社區團購正引無數巨頭近身肉搏。11月26日,北京商報記者梳理發現,社區團購湧現了不少新人,跨行業的參與者在考察合作對象上也有了新進展。樸樸超市、快手、字節跳動以新人身份快速挺進。在此之前,美團、京東、盒馬、拼多多等互聯網巨頭早早入局,可見社區拼團的火熱程度。
這場萬團大戰中,巨頭們儘管知道要各取所需,但並沒有對外公開戰略規劃路徑,思路尚未明確顯現,跑馬圈地的現狀還將持續。分析認為,社區團購都是在原有商業模式上的一種延伸,是否能為消費者提供高性價比的商品仍然是社區團購最核心、最長期的競爭力。當社區團購的熱鬧褪去後,究竟誰能順利上岸?
“烽煙”再起
哀鴻遍野的社區團購又開始烽煙四起。近日,北京商報記者瞭解到,各大巨頭紛紛開始加速社區團購的佈局。生鮮前置倉品牌樸樸超市上線“樸樸特選”,以低價商品迎戰社區團購。滴滴旗下的橙心優選已在7個城市同時上線,日訂單突破1000萬。快手針對社區團購的第一批調研人員已奔赴湖南長沙,這一消息快速傳遍互聯網圈。
越來越多的新玩家加入使得社區團購成為今年最兇猛的風口。今年7月,美團成立優選事業部;8月,拼多多與10億補貼快速入場;9月,阿里巴巴也緊跟其後組建了盒馬優選事業部。甚至有消息傳出字節跳動、快狗打車都在計劃進軍社區團購。現如今,社區團購的賽道已湧入了電商、本地生活、地產等各個領域的巨頭。
除了上述玩家外,超市、便利店等零售企業同樣不甘示弱。根據中國連鎖經營協會發布的《2019年超市百強》榜單顯示,社區拼團、網上直播等數字化營銷手段已被諸多超市企業導入。近六成的百強企業開展拼團業務。
今年6月,家樂福就針對社區推出“社區運營官”服務。彼時,家樂福相關負責人表示,疫情期間線上業務的激增,對於家樂福而言,尤其需要一個直接溝通顧客,有效搭建顧客與家樂福門店溝通的平台。
據艾媒數據顯示,2020年社區團購市場發展增長率超過100%,市場規模達到720億元。預計到2022年中國社區團購市場規模將超過1020億元,增長率達到15.9%。
集中爆發or曇花一現?
社區團購並非新玩法。在此之前,社區團購賽道在資本的助推下享受着聚光燈帶來的矚目,遍地開花的社區團購電商一時間風生水起。然而,儘管有不少資本在背後推波助瀾,但時至今日,在社區團購領域仍未跑出一家獨角獸企業。反倒是“燒錢”過猛、短板突出,讓社區團購迅速降温。
整個2019年,社區團購一夜入冬,關店、裁員、倒閉成為社區團購主旋律。不過2020年初的疫情又再次激活了社區團購。消費者通過線上預訂下單,小區門口自提站提貨方式還歷歷在目。在特殊時期,這種方式不僅降低了出門感染的風險,同時也解決了買菜的難題。正是這種消費習慣的轉變造就了社區團購的高速增長,社區團購也再次萌生了重啓的契機。
在多點Dmall社區拼團業務部負責人榮健看來,之所以社區團購復又興起,是因為拼團模式是離消費者最近的,同時也是黏性最強的。“各個巨頭把拼團或社區零售這件事看得很清楚,且是今年最大的增長點,並迅速成為公司的戰略級佈局。社區拼團的短板對於每個平台是不一樣,因為大家都有各自的優勢。比如多點的合作伙伴物美,擁有大量線下實體門店且供應鏈成熟,對於物美而言,完全可以複用現有供應鏈,那麼供應鏈成本就會很低;再比如美團,全國擁有大量騎手,完全可以複用騎手的閒暇時段做最後一公里配送,飯點兒送外賣,閒時送拼團。”榮健坦言,在這場萬團大戰中,誰能勝出還很難説。每家平台都有自己的優點,而他們想從社區零售中獲取的利益點也一定不同。
燒錢補貼“換”用户
和君諮詢合夥人、連鎖經營負責人文志宏認為,社區團購是疫情催熟的一種商業模式,在疫情防控常態化的背景之下,社區團購會進一步得到發展,“社區是離消費者最近的一個場景,同時也是一個擁有大量流量的場景。作為一個流量的入口,也成為各大企業進入社區團購賽道一個很重要的動機,尤其是互聯網企業” 。
相比於之前的野蠻生長,經歷過一輪洗牌的社區團購更加成熟。不過,隨着眾多商業巨頭的下場,也勢必帶來更加激烈的廝殺。但不可否認的是,消費端的用户來源、源頭商家的供貨渠道、產品價格的高低對比以及資本方的投入,也影響着巨頭乃至社區團購的生存現狀。
“拼團想要長期發展,影響的因素很多。但企業唯一能控制的就是商品和供應鏈,誰能把這兩塊做到極致,誰勝出的可能性就會更大。”榮健表示,從目前來看,社區團購仍然以燒錢補貼為主要擴張手段。誰家補貼多,用户就會去哪裏;團長也一個道理,誰給的佣金多,就會跟着誰走,這是導致社區團購的用户忠誠度較弱的原因。
在文志宏看來,社區團購本身不是一個完整的商業模式,它屬於社區商業的一部分。無論是線上還是線下,社區團購都是在原有商業模式上的一種延伸。所以,是否能為消費者提供高性價比的商品仍然是社區團購最核心、最長期的競爭力。因此,供應鏈決定了是否能有高性價比的商品。與此同時,企業在前端運營上還需要線上線下結合,需要有足夠的網點和規模來做支撐,並且需要有很好的客户的體驗感,包括團購下單的便利性、日常互動的便利性等。
北京商報記者 趙述評 趙馳