未來10年，零售商業的致勝秘籍

到今天，新冠疫情肆虐全球已超過半年，尤其是海外仍沒有收斂跡象，這一次全球事件對整個人類和商業發展的影響是深遠的，甚至我們這一代人終身都要與這種病毒作鬥爭。

許多線下商業遭到了毀滅性打擊，流量不斷流失，訂單上行、中心化的趨勢加快。許多人憂心忡忡，覺得線下沒有機會了，彷彿斯皮爾伯格電影《頭號玩家》中描述的場景，現實世界一片凋敝，所有的人都會生活在虛擬世界裏。

從2012年馬雲和王健林打賭的時候，線上消費在社零中的佔比就在不斷提升，趨勢已經出現，但經過了8年，佔比也才提升到1/4，是慢於預期的。

這就導致很多線下從業者雖然有危機，但遠沒有那麼痛，如同温水煮青蛙，這次的疫情好比把火突然開大，讓很多人感到了不適。有行動力的趁還能動，趕緊跳了出來，那些慵懶的，甚至毫無想法的，最終都會被煮爛在鍋裏。

如此看的話，疫情只不過是一個小插曲，影響不了大趨勢，只是一味催化劑，讓化學反應加快，對於猶猶豫豫還在觀望的人反而是一件好事。

悲觀的人在機遇中看到危機，樂觀的人在危機中看到機遇。疫情毀滅了許多企業，也讓優秀的企業脱穎而出。

人類商業社會的變革、黑天鵝事件從不停止，互聯網企業好嗎？國際化好嗎？

一次中美反目，就讓字節跳動幾乎失去了國際化能力，即使是目前炙手可熱的B2C中心電商，若干年後也一定會遇到如今線下零售的危機。只有不斷前瞻性發展，增強抗風險能力，才能持續立於不敗之地。目前來看，更為優越的零售模式非全渠道零售莫屬。

一、什麼是全渠道零售

可能每個人對於全渠道零售的理解都不一樣，那麼在討論前務必要把定義對齊。

在我看來，“全渠道零售”、“新零售”、“無界零售”、“智慧零售”沒有區別，只是叫法不同，我主要通過三個層面去理解這個概念。

1. 用户層面

在所有潛在用户關注的地方連接用户，用户在哪，我們就在哪。

比如，用户喜歡逛街，那麼連接點就在店面和商場；用户喜歡逛商城，那麼連接點就在京東、淘寶等電商；用户喜歡看短視頻，那麼連接點就在快手、抖音；用户喜歡看直播，那麼連接點就在各個直播平台。

總之，充分了解目標用户，他們花更多時間在哪，我們就去哪。接觸用户是第一步，連接用户是第二步，把各個渠道用户匯聚到自己統一的用户中心是第三步。

2. 貨的層面

匯聚了大量用户的目的是轉化，為了讓整個過程足夠流暢自然，最好的方式是：在哪連接用户，就在哪完成轉化。

這就要求貨要能鋪到那個渠道里，做到去中心化。如果這一步做不到，一味希望把用户拉回到自己經營的場裏完成交易，在體驗上是負分，也會減低轉化。

舉個例子，前一段時間京東和快手達成了戰略合作，其中一個值得關注的點就是：快手用户購買京東商品，不再需要跳回京東APP，而是直接在快手小店裏完成交易。這是很大的進步，用户體驗增強很多，也是京東管理者戰略思維的升級，這對於一家大企業來説其實很不容易。

3. 場景層面

往往大家有一個誤解，認為零售就是賣貨的，一切都以賣貨為導向，到今天很多企業管理者還是這個思維，這是導致很多線下零售丟失用户的原因。

用户進了店，導購恨不得你馬上下單，一味誇讚自家或者提成高的商品，各種詆譭友商，然後消費者去到另一個店裏，相同一幕再次出現，只不過剛剛被捧的商品變成了詆譭對象。結果就是消費者覺得你倆誰都不靠譜，轉頭上電商平台自己研究去了。

不站在消費者的立場分析他所需要的到底是啥，提供的也不是貼心服務，導購的價值在哪裏呢？

中關村數碼城裏拉人頭的消失了，超市裏跟在你屁股後邊聒噪的品牌促銷員消失了，大街上保險公司的銷售員消失了，事實上並不是消費者不需要這些角色，而是他們自己把自己作死了，因為他們説的東西壓根不是消費者想要的。

再反過來看，立足於消費者需求的保險經紀人出現了，一站式家裝設計服務公司出現了，專業的KOL網紅出現了，他們提供的是消費者需要的服務和專業知識，情感互通和價值認可是基礎，而銷售只是副產品，水到渠成的事。

現在的信息如此透明，不把消費者當傻子忽悠是常識，但很多人卻做不到，殊不知你的小聰明和套路就是你所在行業的掘墓者。

本質上零售是賣服務的，需要的是專業和立場，今天靠忽悠賣出一件商品，明天損失的就是10個潛在客户。

從銷售服務的角度來説，實物商品只是其中一部分，圍繞着實物商品展開的各種服務都應該是零售商提供的商品，比如家電的上門安裝，比如食材的烹飪指導，比如房屋的設計，再比如藥店的家庭醫生等等。

用互聯網的思維來説，服務即是場景，用户生活中的場景很多，而他願意花在這個場景中的時間越多，則服務越重要，越可以深挖價值。

二、全渠道零售是否成功的核心指標

零售行業可以分為中心化和去中心化兩類，前者指的是就是京東、淘寶、拼多多這類B2C中心電商，後者就是基於本地化的零售。從市場規模來説，後者仍然是絕對大頭。

淘寶8億用户，拼多多6億用户，京東4億用户，中心化電商這條賽道基本已經被幾大平台壟斷，只要他們不犯大錯誤，留給其他企業的機會很小，但去中心化這條路卻機會多多。

這也是為什麼阿里、京東都在大力發展去中心化零售，一是對美團的防禦；二是看到這裏有利可圖，也沒有霸主出現；第三就是線上增長逐漸乏力。

那麼對於中國海量的本地零售商家，只能等着互聯網巨頭逐漸蠶食這塊市場嗎？

只要你認可我上面所講的全渠道零售概念，事實遠沒有那麼悲觀。

對於巨頭來説，讓他在去中心化市場中“大象跳舞”非常困難，因為去中心化零售的核心是服務，而服務恰恰只有本地商家才能夠做好。

為什麼中心電商成長這麼快？

第一，中心電商發展較晚，從0開始的新興市場增長迅速是必然的，但慢慢會經歷增長乏力甚至停滯；

第二，確實是本地商家做的太爛，讓消費者沒得可選，才被迫選擇中心電商。以電腦數碼品類為例，2000年之後經歷了快速成長期，曾經的北京中關村何其火爆，但大部分的商家都選擇賺快錢，坑蒙拐騙把消費者當傻子，硬生生把這麼好的一個市場做死了。時至今日，電腦數碼品類90%的銷售都來自於線上，對於動輒上千的客單價，難道用户不想到線下體驗一下，至少摸一摸再下單嗎？但現在還能看到幾家賣電腦數碼的門店呢？不是消費者不想，實不能也。再看看線下服務做的比較好的歐美日市場，亞馬遜如此強大，但與bestbuy的市場份額也是5：5開。

那麼，線下還有沒有機會？我認為一定是有的，做錯了的要改，通過服務逐漸把市場份額搶回來，還沒錯到離譜的要加強建設，鞏固市場份額。從長遠來看，用户的體驗和服務是剛需，電商不善長，但價格又有優勢。所以需要用田忌賽馬的方式，用擅長的點打電商薄弱點，才有機會勢均力敵，未來5:5開的市場會是一個比較合理的分佈，對於更強調服務的品類，佔比肯定高於50%。

回到本段的標題，如何衡量全渠道零售成功的指標，中心電商我就不講了，主要講一講去中心化零售的成功指標。

1. 本地用户的滲透率高

去中心化相對中心化，有一個天然缺陷，潛在客羣數量低，完全不在一個量級。

用户分羣的邏輯完全不同，中心電商是以目標客羣的興趣分羣的，也就是某羣人喜歡什麼，這些人分佈在全國各地；去中心化則是以區域分羣，也就是門店覆蓋區域的目標客羣喜歡什麼，為什麼不再按興趣細分呢？

因為再分的話人羣基數太小，性價比不高。

那麼在有限的人羣基礎上，服務了多少人尤其重要，所以第一個指標是滲透率。商品優質，服務貼心，在一個城市或者社區很快能夠傳播開，把一個點吃透，再考慮線面擴張。這也是為什麼很多零售商家都有一個大本營的概念，在這個區域很難被挑戰。

比如北京的物美、山東的家家悦、福建的永輝超市、河南的丹尼斯、胖東來等等，它們在當地的滲透率都非常高。

2. 服務時間長

這個概念在傳統零售商中幾乎沒有考量，甚至是反着考慮的。

如同餐飲追求的“翻枱率”，總是希望快進快出，消費者願意多待會，倒覺得煩，影響他做生意。但反着想，用户呆了一會就走了，是沒有找到需要的商品？對服務不滿意？還是環境不好？排除那些目標感很強，來了就買，買完就走的用户，大部分人，尤其是女性是享受逛街的，他們享受的是過程，包括與店員的溝通、獲取信息、社交，認同感等等。如果店員一副不耐煩的樣子，覺得你逛來逛去不買東西是影響了他做生意，那麼本質上這個客户你是放棄了的。

我們經常説與用户做朋友，但你連花點時間都不願意，又談何做朋友？價值認同和情感互通是需要人的温度的，一個招呼，一個微笑，一句老朋友似的噓寒問暖。還是那句話：服務第一，銷售只是副產品。

另一個角度，門店的商品有限，用户來了沒找到想要的東西，那麼是不是可以多聊兩句，拓展到線上商城呢？

哪怕不在店裏，通過添加微信，時不時發一些問候，推一些文章和購買連接，也是一種服務。

商家都害怕售後，如果售後處理好了，也是建立情感連接的一種方式，沒有理由拒之門外。如果商家可以提供更多的服務形式，那麼用户可能會花更多的時間在這裏，花的時間越多對他越重要，因為他在用時間投票，時間是無價的。

3. 品牌忠誠度高

零售場景中，從消費者的角度來講，有四種決策模型：

1）品質消費

表現為注重性價比，對價格極度敏感。比如消費者在淘寶、拼多多選購時，很容易因1塊錢的優惠就選擇了別家。

2）品牌消費

表現為消費者認可某個品牌，忠誠度高，哪怕類似商品價格便宜也不會改變，商品有溢價空間。比如蘋果的果粉，這是所有品牌都追求的。

3）品類消費

對於某些品類，並沒有絕對優勢品牌，用户通常會按照品類搜索商品，但會關注顏值、功能、質量、價格等。隨着新國貨的興起，很多國內品牌已經脱穎而出，比如做牀墊的8H、做箱包的90分、做小生活電器的素士等，逐漸走上了品牌消費之路。

4）品格消費

表現為注重消費過程中的價值認同、情感互通和社交傳播，比如好朋友、網紅主播推薦的商品，建立在消費者對於推薦人的高度認可之上，商品反而成了其次。

品質和品類消費更符合電商的商業模式，商品選擇多、信息多元化且高度透明，用户在決策時左右挑選，一定程度會降低品牌忠誠度。

品牌和品質消費則更適合線下業態，通過貼心服務和有温度的溝通，迅速建立信任感，提高品牌的忠誠度，然後通過“交朋友”的方式引導到品格消費決策模型。

三、總結

以上是我對全渠道零售的一些理解和感悟，其中汲取了許多與零售從業者的溝通反饋。

也許有些老闆會問，歸根到底我是要賺錢的，做到這些就能保證盈利了嗎？

後面文章我會從財務的角度講講零售商盈利的核心秘密，敬請期待。

作者：直隸暗察史，公眾號：直隸暗察史

本文由 @直隸暗察史 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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