餐飲品牌玩直播，這會是一條明路嗎？

和“雙十一光棍節”類似，“517”被稱為“吃貨節”，今年的吃貨節除了餐飲商家在公眾號和微博上的豐富活動外，淘寶、京東等電商平台和抖音、快手等直播平台都積極參與，而美團點評和餓了麼兩大外賣平台，更是帶隊入局直播帶貨，實現上百家品牌餐飲企業的深度參與。在這場新媒體營銷的盛宴中，除了實現餐飲品牌營銷和預包裝食品的銷售，部分餐飲品牌出售了大量可以直接引流顧客到門店的優惠券，如淘寶直播的李佳琦直播間在15分鐘內出售麥當勞、永和大王和必勝客的餐券，核銷週期長達30天，保守估計將引流十幾萬顧客到附近的餐廳用餐。

連鎖餐飲企業的直播帶貨，多家知名餐飲品牌早已開始試水。2019年9月，星巴克在淘寶直播的薇婭直播間銷售十幾萬杯咖啡券和一萬多隻咖啡杯；2020年2月以來，西貝、眉州東坡、吉野家、南京大牌檔等連鎖餐飲品牌多次做直播帶貨；2020年4月，麥當勞的24小時B站直播和肯德基為期一週的多平台多地連麥直播，都吸引了全網過億人次的關注。

直播帶貨究竟該不該嘗試，目前品牌餐飲入局將會有怎樣的機遇與挑戰？

從平台角度看，擁抱頭部品牌餐飲可獲得品牌聯想、流量等多方面收益。

機遇一：餐飲品牌可豐富直播平台的品牌與品類。目前，多平台佈局直播帶貨業務，平台間的競爭將進一步加劇，直播電商從化妝品、小百貨、服裝、預包裝食品、護理用品等，逐步拓展到家用電器、3C數碼、汽車等耐用消費品逐步入局，個別主播甚至用房屋、火箭等新奇品類引流。接下來，隨着直播帶貨不斷拓展商品品類，品牌餐飲成為有一定品牌影響力、產品較穩定、可探索嘗試的新品類。

機遇二：頭部餐飲企業可引流品牌粉絲進入直播間讓主播覆蓋更多人羣。從用户羣體上看，連鎖餐飲企業有多門店佈局，能夠覆蓋的範圍相對較廣，而且通過長期的會員積累，品牌本身就擁有大量的個人會員，直播電商與品牌餐飲合作可以一定程度上引流品牌粉絲進入直播平台，沉澱到自己的直播間中；同時，穩定成熟的價格體系，還能間接體現主播的議價能力。因此，品牌餐飲與網紅主播合作直播帶貨有其相對優勢，可容易達成合作。

機遇三：連鎖餐飲企業有能力保障直播帶貨實現良好的購物體驗。連鎖餐飲企業的信息化和數字化技術水平相對較高，有能力快速實現與電商平台的數據接口對接，除了快速實現預包裝食品的銷售外，還能讓顧客快速匹配到離她最近的那家店裏，實現到店核銷優惠券的順暢的購物體驗。

從餐飲企業角度看，直播帶貨可以成為企業拓展銷售額的新媒體營銷渠道，能夠實現品牌營銷，同時達成一定的銷售額。對頭部餐飲企業來説，在品牌作用的推動下，其直播帶貨會呈現更好的傳播優勢。

疫情之下，餐飲企業的每個決策都生死攸關、異常艱難。各連鎖餐飲企業的供應鏈能力、新媒體營銷能力、信息化水平、產品力和品牌力等都差異較大，直播帶貨，做還是不做？是全力推進還是適度嘗試佈局？發力新媒體營銷必然需要一定的投入，現預期的效果達成可能的收益？從現狀上看，尚無成熟的成功案例能給出明確答案；從共性上看，三大核心挑戰。

挑戰一：尚未培養出餐飲屬性的平台或主播。當你想買餐券時，會去哪個平台上，去找哪個主播？應該是想不出來。各平台的帶貨屬性都有一定差異，各主播吸引的粉絲、推出的產品也有各自的特點，但至今尚未有餐飲屬性的主播或平台形成大流量或成為網紅。這和平台合作直播電商的費用高，企業參與少有關，也與尚無成功案例等多方面因素有關。當然，近期，美團點評和餓了麼兩大平台佈局直播帶貨，將未來培養出餐飲業的“李佳琦”成為可能。 

挑戰二：餐飲的體驗消費屬性無法在直播中呈現。餐飲業是體驗式消費，不同餐廳提供商品和服務的價值比例存在差異，但這兩點仍是餐廳這種體驗消費的兩大核心價值。餐廳的服務，無法在直播中表現；而餐廳提供商品的口味本來就是眾口難調，專業主播或餐飲大佬在直播帶貨推薦商品時，無法將口味上的細微的個人體驗“客觀”傳遞給消費者，這將餐飲的直播帶貨效果大打折扣；剝離服務和商品的風味特點後，能夠在直播中強調的就只有品牌勢能下商品的性價比，這一屬性更加零售化。

挑戰三：餐飲商品零售化後沒有明顯的價格優勢。直播電商是零售屬性，本身追求的就是極致性價比。在疫情衝擊下，越來越多的食品企業佈局線上市場，藉助直播電商平台增加產品曝光度，拓寬銷路，進一步加劇了食品市場的市場競爭。很多餐飲品牌商品預包裝化後，考慮到對堂食的影響，其預包裝食品的定價策略，不是參照競品，而是參照餐廳堂食的價格定價，失去了商品的價格優勢。

現階段，連鎖餐飲的數字化和零售化建設剛剛打開帷幕，只有少數效率領先、數字化技術領先的連鎖餐飲企業，能快速打通直播帶貨的通路，實現技術對接，達成顧客引流，實現更多營業額和一定盈利。在新媒體營銷和技術的推動下，頭部企業的競爭優勢凸顯，同時，直播帶貨要求商家有能力給出高性價比的商品，這對企業管理效率、供應鏈效率等都提出挑戰，這也將間接推動餐飲業的競爭加速。

到目前為止，直播帶貨對餐飲業來説，仍處於探索階段。隨着5G等各類技術的發展，未來直播帶貨以怎樣的形態呈現，實現怎樣的效果，都是未知數，直播美味佳餚出品的過程？用機器人24小時互動直播？下單製作定製化菜品？技術迭代帶給我們無限暢想，而各連鎖餐飲企業的不斷嘗試，創新迭代，都將創造無限可能。未來，我們拭目以待。

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