠度高的農產品區域公用品牌，培育推介一批產品優、信譽好、產業帶動作用明顯、具有核心競爭力的企業品牌和優質特色農產品品牌。
農業部於2007年發佈農產品地理標誌管理辦法，被標誌的農產品不同於一般的產品，不僅帶有獨特的地域特色，而且附帶了當地的文化、歷史、民俗等因素，因而遠超食用價值本身。同時，地標農產品的產地、空間、質量等方面被嚴格把控，生產、運輸、銷售產業鏈完整性較高，源頭追溯可行性大。
根據艾媒諮詢發佈的數據顯示，2008年——2018年，我國地理標誌的農產品數量從121增加到2524個，地標農產品的價格、知名度、質量、物流等方面均高於一般農產品。
由此可見，農產品走品牌化道路，是強化發展的有效路徑。而品牌化之外，是完善的供應鏈。
想要做好農產品，需要深耕供應鏈，但這也是最難的一點，上海財經大學電子商務研究所執行所長、電子商務專業教授崔麗麗在採訪時表示，不論是直播電商，還是普通電商，都需要在農產品供應鏈上做很多功課，比如產量預估、銷售量預估，讓源頭端和市場端做到一個更好的匹配。
目前農產品的銷售模式主要有三種：農户直接對接消費者；限定產品國家統一收購；轉化為品牌產品一體化銷售。而溢價能力最高的便是最後一種。
以生鮮為例，通過農產品向品牌產品的轉換，上游端從農户變成食品企業，對原料進行嚴格把控，中游加入分化為線上和線下雙渠道共行，降低運輸損失，下游端根據不同的消費場景，調配商品，擴大市場範圍。
圖片來源：農業行業觀察
新東方在線CEO孫東旭在採訪中表示，會堅定不移的以農產品為戰略定位，未來有兩大努力方向：其一是自營農產品，東方甄選未來會將直播間產品貼上“東方甄選”品牌的自營，推廣高質農產品。官方信息表示，未來每月都將有5-10個自營商品上架，初步規劃已達百個。
農業是中國發展最悠久、最有競爭優勢的行業，但不可否認，國內農業現代化依舊處於初級階段，農產品品牌化、供應鏈完備化的問題仍然存在。
於東方甄選來説，讓農產品帶着情感走入消費家庭，是獲得好感的第一步，但單純依靠觀眾的情懷來高價售賣的策略，不會長久。於農產品來説，東方甄選只是一個“賣貨中介”，長效的發展需要品牌力、渠道力、產業鏈等多維度的提升和探索。