作者|章蔚瑋 來源|新零售商業評論（ID:xinlingshou1001）
“麥當勞、肯德基們擅長的，在這裏顯得格格不入。”
“羅翔説刑法”在3月9日首上B站以來，2個月不到，粉絲數達到550萬；“硬核的半佛仙人”去年年底上線B站，4個月內，粉絲數達到350萬……
在被譽為“擁有通往未來船票”的B站，一批內容生產者正在迅速出圈，這也催生了大眾對這一定位於二次元的短視頻平台的新關注—— 一個正在崛起的流量平台。
更高的關注度，往往意味着更加可期的商業未來，從官方微博、官方微信到抖音號，企業一個都沒落下，最近，一批企業又開始入駐B站。
然而，在內容至上的B站，企業們生存不易，出圈更難。
01“中年品牌”的代溝
4月15日早上8點半，麥當勞首場24小時B站直播正式開場。這本應是一場極具看點的特殊發佈會，但在直播結束之後，引來B站用户的差評一片。
直播共分為三大部分：主播介紹；UP主、美食博主、以及不同身份路人的輪番試吃演示；分時段送出優惠券。
邀請不同身份的來賓對着鏡頭試吃新品的內容，是整場直播的主體，然而期待中的“吃出花樣”“吃出精彩”的場景並沒有出現，取而代之的是一輪接一輪的機械重複，每個人的吃雞過程既不具特色，推薦的賣點也沒有很強説服力。
這使得直播變成了一場接一場的尬聊。最直接的反映是24小時的直播，彈幕只剩下了“搶券”這一訴求。
這場頗為尷尬的直播，最終為麥當勞的B站官號帶來13萬粉絲。4月15日前，麥當勞B站粉絲數為3.2萬；24小時後，粉絲16.2萬；觀看峯值大約超過40萬。但從用户口碑上看，這不能算是一場成功的B站直播。
作為快消領域的資深前輩，麥當勞在B站遭遇翻車。今年4月1日，麥當勞正式入駐B站，官方賬號至今共發佈5條短視頻，點擊量從第一條的16.3萬次一路下滑至5000次。如何用B站語言與用户好好“溝通”，是麥當勞要學習的。
遭遇這樣困境的並不只有麥當勞一家。早在去年9月入駐B站的肯德基，同樣成績平平，B站官方賬號至今發佈28條短視頻，點擊量平均不超過5000，粉絲量僅為1.8萬。
即便如此，麥當勞、肯德基還是比百事可樂、星巴克、奈雪的茶先行了一步，不少在B站上一再被炒作的熱門品牌，至今尚沒有在B站開通官方號。
星巴克，就是一個深受UP主歡迎的題材。從《入坑星巴克前必須要知道的》《把星巴克全部產品都點一遍要多少錢？一個月工資沒了》，到《星巴克最討厭的5種顧客，樣樣都有你》，這些由普通人制作的短視頻代替星巴克官方，滿足了B站用户對這個品牌的熱衷、好奇，以及聚眾討論的需求。
《把星巴克全部產品都點一遍要多少錢？一個月工資沒了》講述了來自廣東的UP主如何走進星巴克門店，要求買下菜單上所有飲品（小杯）的過程。
在鏡頭前，這位自稱“破產一哥”的UP主用他並不標準的”廣譜”一邊介紹他買下的每一杯星巴克飲品的名字、價格，一邊吐槽“太貴”“買不起”，平民、自嘲的講述方式讓點擊量迅速達到222萬次。
自黑，詼諧，真實，是B站出圈的一種手段，但這是對於熟悉了傳統營銷模式的快消品牌而言，並不熟悉也不擅長。
在B站搜索肯德基，播放量靠前的是UP主“信誓旦旦”發佈的《美國肯德基和原版肯德基區別真的這麼大嗎？》，這位來自美國的UP主用視頻記錄了他尋找美國肯德基的故事。
他發現，一家網紅炸雞餐飲店出售的炸雞漢堡包，竟更像肯德基官方海報上的漢堡。滿滿的吐槽和體驗，讓這條視頻很快出圈，至今這條視頻的點擊量已經達712.8萬。
這樣鮮活的內容，在肯德基B站官方號內很難看到，而一些更偏傳統的營銷內容在這裏顯得格格不入，從今年4月開始，肯德基在B站官號發起的“K播之王”互動活動，至今點擊量不超過300次。
用户的喜好，在這裏有了最直接的反饋，或許也是一些傳統快消品牌在發展過程中所要面臨的最直接挑戰。
02 官方鬼畜更致命？
從微博、微信，到B站，不僅是內容表達的方式在變，意識也在變。
“Are you OK！”是5年前讓雷軍在B站出圈的一條鬼畜視頻中的經典台詞。
視頻中的雷軍英語蹩腳，舉手投足萌萌的，沒有了高高在上的企業家形象，反而更像一個有缺點的普通人，加上簡單明快的背景音樂，讓這條視頻瞬間爆紅於B站內外，彈幕不斷出現“笑cry”“聽了停不下來”，點擊量更是蹭蹭往上蹦，最終超過2735萬次。
製作這條視頻時，UP主Mr. Lemon還是一位高中生，他將雷軍在印度發佈會上英語發音不標準、語法不準確而鬧出笑話的視頻剪輯成《跟着雷總搖起來！Are you OK！》， 在2015年4月30日上傳到B站後，迅速在五一小長假期間完成發酵，成為“官方鬼畜最為致命”系列的開山之作。
由此緩解了發佈會原本的尷尬，不少看過視頻的人對此的評價是，“太萌了”“雷布斯首張單曲太火了” ，由此也被認為是一次成功的“危機公關”。
在這之後，英語不標準幾乎成為雷軍的人設標配，他也樂意接受，經常“自嘲”：“他們都説武漢大學的英語是體育老師教的，其實就我學得不好，大家都挺好的。”
Mr. Lemon目前在B站的粉絲數為40.7萬，高於OPPO，vivo，以及去年剛剛入駐B站的騰訊。
在這之後，他又製作了多條關於雷軍的短視頻，都是保持了自嘲、自黑的風格——2018年8月24日的《雷軍×卡路里，燃燒我的小米機》點擊量達到了146萬；2017年3月的《OK不OK》點擊量超過45萬。
同時，小米官微也與這位UP主保持了密切的互動，主動轉發他製作的與雷軍有關的短視頻，來活躍官方賬號的氣氛。
小米，作為國產手機品牌，率先接受了這種與年輕用户溝通的新興語言方式，同時，也收穫了對品牌形象產生的正面影響——目前，小米公司在B站的官方賬號粉絲超過88萬，這一數字在企業號中十分靠前。
據統計，截至去年年底，B站近82%的用户是1990~2009年出生的一代人，其中大多數是中學生和大學生，是完全屬於互聯網的一代人。
同時在B站招股書中也提到，這批年輕用户擁有與前代相比較好的物質生活條件，興趣、思想、價值觀和消費觀念都受到互聯網的巨大影響，相對更為張揚自我，對亞文化普遍接受度較高。
同時，據B站的統計數據顯示，北上廣等一線城市的大學生和中學生，佔B站用户的一半以上。他們都有較強的付費意願。
從某種意義上來看，B站成為了品牌商家決戰未來的一個重要戰場。
發佈2019財年報告時，B站董事長兼CEO陳睿提到：“2019年對我們是具有重要意義的一年。優質內容的持續破圈和用户基數的高速增長，使得B站正逐步成為一個廣受大眾歡迎和認可的平台。”
相比微信公眾號，一篇新產品的發佈，就能輕鬆獲得10萬 ，B站的用户顯然很難取悦。
企業與粉絲，正在形成一種新的關係，不怕自黑、自嘲、自我揭短、真實、個性的表達，或許才是品牌與年輕一代用户溝通的正確打開方式。
03 出圈新起點
在今年，有越來越多的品牌開始在B站“出圈”。
2017年11月14日進駐B站的阿里巴巴，粉絲68萬，發佈視頻380個。
疫情期間，在B站官號發佈了《我想去見他》的鬼畜視頻，播放量達到236.2萬次。視頻中，馬雲用帶有濃重方言的口音唱起Rap，朗朗上口，十分洗腦，與雷軍的“Are you OK”有相似之處。同樣展現了老闆嚴肅身份之外的平民化和自黑的一面。
這條被稱為“官方鬼畜出道作”的視頻引來了B站網友調侃：“看來雷總新專輯得提提速了呀。”“阿里集團要集團出道了嗎？”
疫情期間，阿里巴巴在B站動作頻頻。釘釘憑藉一條自嘲視頻《釘釘本釘，在線求饒》收穫了2450萬點擊量，創下了企業官方號的紀錄。
這條用動畫製作的自黑視頻，重塑了釘釘商務冷峻的品牌形象，“我還是個5歲孩子，大家都是我爸爸，少俠們請你們饒命吧”等自嘲、示弱的台詞，收到了粉絲的正向反饋：“釘釘最終還是發現了，在B站鬼畜求饒才是救贖的道路。”
在這之後，釘釘還在B站發佈了《不會鬼畜CEO的員工不是好UP主》等自嘲式動漫視頻，平均點擊量達到了200萬左右。
釘釘在B站的品牌營銷實驗走在了許多同類品牌的前列，2019年11月入駐B站的釘釘，目前粉絲量110.8萬，發佈視頻45條，獲贊648.3萬。
同為互聯網巨頭的騰訊，也在吸引B站用户的路上小步緊追。自去年11月11日進駐B站以來，粉絲達到21.6萬，發佈視頻26條，平均閲讀量在110萬。
作為官宣的新渠道，敍事方式一改以往親和的企業形象，既有《家有兒女》《三國演繹》經典影視劇改編的短視頻，也有動漫鬼畜視頻，風格更為多變，也受到粉絲的歡迎。
從數據看，B站無論是DAU（日活躍用户數量）還是MAU（月活躍用户量）都在持續增長，DAU從2019年第一季度的3000萬增長到三季度的3760萬，MAU從2016年第一季度的0.285億增長到2019第三季度的1.279億，3年MAU增長超1億，未來依然處於增長態勢。
但另一個現實問題是，B站的用户平均使用時間已經出現了小微下滑。2019年三季度財報顯示，B站用户平均使用時間為84分鐘，而在四季度財報中，這個數據下降為77分鐘。
這或許與B站探索商業化模式有關。與抖音相比，B站對商業化持更開放的態度，他們不對UP主接廣告進行嚴格限制，在提高商業化的同時，也意味着越來越多的角色開始湧入這個以二次元為基因的平台，一些原住民用户必然會出現反彈。
對於依然成長中的B站而言，怎麼在保證用户增長、圈層泛化的同時，保持原有的社羣文化，是他們要思考的問題。
與此同時，對於企業而言，通過入駐B站，增加私域流量之前，同樣需要思考，如何通過改變營銷策略和手段、話術等，來共同維護B站的生態，讓粉絲自然生長，而不是肆意破壞，或許是一門新的市場營銷課程。
顯然，對於品牌而言，B站不僅是一個新的營銷渠道，更是一種全新的語言溝通體系。或許，要跨過這道關，先要從解放意識開始……