寵物營銷三大玩法：貓貓狗狗還能幫品牌賺錢？

在開始這篇推文之前，我先來分享幾個數據。

青山資本在2022年1月中旬發佈《2021年度消費報告》，其中提到中國獨居人口達到9200萬，已到適婚年齡的單身人口2.4億。

我們正在進入一個獨居和單身的時代。雖然有1/3的未婚青年並不期待伴侶（調研數據：中國未婚青年對婚姻的態度——9%的人恐懼婚姻到來，25%的人無所謂、隨緣，33%的人並不期待美好的伴侶），但是人們渴望陪伴、排遣孤獨的需求是一直存在的。

只不過，這一需求正在被其他手段所代替。從小的陪聊、陪跑步、陪看病、陪考研等社交服務內容，再到大的潮玩、直播、手遊、寵物等陪伴產業。這其中產業規模最大的是寵物業，達到了2953億，而移動遊戲的規模也才2097億。

尤其是現在顏值至上，萌經濟大行其道，貓狗萌萌的樣子更討年輕人歡心。而Z世代尤其偏愛養貓，在養貓人羣中有接近35%為單身或獨居的高線城市未婚青年。

而按照寵物飼養及行業研究團隊cattosay在2019-2020年的調研顯示，在當年新增的“首次養貓寵物主”中，1995-1997年出生的單身人羣佔比超過一半。

連帶着，近幾年來貓相關食品和用品的市場規模和增速都已成為寵物市場第一，打破了狗糧、寵物狗用品最賺錢的業內共識。

過去，國內外的一些大品牌在寵物行業的佈局都在犬系產品上，而現在貓系產品的迅速增長給了很多新興品牌機會，像魔力貓盒、衞仕、PIDAN等，他們也有一些做得非常不錯的營銷玩法。

不過我們今天這篇文章的“寵物營銷”指的不是寵物行業的企業品牌怎麼做營銷，而是各行各業的品牌怎麼利用寵物來做營銷，所以就不分析了。

因為你看完上述數據就會發現，作為企業而言，只要你有志於抓住下一波消費浪潮，並且想要抓住當代年輕人的心，那麼寵物就是一個應該考慮的營銷手段，並且它極可能是企業新的營銷突破口、傳播爆炸點、業務增長線。

所以這篇文章為每一個行業、每一個企業所寫，我們來分享一下寵物營銷的三大應用場景——

下面一一道來。

一、獨居時代的新家庭消費

為了講清楚今天家庭消費的變化，咱們再補充幾個青山資本的數據：

目前中國有25%的家庭為1人户；

65%的90後外賣訂單為1人餐；

抖音話題#獨居日記 視頻播放量52億次，#一人食記 播放量42億次；

在小紅書上，關於口紅的總筆記量為270萬篇，美妝為259萬篇，而#一人用這一話題的筆記量達到了290萬篇。

這些數字意味着什麼？

首先是家庭結構的變化，核心家庭從三代同堂到三口之家，再到二人世界，最後進入獨居時代。

更重要的是，家庭結構的變化會導致生活方式和消費觀念的變化。而這對很多企業來説，意味着產品創新的機會，新的商機和風口的出現。

比如説一人食、一人居的興起，一個人用的炒菜鍋、電飯煲、冰箱、洗衣機等產品銷量大增；

比如説兩座的五菱宏光MINI EV成了目前中國月銷量最大的電動汽車。

我以前曾參與過一個知名家轎品牌的新車上市方案。

家轎就是家用轎車，主要目標人羣是剛進入職場、組建家庭的年輕人。過去，家轎廣告中出現最多的場景就是一家三口，男帥女美，小孩乖巧，週末全家開車到郊外遊玩；但現在……

我在做這個家轎上市方案時，首先提出了一個問題——

雖然該品牌在家轎市場的銷量一直處在領先位置，但是它遇到的最大挑戰是年輕人的家庭結構和家庭觀念變了。年輕人對家的理解都變了，甚至都不成家了，那他為什麼還會買家轎呢？

什麼是家？家就是買個房子，擺上牀、餐桌、沙發、電視這些傢俱？家就是老婆孩子熱炕頭？就是一家三口現世安穩歲月靜好？家就是下班到家就端上餐桌的四菜一湯？

策略思路由此打開——我們要做的就是“重新定義家庭”，進而煥新年輕人對家轎的認知與情感。

家不是固定的，而是流動的；不是物質的，而是精神的；不是平淡如水，而是熱情似火；不是水泥建築的空間，而是享受當下的時間。

把自己心愛的吉他、滑板、常讀的書、愛聽的歌統統裝進車裏，享受一個人的世界，這就是家；

一個人帶上自己心愛的寵物狗開車進藏，一人一狗相互依偎，在公路上等待太陽的升起，這就是家；

週五下班接上女朋友，來一場説走就走的旅行，兩個人到濕地公園邊露營，享受浪漫二人世界，這就是家……

吾心安處即故鄉，家就是一個人的心之所安。

通過這個案例我們也可以看出，今天對於所有那些需要針對家庭消費進行營銷的行業來説，無論汽車、家居、家電、家清日化、家庭烹飪、食品飲料……最終都需要理解並且解答這個問題：

我們如何重構家的場景與想象？如何用更新的家庭觀念、家人情感、居家生活方式去觸動年輕一代消費者？

面對新家庭消費，寵物也許是答案，是打開家庭人羣內心之門的一把鑰匙。

因為對於今天的年輕人來説，寵物並不是一隻普普通通的動物，而是他們的“兒子”“女兒”，是家庭中的重要成員。寵物消費今天正在無限向養娃消費靠攏，寵物與人、寵物與家之間關係已經發生了變化。所以企業通過寵物營銷，來傳遞情感、表達自己的家庭觀，打動家庭消費者再合適不過。

2010年9月，英國宜家做了一次營銷。他們在門店打烊以後，把100只貓放進了店裏，然後通過店內安裝的大量攝像頭，記錄下這些貓咪在宜家店裏如何過夜的場景。

有的貓咪在宜家的牀上打滾，有的慵懶地窩在沙發上，有的鑽進櫃子裏自得其樂，有的在置物架上竄下跳，有的在地毯上相互打鬧，有的跟各種毛絨玩具玩得不亦樂乎……

這些錄下來的貓咪鏡頭被剪輯成視頻，上傳到youtube，迅速收穫了千萬級的播放和熱議。更重要的是，通過這些貓咪的視角和行為，你能深深地感受到宜家想要傳遞的體驗和理念，那就是愛與舒適，家的温馨與愜意。

寵物是非常好的體現家庭生活、傳遞家庭情感的載體。所以主打居家場景的企業品牌，千萬不要錯過寵物這個完美的選擇。而且，寵物形象還能增強企業品牌的識別性，建立品牌形象。

比如提到多樂士，很多人會想到那隻著名的狗。從1961年開始，多樂士開始在品牌傳播中使用英國古代牧羊犬的形象。

可愛的古牧，出現在多樂士的每一條電視廣告標版中，多樂士的油漆罐上，各種產品物料上。古牧跟多樂士的關聯是如此緊密，以至於人們就把古牧叫做多樂士狗。

作為全世界最知名的油漆品牌之一，多樂士是典型的針對家庭用户的品牌，所以多樂士使用一隻狗狗作為自己的品牌標識。它不僅增強了多樂士品牌的識別性，讓消費者看了就能記住品牌，而且增添了多樂士的情感屬性，以及與家庭的關聯。

在今天，隨着越來越多的家庭變成一人居，寵物成為了家庭新成員。企業品牌想要主打新家庭消費，針對家庭用户做營銷，那麼貓貓狗狗就是一個非常有用的武器。

二、品牌年輕化

想必大家還記得，今年年初網上有一個廣為流傳的段子。怎麼激勵年輕人生孩子呢？一個絕妙的提案是把今年的生肖虎，改為限定貓年，貓年寶寶在身份證上特別註明（也許就像招商銀行Hello Kitty粉絲信用卡）。

這雖然是個段子，但是可以從中看出今天年輕人對貓的喜愛與瘋狂。而且在我看來，這個做法興許還真的有用，至少比三胎寶寶高考加分靠譜。

中國養貓熱自2014-2015年間出現，16-17呈現破圈之勢。95後正在成為喵星人崛起的強勁引擎。據《2021年中國寵物行業白皮書》，寵物貓的保有量增速自2019年以來持續超過寵物狗，成為國內增速最快的寵物品種；2020年，高線城市寵物貓的保有量已經超過了寵物狗。另據《2021養寵青年報告》，大家最愛養的寵物top5中，貓排名第一（70.8%），遠遠超過排名第二的狗（39.3%）。

為什麼貓比狗更受年輕人歡迎呢？

首先這是因為貓狗餵養成本的不同，貓對空間的要求更小，對主人時間的需求也少，不像狗需要天天遛。所以對於租房+996的年輕人來説，養貓不受時間和空間的限制。

其次，貓的個性與當代年輕人非常吻合：同樣喜歡宅家、不愛社交；缺乏安全感，又有很強的自尊心，在高冷和軟萌之間來回切換。這些特徵使得貓受到了年輕人的喜愛。

我對貓狗人羣大概的劃分就是：單身養貓，有家養狗。

有家庭、有孩子的人更喜歡養狗，單身、獨居青年更愛養貓。

面對這樣一羣熱愛貓主子的當代青年，無論是什麼行業的品牌，如果你想抓住年輕人的心，那就——

關門，放貓！

我們知道，品牌年輕化已經成為擺在很多企業面前的一道難題。前些年我服務的每一個品牌，幾乎都跟廣告公司提出了品牌年輕化的課題和需求。

這是因為新世代消費者的不斷崛起，而不同代際消費者在觀念、行為上差異較大，新世代消費者的價值觀、消費觀不斷進化，生活方式、社交平台不斷更迭，這使得很多曾經煊赫一時、如日中天的大品牌，今天都有品牌老化、形象固化、失去年輕人喜愛的風險。

為了實現品牌年輕化，很多成熟大品牌開始一窩蜂地請小鮮肉明星代言，贊助街舞、嘻哈、脱口秀、極限運動等被認為年輕人喜愛的綜藝節目。與這種同質化嚴重、且花費巨大的營銷手段相比，寵物是一個更具創造力、性價比的年輕化選擇。

如星巴克。

2019年2月26日，星巴克在門店發售一款限量粉色貓爪雙層玻璃杯。貓爪杯倒入液體後，那Q萌的貓爪造型，一下子抓住了年輕人的心，再加上限量發售的刺激，引發了星巴克店前的徹夜排隊，甚至大打出手。本來售價199元的杯子，被黃牛炒到了近千元的高價。

這一波營銷不僅製造了話題，引發了全社會的關注與熱議，而且潛移默化中刷新了星巴克的品牌形象，讓品牌更加年輕、活力。

如完美日記。

2020年3月5日，完美日記與李佳琦的狗never跨界推出眼影盤，30萬盤產品上線即秒空，加上之前在李佳琦直播間預售的15萬盤，可以説never這個小比熊的帶貨水準，比很多網紅、明星都高。

作為一隻明星狗，never有自己的微信超話、各種表情包；Never和妹妹兩隻狗還經常出現在李佳琦的直播間，成為直播間的熱門話題，“Never和妹妹打起來了”還曾登上過微博熱搜。

如麥當勞。

2021年12月7日，麥當勞推出限量貓窩周邊。消費者通過手機下單購買指定套餐，選用麥樂送外賣服務，可以免費獲得限量的貓窩周邊。

這個貓窩的設計不僅以麥當勞經典漢堡盒為靈感，一共有三種樣式：巨無霸款、麥香魚款、吉士堡款。而且“窩在一起”的主題也頗能體現麥當勞的品牌內涵和冬日生活氛圍。

這個套餐一上線，10萬份貓窩即遭瘋搶，轉眼着一掃而空，就連麥當勞的小程序都被蜂擁而入的用户擠崩。麥當勞只用了一個大號紙盒子，就轟動了全網，由此可見這些鏟屎官們多麼容易輕鬆被品牌方拿捏。

為什麼麥當勞貓窩能火？首先是因為“貓窩”這個話題本身就自帶流量密碼，它背後有2700萬養貓人士的用户基礎。消費者在小紅書、抖音等平台上發佈“貓窩”相關內容，即會被平台的推薦算法推向更多養寵人士，獲得更大的流量。

其次，對於貓奴們來説，給自己貓咪拍可愛的照片是他們的社交密碼。他們非常願意在朋友圈、微博等各大社交平台曬照，這滿足了他們的炫耀需求，客觀上促進了“麥當勞貓窩”的二次擴散。

而且麥當勞在執行這一活動時，還精心設計了貓咪在麥當勞貓窩中的照片，作為傳播素材吸引養貓人士關注，激發消費者對擁有麥當勞貓窩的渴望，並且在社交媒體上形成瘋傳，進一步加熱麥當勞送貓窩活動的熱度。

星巴克、麥當勞、完美日記這幾波寵物營銷，不得不讓人感嘆今天貓狗的流量效應，並且它們很能贏得年輕人的心，製造社會話題，並且煥新了品牌形象。

他們的玩法包括了這麼幾種：

1. 與寵物IP進行跨界，推出聯名產品；
2. 以寵物食品/用品為載體，設計用户活動；
3. 推出以寵物為設計元素的產品及周邊，並順勢展開營銷及銷售動作。

三、萌經濟下的寵物IP

萌，不僅是今天的內容爆點，更是成為了一種經濟現象，我把它稱之為萌經濟。帶有萌元素的商品IP更容易產生爆款，不信大家去看看去年最火的玲娜貝兒，今年最火的冰墩墩。

今天的年輕人之所以熱衷於養寵物，最開始也是從寵物的外形、長相出發，因為寵物的可愛與惹人憐愛，這才有了養寵物的衝動；有了寵物之後，人又在跟寵物的互動之中建立了情感聯繫；最後完成親密關係的遷移，寵物變成自己家庭中的一員，形成長期陪伴關係。這個過程可以説是——始於可愛，親於互動，忠於陪伴。

所以對於寵物營銷來説，最基礎的用法，就是利於寵物的可愛外形，進行傳播推廣及產品設計，或者和寵物IP進行跨界營銷，甚至直接打造寵物IP。廣告業很早之前就有一個説法叫3B法則，beauty（美女）、beast（野獸）、baby（嬰兒）。據説這是大衞·奧格威提出，在廣告中出現這三樣元素，更容易贏得消費者關注，討得消費者歡心。因為這三者代表的是人類關注自身生命的天性。像太極急支糖漿那個豹子追美女的廣告，都幾十年了還讓人記憶猶新，不得不説這就是美女與野獸的反差產生的記憶點。而且廣告的劇情如此無厘頭，我完全懷疑這個廣告創意就是為了硬湊3B法則才瞎編出來的。

不過beast得分兩類，一類是那種兇猛的野獸，比如獅子、老虎、雄鷹、恐龍之類的，在廣告中增添氣勢，渲染產品的高大威猛，品牌的精神氣概；還是一類則是萌萌的寵物，比如貓狗、小兔子之類。所以beast這個詞不夠精確，因而3B法則又有一個説法叫做“ABC原則”，即animal（動物）、beauty（美女）、child（兒童）。這是廣告業的觀點，動物形象出現在廣告中，能引人注意，激發情感。而且動物形象不僅能夠出現在廣告中，還可以出現在產品中，比如近幾年的網紅產品動物面膜。

進入到互聯網時代以後，很多互聯網企業和產品的命名都喜歡用動植物：比如天貓、貓撲、搜狗、酷狗、快狗、虎撲、虎嗅、虎牙、鬥魚、閒魚、飛豬、途牛、豆瓣、土豆、毛豆、荔枝、西瓜、瓜子、花椒、美柚……包括吉祥物也是如此，像京東狗、騰訊企鵝。

結合互聯網企業的另一命名法則——疊字法來看（如釘釘、噹噹、滴滴、人人、脈脈、陌陌、拼多多、貨拉拉、嗶哩嗶哩等）。

互聯網時代的品牌呈現更加強調具象化、形象化，品牌名稱與IP形象讓人切實有感，可愛可親，與人拉近距離。這是互聯網的啓示，也是動植物的妙用。

再者隨着短視頻的大爆發，寵物視頻、寵物博主成為各大內容平台的大垂類，從2018年開始，抖音、b站這些年輕人關注的平台就出現了寵物內容的流量紅利。而且相對來説，寵物們更易吸引觀眾注意，寵物類視頻的拍攝難度和成本較低，在平台很容易火起來。

吸引流量和粉絲，這是寵物的第三大價值。

最後，今天已經進入了IP消費的時代。在所有IP之中，寵物IP是非常龐大和經典的一類，特別是貓狗。貓狗領域誕生了非常多的經典IP，如史努比、加菲貓、湯姆貓、機器貓、HELLO KITTY、吾皇等。

2018年4月，宜家就曾與網紅貓咪黃阿瑪合作，改造黃阿瑪等七個貓咪們的家以及他們七貓鏟屎官的工作室，並將改造過程製作了一檔視頻節目《黃阿瑪的後宮生活》。

再如2020年1月，故宮的橘貓帕帕，以一副弱小可憐又無助的貓設，靠慫火成了貓屆頂流，火到可以代言故宮文創。

帕帕（因怕怕不夠文雅），大名愛新覺羅·帕德耀斯（怕得要死）

特別要介紹一下，長城汽車旗下的女性汽車品牌歐拉。歐拉的產品線都用貓來命名，如好貓、白貓、黑貓，還有朋克貓、閃電貓、芭蕾貓、小野貓等。貓系的產品命名，與復古可愛的汽車造型相得益彰，更惹女性喜愛。

歐拉以外，長城旗下以男性消費者為主目標受眾的品牌和車型，則有哈弗大狗、坦克、長城沙龍（首款車型機甲龍）等。

貓系針對女性，狗系針對男性。從中可以看出，長城對今天消費心理的把握，對社會文化的洞察，對寵物營銷路線的研究，的確出色。

歐拉汽車就是借用了貓的名稱與形象，融入到自己的品牌基因之中，迅速完成了一個全新汽車品牌在潛在消費者心智之中的建立。

利用好寵物形象和IP，可以讓企業品牌變得更飽滿，更突出，更具差異化和顯著性。

參考資料：

1. 青山資本《2021年度消費報告》；
2. 《情人節被貓拿捏了，95後跟貓當“情侶”》，來自公眾號“十億消費者”；
3. 《終於説出口了，我討厭我的貓》，來自公眾號“有數青年觀察局”。

#專欄作家#

空手，微信公眾號：空手（ID：firesteal13），人人都是產品經理專欄作家。廣東省廣告集團｜策略羣總監。

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