攜程的"雙螺旋"式引擎能否運轉？

編者按：本文來自 微信公眾號 陸玖財經（ID：liujiucaijing69），創業邦經授權發佈

攜程發財報了，有一個明顯的信號是，經歷疫情重重考驗之後，攜程正在迎來“雙螺旋”式復甦新週期，2021財年年報中，經調整後淨利潤實現盈利，整體恢復情況較2020年更為樂觀。

什麼是雙螺旋？其本是DNA圖譜中常見的結構，兩條相互平行的主鏈條圍繞共同軸心旋轉，無數條互補鏈穿行於主鏈之間，但放置於如今的攜程中，同樣適用。

一邊是攜程在國內和海外市場的雙線主鏈，數據顯示，其國內機票和酒店業務恢復領先行業，在疫情防控常態化背景下，多個國家地區嘗試恢復跨境旅行，亞洲和歐洲區域的部分業務恢復良好。

另一邊是其基於一站式旅遊服務構建的互補鏈，2021年，攜程“旅遊營銷樞紐”戰略全面發力，在會員營銷與內容營銷兩方面持續取得突破，通過發揮一站式旅行服務平台的優勢，在提振目的地旅遊經濟上成果頗豐。

當主鏈上的國內與海外雙線市場，與互補鏈上不同場景、功能和服務交織在一起，所組成的“雙螺旋”結構，能在防疫常態化的當下，運轉得起來嗎？

轉眼間，戰疫已經進入了第三個年頭，新型毒株、全員核酸、封城停擺……旅遊業的復甦之路似乎變得越發崎嶇，2022年的春天已至，攜程們還能等到花開嗎？

反覆無常的疫情，讓旅遊市場也變得陰晴不定，從攜程發佈的這份財務業績中可以明顯感知。在2021年第四季度，由於中國某些地區新冠肺炎的反覆，抑制了用户的出行需求，使得其原本平穩的經營業績出現波動。

但是，波動中也不乏亮點。2021年攜程集團全年淨營業收入為200億元，較2020年同期增長了9%，約恢復至2019年的56%，同時，2021年Non-GAAP歸屬攜程集團股東的淨利潤為14億元，而相關數據顯示，中國國內旅遊總收入恢復至疫情前51%，可見，攜程國內旅遊整體恢復情況較為樂觀。

具體來看，2021年，攜程四大主營業務業績表現平穩。其住宿預訂收入81億元，交通票務收入69億元，旅遊度假收入11億元，商旅管理收入13億元。其中，國內機票與酒店業務全年領先於行業恢復，在復甦的過程中，攜程注重發揮溢出效應優勢，同步對商家給予更多支持。

攜程提出的智能客票綜合解決方案，助力24個機場客運吞量同比增長兩位數，在第四季度，攜程國內機票預訂恢復快於市場表現。

受疫情影響，旅行用户出遊半徑明顯縮短，本地遊、周邊遊等短途旅遊成為國內旅遊市場消費新的風向標，攜程旅遊因此大力發展周邊遊以及私家團、主題遊等品質休閒產品，捕捉用户實際需求。數據顯示，2021年第四季度，攜程的省內酒店預訂較2019年增長超過30%，其中本地酒店預訂增長超過50%。

2021年，商旅市場爆發出強勁的復甦動力，攜程商旅平台基於自身供應鏈優勢，為客户提出綜合性解決方案。數據顯示，2021年第四季度及全年，攜程商旅平台酒店預訂量較2019年同期增長近3位數。在訂單量增長的同時，攜程商旅服務的中小企業客户，較上年同期新增34%，企業用户數同比增長26%，客户對於商旅綜合解決方案的信賴度提升32%。

在產品端發展的同時，攜程也在通過平台賦能、產品共創等方式帶動商家提質轉型。2021年攜程旅遊的頭部供應商售賣的周邊和本地遊產品交易額，較2019年實現正增長，國內私家團供應商數量較上年同期增長32%，交易額較2019年增長近40%。

另外，其海外旅遊業務也呈現出復甦態勢。受益於海外相對寬鬆的旅行限制政策，攜程海外業務在2021年四季度至2022年前兩個月，迎來了一波發展契機。2021全年，攜程平台上海外目的地玩樂產品的訂單量較2019年增長超30%。在新加坡和韓國等亞洲市場的酒店預定量約有三位數增長，歐洲市場的機票預訂量在第四季度進一步恢復，並延續至2022年初。

疫情考驗着高速發展的在線旅遊業，對於老牌企業攜程而言，復興之路更是漫長且煎熬。在蟄伏期等待行業真正重啓的過程中，攜程也在主動出擊，調整打法，修煉內功，為自身積蓄力量。

從內容到交易、從線上到線下、從人工到智能……攜程目前已經基於一站式旅遊服務，構建起了豐富的互補鏈。

2021年，攜程提出的新戰略“旅遊營銷樞紐”正在全面發力、深度滲透平台的各個方面，促成內容到交易的轉化。攜程自身也正在從單純的旅遊產品交易平台，向綜合性內容平台演變。

從梁建章領銜的BOSS直播開始，攜程便加強了對整體交易鏈的介入程度，數據顯示，2021年，瀏覽過攜程直播的觀眾人數同比增長171%，44%的用户觀看直播後在24小時內下單了直播間商品，攜程官方直播間預售產品核銷率超過30%。

此外，攜程以酒店套餐為核心，通過“造節”的方式進一步激發用户的旅行靈感。2021年9月，攜程舉辦的首屆“919旅行囤貨划算節”累計囤貨GMV達4億、預售核銷率3倍於行業平均水平，商家收入相當於總GMV超10億。

而星球號旗艦店作為攜程內容生態的重要載體，其在營銷方面的影響力正在逐漸顯露。2021年第四季度，攜程星球號旗艦店整體粉絲規模環比增長34%，新入駐酒店商户數環比增長44%，在星球號旗艦店內，瀏覽商家內容24小時內成交訂單金額環比上漲16%。

攜程採用直播+星球號的方式，用內容盤活流量，使得內容到交易的轉化效果出現明顯提升。攜程集團聯合創始人梁建章在此次電話會議中表示：“攜程內容平台的用户參與度和黏性都在持續提升，已經激發飛輪效應，帶動我們的內容轉化率增長。”

在其傳統在線業務之外，攜程也在脱虛向實，發揮其一站式服務平台的優勢，在提振目的地旅遊經濟上成果頗豐。

攜程度假農莊就是其中的典型案例，據瞭解，該項目在2021年3月份啓動，旨在通過落地度假農莊來吸引更多的異地客源、帶動目的地的旅遊經濟高質量發展。截至2021年年末，攜程已在國內落地8座農莊，並呈現出顯著的“乘數效應”。

數據顯示，接近40%的用户，在預訂農莊的同時會預訂周邊的景區門票，另外有相當比例的用户會同時預訂當地玩樂產品，為當地產生了更多的新增消費。在過去一年中，8家攜程度假農莊開業30天內，周邊10km範圍內的酒店均價提升了45%。農莊大量吸納當地村民就業，人均工資較當地平均工資水平最高上漲超過60%。

攜程與旅遊目的地更多元的合作模式也在展開。2021年，攜程與江蘇、河南、海南等國內旅遊目的地合作開展整合營銷，旅遊人次及旅遊收入均增長兩位數；聯手黑龍江、吉林、湖南等多個目的地政府發放文旅消費補貼，拉動直接旅遊交易額提升近50%。

在用户端，攜程仍在持續發力，注重優化自身服務質量，穩住用户。攜程在2021年對其會員服務體系進行了全面升級優化，增加機場休息室、酒店/度假無憂退訂等10餘項權益，從住到行覆蓋多旅遊場景，持續為會員提供高質量的增值服務。數據顯示，2021年攜程會員規模同比增長超過20%，其中高級會員有兩位數增長。

客服體系作為服務中的重要一環，攜程也在多年的耕耘中摸索出適合自身的模式。攜程以呼叫中心服務模式起家，多年來一直堅持自營客服呼叫中心，其客服體系在歷經疫情磨鍊後已經逐步迭代，目前，攜程的客服體系已經形成了人工與智能並重的態勢。歷經22年的發展，攜程服務從1.0易得的服務，2.0高效解決的服務，已經進階到了3.0有温度的服務，致力於解決用户個性化的服務需求。

沒有一個冬天不會過去，沒有一個春天不會到來。攜程主鏈上的國內與海外雙線市場，與互補鏈上不同場景、功能和服務交織在一起，所組成的“雙螺旋”結構，將助力攜程積極築底，靜待春來。

攜程的主鏈業務從目前來看，依然保持平穩恢復狀態，且出現了短途遊等新的增量市場，後續可挖掘空間較大。攜程集團首席執行官孫潔表示：“針對短途出行，我們進一步豐富了產品供應，以滿足用户不斷變化的需求。”攜程在保持原有長途出行產品與服務優勢的基礎上，已經在短途出行方面突破明顯，並積極帶動依賴異地客源的旅遊商家“適應新常態”，實現平台與商家的共贏。

而在互補鏈方面，正在煥發出新的活力與優勢。攜程通過創新研發高質量旅遊產品，進一步豐富產品供應，提供包括精品住宿、精緻露營、徒步和其他創新性品質旅行體驗，保證服務質量的同時，也穩住流量不掉隊。

與此同時，攜程也為商家貢獻了更多訂單，發揮旅遊營銷樞紐的優勢，賦能行業及合作伙伴。其通過對供應鏈資源的深度挖掘，以及對多場景、多要素資源的優化配置，拉動合作伙伴業績提升，在住宿業方面，攜程發起的促銷活動累計吸引約20萬酒店商家參與，拉動合作酒店業績提升超過60%。

在梁建章看來，攜程已經在過去兩年磨練出足夠的韌性，並準備好迎接一個充滿挑戰和激動人心的2022年。“疫情終會過去。我們期待幫助世界各地的人們早日開啓完美之旅。”

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