編輯導讀：零售業這次因為疫情大受打擊，很多線下店轉從線上謀求生計。此次的疫情，只是零售行業的一個催化劑，未來十年，零售行業要如何發展？企業要怎麼制定策略呢？針對這個問題，本文作者提出了“全渠道零售”的概念，與大家分享。
到今天，新冠疫情肆虐全球已超過半年，尤其是海外仍沒有收斂跡象，這一次全球事件對整個人類和商業發展的影響是深遠的，甚至我們這一代人終身都要與這種病毒作鬥爭。
許多線下商業遭到了毀滅性打擊，流量不斷流失，訂單上行、中心化的趨勢加快。許多人憂心忡忡，覺得線下沒有機會了，彷彿斯皮爾伯格電影《頭號玩家》中描述的場景，現實世界一片凋敝，所有的人都會生活在虛擬世界裏。
從2012年馬雲和王健林打賭的時候，線上消費在社零中的佔比就在不斷提升，趨勢已經出現，但經過了8年，佔比也才提升到1/4，是慢於預期的。
這就導致很多線下從業者雖然有危機，但遠沒有那麼痛，如同温水煮青蛙，這次的疫情好比把火突然開大，讓很多人感到了不適。有行動力的趁還能動，趕緊跳了出來，那些慵懶的，甚至毫無想法的，最終都會被煮爛在鍋裏。
如此看的話，疫情只不過是一個小插曲，影響不了大趨勢，只是一味催化劑，讓化學反應加快，對於猶猶豫豫還在觀望的人反而是一件好事。
悲觀的人在機遇中看到危機，樂觀的人在危機中看到機遇。疫情毀滅了許多企業，也讓優秀的企業脱穎而出。
人類商業社會的變革、黑天鵝事件從不停止，互聯網企業好嗎？國際化好嗎？
一次中美反目，就讓字節跳動幾乎失去了國際化能力，即使是目前炙手可熱的B2C中心電商，若干年後也一定會遇到如今線下零售的危機。只有不斷前瞻性發展，增強抗風險能力，才能持續立於不敗之地。目前來看，更為優越的零售模式非全渠道零售莫屬。
一、什麼是全渠道零售可能每個人對於全渠道零售的理解都不一樣，那麼在討論前務必要把定義對齊。
在我看來，“全渠道零售”、“新零售”、“無界零售”、“智慧零售”沒有區別，只是叫法不同，我主要通過三個層面去理解這個概念。
1. 用户層面在所有潛在用户關注的地方連接用户，用户在哪，我們就在哪。
比如，用户喜歡逛街，那麼連接點就在店面和商場；用户喜歡逛商城，那麼連接點就在京東、淘寶等電商；用户喜歡看短視頻，那麼連接點就在快手、抖音；用户喜歡看直播，那麼連接點就在各個直播平台。
總之，充分了解目標用户，他們花更多時間在哪，我們就去哪。接觸用户是第一步，連接用户是第二步，把各個渠道用户匯聚到自己統一的用户中心是第三步。
2. 貨的層面匯聚了大量用户的目的是轉化，為了讓整個過程足夠流暢自然，最好的方式是：在哪連接用户，就在哪完成轉化。
這就要求貨要能鋪到那個渠道里，做到去中心化。如果這一步做不到，一味希望把用户拉回到自己經營的場裏完成交易，在體驗上是負分，也會減低轉化。
舉個例子，前一段時間京東和快手達成了戰略合作，其中一個值得關注的點就是：快手用户購買京東商品，不再需要跳回京東APP，而是直接在快手小店裏完成交易。這是很大的進步，用户體驗增強很多，也是京東管理者戰略思維的升級，這對於一家大企業來説其實很不容易。
3. 場景層面往往大家有一個誤解，認為零售就是賣貨的，一切都以賣貨為導向，到今天很多企業管理者還是這個思維，這是導致很多線下零售丟失用户的原因。
用户進了店，導購恨不得你馬上下單，一味誇讚自家或者提成高的商品，各種詆譭友商，然後消費者去到另一個店裏，相同一幕再次出現，只不過剛剛被捧的商品變成了詆譭對象。結果就是消費者覺得你倆誰都不靠譜，轉頭上電商平台自己研究去了。
不站在消費者的立場分析他所需要的到底是啥，提供的也不是貼心服務，導購的價值在哪裏呢？
中關村數碼城裏拉人頭的消失了，超市裏跟在你屁股後邊聒噪的品牌促銷員消失了，大街上保險公司的銷售員消失了，事實上並不是消費者不需要這些角色，而是他們自己把自己作死了，因為他們説的東西壓根不是消費者想要的。
再反過來看，立足於消費者需求的保險經紀人出現了，一站式家裝設計服務公司出現了，專業的KOL網紅出現了，他們提供的是消費者需要的服務和專業知識，情感互通和價值認可是基礎，而銷售只是副產品，水到渠成的事。
現在的信息如此透明，不把消費者當傻子忽悠是常識，但很多人卻做不到，殊不知你的小聰明和套路就是你所在行業的掘墓者。
本質上零售是賣服務的，需要的是專業和立場，今天靠忽悠賣出一件商品，明天損失的就是10個潛在客户。
從銷售服務的角度來説，實物商品只是其中一部分，圍繞着實物商品展開的各種服務都應該是零售商提供的商品，比如家電的上門安裝，比如食材的烹飪指導，比如房屋的設計，再比如藥店的家庭醫生等等。
用互聯網的思維來説，服務即是場景，用户生活中的場景很多，而他願意花在這個場景中的時間越多，則服務越重要，越可以深挖價值。
二、全渠道零售是否成功的核心指標零售行業可以分為中心化和去中心化兩類，前者指的是就是京東、淘寶、拼多多這類B2C中心電商，後者就是基於本地化的零售。從市場規模來説，後者仍然是絕對大頭。
淘寶8億用户，拼多多6億用户，京東4億用户，中心化電商這條賽道基本已經被幾大平台壟斷，只要他們不犯大錯誤，留給其他企業的機會很小，但去中心化這條路卻機會多多。
這也是為什麼阿里、京東都在大力發展去中心化零售，一是對美團的防禦；二是看到這裏有利可圖，也沒有霸主出現；第三就是線上增長逐漸乏力。
那麼對於中國海量的本地零售商家，只能等着互聯網巨頭逐漸蠶食這塊市場嗎？
只要你認可我上面所講的全渠道零售概念，事實遠沒有那麼悲觀。
對於巨頭來説，讓他在去中心化市場中“大象跳舞”非常困難，因為去中心化零售的核心是服務，而服務恰恰只有本地商家才能夠做好。
為什麼中心電商成長這麼快？
第一，中心電商發展較晚，從0開始的新興市場增長迅速是必然的，但慢慢會經歷增長乏力甚至停滯；
第二，確實是本地商家做的太爛，讓消費者沒得可選，才被迫選擇中心電商。以電腦數碼品類為例，2000年之後經歷了快速成長期，曾經的北京中關村何其火爆，但大部分的商家都選擇賺快錢，坑蒙拐騙把消費者當傻子，硬生生把這麼好的一個市場做死了。時至今日，電腦數碼品類90%的銷售都來自於線上，對於動輒上千的客單價，難道用户不想到線下體驗一下，至少摸一摸再下單嗎？但現在還能看到幾家賣電腦數碼的門店呢？不是消費者不想，實不能也。再看看線下服務做的比較好的歐美日市場，亞馬遜如此強大，但與bestbuy的市場份額也是5：5開。
那麼，線下還有沒有機會？我認為一定是有的，做錯了的要改，通過服務逐漸把市場份額搶回來，還沒錯到離譜的要加強建設，鞏固市場份額。從長遠來看，用户的體驗和服務是剛需，電商不善長，但價格又有優勢。所以需要用田忌賽馬的方式，用擅長的點打電商薄弱點，才有機會勢均力敵，未來5:5開的市場會是一個比較合理的分佈，對於更強調服務的品類，佔比肯定高於50%。
回到本段的標題，如何衡量全渠道零售成功的指標，中心電商我就不講了，主要講一講去中心化零售的成功指標。
1. 本地用户的滲透率高去中心化相對中心化，有一個天然缺陷，潛在客羣數量低，完全不在一個量級。
用户分羣的邏輯完全不同，中心電商是以目標客羣的興趣分羣的，也就是某羣人喜歡什麼，這些人分佈在全國各地；去中心化則是以區域分羣，也就是門店覆蓋區域的目標客羣喜歡什麼，為什麼不再按興趣細分呢？
因為再分的話人羣基數太小，性價比不高。
那麼在有限的人羣基礎上，服務了多少人尤其重要，所以第一個指標是滲透率。商品優質，服務貼心，在一個城市或者社區很快能夠傳播開，把一個點吃透，再考慮線面擴張。這也是為什麼很多零售商家都有一個大本營的概念，在這個區域很難被挑戰。
比如北京的物美、山東的家家悦、福建的永輝超市、河南的丹尼斯、胖東來等等，它們在當地的滲透率都非常高。
2. 服務時間長這個概念在傳統零售商中幾乎沒有考量，甚至是反着考慮的。
如同餐飲追求的“翻枱率”，總是希望快進快出，消費者願意多待會，倒覺得煩，影響他做生意。但反着想，用户呆了一會就走了，是沒有找到需要的商品？對服務不滿意？還是環境不好？排除那些目標感很強，來了就買，買完就走的用户，大部分人，尤其是女性是享受逛街的，他們享受的是過程，包括與店員的溝通、獲取信息、社交，認同感等等。如果店員一副不耐煩的樣子，覺得你逛來逛去不買東西是影響了他做生意，那麼本質上這個客户你是放棄了的。
我們經常説與用户做朋友，但你連花點時間都不願意，又談何做朋友？價值認同和情感互通是需要人的温度的，一個招呼，一個微笑，一句老朋友似的噓寒問暖。還是那句話：服務第一，銷售只是副產品。
另一個角度，門店的商品有限，用户來了沒找到想要的東西，那麼是不是可以多聊兩句，拓展到線上商城呢？
哪怕不在店裏，通過添加微信，時不時發一些問候，推一些文章和購買連接，也是一種服務。
商家都害怕售後，如果售後處理好了，也是建立情感連接的一種方式，沒有理由拒之門外。如果商家可以提供更多的服務形式，那麼用户可能會花更多的時間在這裏，花的時間越多對他越重要，因為他在用時間投票，時間是無價的。
3. 品牌忠誠度高零售場景中，從消費者的角度來講，有四種決策模型：
1）品質消費
表現為注重性價比，對價格極度敏感。比如消費者在淘寶、拼多多選購時，很容易因1塊錢的優惠就選擇了別家。
2）品牌消費
表現為消費者認可某個品牌，忠誠度高，哪怕類似商品價格便宜也不會改變，商品有溢價空間。比如蘋果的果粉，這是所有品牌都追求的。
3）品類消費
對於某些品類，並沒有絕對優勢品牌，用户通常會按照品類搜索商品，但會關注顏值、功能、質量、價格等。隨着新國貨的興起，很多國內品牌已經脱穎而出，比如做牀墊的8H、做箱包的90分、做小生活電器的素士等，逐漸走上了品牌消費之路。
4）品格消費
表現為注重消費過程中的價值認同、情感互通和社交傳播，比如好朋友、網紅主播推薦的商品，建立在消費者對於推薦人的高度認可之上，商品反而成了其次。
品質和品類消費更符合電商的商業模式，商品選擇多、信息多元化且高度透明，用户在決策時左右挑選，一定程度會降低品牌忠誠度。
品牌和品質消費則更適合線下業態，通過貼心服務和有温度的溝通，迅速建立信任感，提高品牌的忠誠度，然後通過“交朋友”的方式引導到品格消費決策模型。
三、總結以上是我對全渠道零售的一些理解和感悟，其中汲取了許多與零售從業者的溝通反饋。
也許有些老闆會問，歸根到底我是要賺錢的，做到這些就能保證盈利了嗎？
後面文章我會從財務的角度講講零售商盈利的核心秘密，敬請期待。
作者：直隸暗察史，公眾號：直隸暗察史
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