外匯天眼APP訊 : 出品｜虎嗅大商業組
作者｜格根坦娜
65.4億元。
經歷了前後共計六個小時的直播、整整一天的補貼促銷，格力電器在6月1日開展的“格力健康新生活”直播活動銷售總額最終達到了65.4億元，創下家電行業直播銷售記錄，單日銷售額就佔到了格力電器今年一季度營收（203.96億元）的32%。
這是董明珠投身直播一個多月來的最高戰績，“倍殺”了前三場直播的總 和。這也不僅是一個直播間的功勞——這場被格力視作“品牌日”的大型直播活動，線上同時聯動了微信小程序“格力董明珠店”、天貓、京東、快手、抖音、蘇寧等六大平台，線下的3萬餘家格力門店也參與其中。
伴隨着飛漲的銷售額，董明珠對“直播帶貨”這件事的態度也在發生肉眼可見的變化。一個半月前的4月14日，董明珠在接受《央視財經》採訪時表示“還是要堅持線下”，她表示，“不願意因為轉向線上銷售，讓五六十萬線下銷售人員失業”。
但十天後，她就踏入了抖音直播間，正式開啓帶貨生涯。到了6月1日，董明珠在直播間表示，未來將要把旗下3萬餘家線下店變為“體驗店”，“變成與消費者溝通和交流的地方”。
從4月24日到6月1日，在不到40天的時間裏，董明珠一共做了四場直播。每一場的“主戰場”都不同，涉及幾乎所有頭部直播電商平台：前三場直播分別在抖音、快手、京東上進行，最後一場更是覆蓋六個平台、線上線下聯動。
董明珠投身直播這一個月的變化傳遞出清晰的信號：不管格力從前對線下傳統經銷體系的依賴有多深，她都已經決定在格力推進一場渠道大變革。
23萬、3.1億、7億、65.4億元
如果單純以銷售額來代表直播成果，董明珠這四場直播交出的答卷分數呈“爆炸式”增長。
4月24日，董明珠在抖音開啓首秀。直播的主要內容為跟隨董明珠參觀格力總部展廳、介紹格力旗下各項產品，關於“賣貨”的話術較少出現，也沒有進行大額補貼。當晚累計觀看431萬、在線人數峯值為21.63萬，但因為直播間卡頓嚴重，觀看體驗非常不好，商品總銷售額僅為22.53萬元，另收穫約34萬元打賞。
5月10日，董明珠的第二場直播在快手進行。快手為董明珠配備了快手頭部主播二驢、驢嫂平榮、李鑫等人，還為格力商品提供了官方補貼，使得多款電器創造了全網最低價。當天最高同時在線人數超過100萬，累計觀看人數超過1600萬，根據快手發佈的戰報，最終成交額突破3.1億元。
5月15日，董明珠在京東的直播選擇與ZEALER創始人王自如搭檔。根據格力方面的披露，這場直播吸引平台觀看量745.12萬，銷售額在開播2分鐘後破億、總銷售額超過7億元。據騰訊《深網》報道，京東為這場直播給予了億級站內總曝光、千萬級資源投入和流量矩陣支持。
到了6月1日，格力的品牌日直播活動被分為上下兩場：上半場上午10點開始，主要內容為參觀格力研發基地及董明珠辦公室；下半場晚上8點開始，賣貨一直持續到晚上12點，現場配有大屏幕實時更新總銷售額，下方列有各省經銷商的今日戰績、排名實時更新。
這場直播同時分發給六個平台，但“主戰場”是微信“格力董明珠店”小程序，董明珠還會在現場連線各地經銷商進行對話。
從直播間的設置來看，整場直播“沖銷售”的氛圍熱烈，董明珠從晚8點一直站到12點，時不時與主持人一同檢視大屏幕上的銷售數字與經銷商排名情況。
“低價”同樣是這場直播的最大賣點。
小程序直播中共上架104件產品，覆蓋空調、空氣淨化器、生活電器、冰洗等多個品類的家電，其中空調品類的優惠幅度從500元~2000元不等。據董明珠在直播中的介紹，珠海市委市政府為這場直播提供了千萬元級別的補貼。
此外，董明珠在這場直播中花了許多時間介紹空調以外的生活電器，包括淨化器、榨汁杯、電飯煲等等。她在直播間裏提及：“希望消費者（認識到）格力不僅僅是空調，還是全品類電器的、行業領先的製造商。”
直播間現場大屏顯示，截至6月2日零點，格力這場直播的總銷售額超過65.4億元，排名前三的經銷商公司分別為湖南銷售公司、江蘇銷售公司與四川銷售公司，分別貢獻4.54億、3.70億與3.17億元。
“革經銷商的命”？
格力全面擁抱直播，首要原因當然是業績的壓力。
受新冠肺炎疫情影響，今年第一季度，空調的銷售與安裝幾乎完全停滯。奧維雲網數據顯示，2020年Q1白電整體零售額降幅約45%，其中空調零售量同比下降46.6%。具體到格力身上，Q1營收為203.95億元，同比減少49.70%；歸屬於上市公司股東的淨利潤僅為15.58億元，同比減少72.53%。
而董明珠的四場直播，累計銷售額突破75億元。在疫情的催化下，電商直播成為“出貨”的最好渠道。
但飛增的銷售額同樣引來“刷單”質疑。據界面新聞5月26日的報道，有格力代理商透露，在董明珠京東直播期間，多名代理商通過直播渠道下單提貨，單人下單達二十餘萬元。但董明珠與格力方面隨後否認了“刷單”，表示格力電器並沒有讓經銷商或者代理商去直播間刷單。
一位某二線城市格力電器代理商告訴虎嗅，他自己並沒有在董明珠的直播間下單，但確實存在個別款空調的直播間價格低於其拿貨價的現象。
董明珠在直播間與經銷商連線
這樣的情況產生了另一個問題——當公司通過直播的形式以超低價格出貨，格力一直以來引以為傲的經銷商體系就受到了強烈衝擊。
家電行業分析師劉步塵告訴虎嗅，問題的關鍵在於“格力董明珠店”的定位，如今的董明珠直播間實際上扮演了“格力總代理”的角色，等於在格力總部和經銷商之間硬生生插入一個新的總代理，增加一個層級就會給產品帶來新一層加價，最終不斷抬高終端零售價，還會形成“董明珠店”與經銷商搶市場的情況。
此外，一旦如董明珠所言，格力真的把線下實體店的功能從銷售轉為了體驗，現有經銷商的利益將受到挑戰。
直播能給格力帶來一些短期好處：緩解業績壓力、幫助出貨，還能讓格力始終保持着公眾關注度；在產品方面，生活電器與冰洗獲得了一定銷量，能夠幫助格力建立在空調以外電器上的認可度。
長期來看，電商渠道已成為了家電行業的重要銷售渠道，在疫情的催化下，這樣的趨勢有可能變得越來越突出。根據《2020年第一季度中國家電市場報告》，今年一季度，電商渠道對家電零售的貢獻達到55.8%，首次超過50%。
家電行業分析師梁振鵬認為，預計格力未來會像其他的空調企業那樣，逐漸壓縮自身線下實體門店、層層經銷商的體系，把大部分資源都傾注到電子商務渠道上。事實上，格力現在也意識到了經銷商體系必須變革，從今年起以網絡直播活動為契機，開始壓縮經銷商的出貨比例、打開經銷商體系的壁壘。
這種改變當然是困難的，但董明珠在言辭之中已經開始“鞭策”經銷商們儘快轉型。她在直播中定義格力的“新零售”稱，“新零售”應是線上線下的完美結合。她強調，“要讓格力3萬家專賣店的經銷商改變過去的思維、服務理念、服務行為，跟上這個時代”。
董明珠鐵了心要變革。她在6月1日下午的格力股東大會上提到，格力還將設立“董明珠的直播間”，“地方已經選好了”。