選品思路：如何提高選品成功率？

評估產品機會是產品經理開發產品的基礎工作，什麼叫評估產品機會？

評估產品機會是指審核各種來源的想法，判斷是否值得采納。在做產品開發之前，必須要先評估產品機會，這是為什麼？

評估產品機會就是為產品找到一個方向，避免開發出不受歡迎的產品。如果沒有評估產品機會，產品開發的一切都毫無道理，那麼我們該如何評估產品機會呢？

硅谷產品集團的創始人Marty Cagan在《啓示錄》裏面提出了評估產品時該問的10個問題，與你分享。

一、產品要解決什麼問題？

產品要解決什麼問題？即產品的價值是什麼？

比如：假設你準備開發一個hamster cage的產品，那麼就需要先思考這個產品需要解決的問題是什麼。

hamster是一種小倉鼠，不像貓貓狗，小倉鼠很容易跑丟，你根本不知道去哪找；其次，寵物也有很多類似人類的需求，如需要一個温暖豪華的小窩。

所以，hamster cage需要解決的最基本的問題就是防止倉鼠逃跑，其次就是倉鼠的日常生活用品配置。

二、為誰解決這個問題？

為誰解決這個問題？即產品的受眾人羣是誰。

目標受眾如何識別？目標受眾其實就是目標用户細分。包括但不限於：地理、年齡、家庭規模、性別、收入、職業、教育、宗教、種族、民族、社會階層、生活方式等。

例如：ins的客羣定位為年輕人，該類用户喜歡拍照記錄生活，渴望秀出美好，分享萌物、美食、時尚等。而ins就真正滿足了這羣人美化圖片、記錄拍照、分享美好等需求。

那麼，這個hamster cage的目標受眾是誰呢？

根據亞馬遜的評論和用户檔案可以大致推測，需要hamster cage的用户大致是：

瞭解了目標用户，對我們後面開發產品有什麼好處？

如果你的用户是熱愛追逐時尚的人，那麼，我們在設計產品的時候就可以適當加入當時的流行元素，做到真正符合用户的喜好。

三、成功的機會有多大？

成功的機會有多大？這就是要評估產品的市場規模，可以參考行業分析師的報告。

市場規模包括潛在客户數量和消費能力，如果你是做獨立站的，可以參考一些類似statista的行業調研報告，去了解目標市場的用户狀況；如果你是做亞馬遜的，那麼可以參考賣家精靈的數據，如hamster cage的平均客單價為80美金左右，月銷量為500件左右。

基於這些數據，可大致推測盈利的可能性，為什麼我們選品或者開發前，需要考慮市場規模這個因素？

簡單來説，你進入一個增量市場，你隨便做個產品就能輕鬆賺錢，什麼叫增量市場？

有兩個要素：用户數量呈現增長趨勢；競爭對手數量相對少。但是你進入的是一個市場規模很小的市場，意味着天花板很低，可以想象的空間很小。這個根據自身的目標來選擇，不是説規模小就一定不能做。

規模小的市場，你有優勢，成功的機會一樣可以很大。可能有人會有疑問，市場規模大的市場也不是常常有，時間久了，藍海也變紅海，那怎麼辦？

藍海和紅海其實是從競爭的角度去思考問題，而市場規模是從消費者數量和消費能力的角度去思考問題。藍海變紅海，並不是説市場規模縮小。如果市場規模夠大，紅海里面就沒有藍海嗎？

比如：瑜伽市場很大，但是也很紅，那麼孕婦瑜伽呢？小孩瑜伽呢？我們是不是可以從這些藍海去切入瑜伽這個大市場?

老祖宗教過我們：太極生兩儀，萬事萬物，相生相剋。這個主要是説，你進入那些市場規模大的市場，你成功的概率會增大。因為需求量很大啊，你一個賣家能滿足所有人的需求嗎？顯然不能啊。

再結合想想最近很熱的“社區團購”，就是那個“巨頭們搶菜”就知道了。

四、怎樣判斷產品是否成功？

怎樣判斷產品是否成功？

就是需要設定量化的指標，不能主觀臆斷。這個指標的設定，跟公司的目標有關。

説點白話，像做亞馬遜的，產品成功與否就是能不能賺qian。而不是像滴滴剛起步那樣不斷燒錢買用户，因為那個時候，滴滴成功的指標就是日活。

一般來説，月銷量達到多少件；毛利率達到多少；復購率達到多少；廣告花費佔比等都可以用來衡量產品是否成功。而且，有些公司，在不同的階段，會設置不同的指標。因為環境和需求都是不斷在變化，所以產品指標也需要隨之而變。

五、有哪些同類產品？

有哪些同類產品？即瞭解競爭對手是誰，競爭格局如何。

什麼叫同類產品？

那些和你解決同一個需求的產品都可以稱為同類產品。

如果是做亞馬遜的，宏觀來看，可以參考一些數據指標，如：品牌壟斷度，賣家數量，產品生命週期等；如果品牌壟斷度很高，説明用户普遍對現有品牌很忠誠，若非有制勝法寶，要謹慎進入該市場（土豪請略過）。

如hamster cage的是這樣的：

微觀來看，可以基於細分需求來識別競爭對手。

舉個例子：hamster cage有些賣家的產品解決了防止倉鼠逃跑的需求。但是有些賣家的產品很豪華，解決了倉鼠舒適度的需求。

像這兩類細分產品，其實是兩類競爭對手。基於這些同類產品，我們還可以分析這些產品之間的異同，用户的反饋，產品是否完全滿足用户的需求等。

六、為什麼我們最適合做這個產品？

為什麼我們最適合做這個產品？即自身的競爭優勢有哪些？

這個問題一般是從公司自身的資源和能力考慮。

比如，你有優質的供應鏈，你對用户洞察的比其他人好，你有強勢的渠道，你有便宜的流量，老闆很支持很看好等。

總結來説，要麼就是你產品好，要麼就是你營銷強，要麼就是你渠道廣，要麼就是供應鏈優質。

七、時機合適嗎？

時機合適嗎？任何爆款都是講究天時地利人和，時間不能太早也不能太晚。華爾街巨頭Bill Gross分析了數百案例發現，“天時”是影響成功的最大因素，其次才是團隊、想法等。

由此，我們知道，最重要的不是產品，商業模式如何，引流多麼牛逼。你的產品想要成功，最重要的是市場背景，也就是“天時”，一般包含四個維度：時間、技術、文化和資源。

就像小米手環：小米是什麼時候開始進軍這個智能手錶市場的？等到蘋果手錶發佈後，小米就火速入場，產品上市後，全球出貨量第一，來了一個漂亮的後發優勢。

為什麼小米要等到蘋果手錶發佈後才入場？

因為這之前供應鏈沒有被捋順，市場也沒有被教育。但是蘋果一進入了這個市場，供應鏈被理順了，配套產品也很成熟。小米這個時候入場，既不需要教育市場，也能享用成熟的供應鏈。

小米的案例説明了資源對產品成功的重要性，在那些需要被教育的市場上，小米的策略就是做一個“小豬”（智豬博弈）。再來看一個失敗的案例，微軟的NETDOC，這是什麼？

NETDOC就像我們現在用的在線騰訊文檔，2000年左右，微軟就已經涉獵了，結果你也知道了，它並沒有像office那樣名滿天下，這個產品最後以失敗告終，為什麼？

因為2000年的時候，網速和瀏覽器技術都不支持。

今天，這些技術都具備了，在瀏覽器編輯文檔就變成了現實。微軟的案例説明了時間對於產品成功的重要性，雖然大家有這個需求，但是技術不允許，只能等待技術的發展。這就是為什麼你的產品上市的太早不行。

雖然，這個條件在做亞馬遜的你看來可能不怎麼需要考慮，因為畢竟你想要做的產品也不是你第一個去做。但是萬一呢，萬一你有一個好主意，你不想成為第一個吃螃蟹的人嗎？

八、如何把產品推向市場？

如何把產品推向市場？即相應的營銷策略方案。

推廣方式大致可分為線上和線下，目前線上的主流方式如下：

營銷策略五花八門，究竟如何選擇？

本質的東西是永遠不會變的，目的就是讓自己的產品最大化曝光。營銷策略的選擇要基於產品自身的特性去考慮，去借力。

還有一個很簡單的方法，就是參考和借鑑競爭對手的打法。如果你是做獨立站的，可以藉助semrush和similarweb工具去窺探競爭對手的推廣方法。

假如：我的競爭對手是chewy，他的網站數據是這樣的……（這個只是案例，並不是真實競爭對手）

網站的大致狀況：

網站自然流量關鍵詞，我們可以看到，差不多29%的自然流量來自於其網站的品牌詞chewy，而且月搜索量274W。

這個數據可以大致推測，這個網站的用户忠誠度極高。

這裏還可以看到此網站在谷歌打的廣告：

這裏有付費關鍵詞和付費流量比例，可以看到在搜索裏面至少有40%都是來自付費關鍵詞廣告：

如果你要做SEO外鏈，還可以copy這裏的網站：

這裏還有一些打廣告的素材：

此網站也在用SNS引流：

看到這裏，是不是對網站的推廣有個大概了？

這個網站40%的流量都來自品牌，所以我們也要考慮是不是要做品牌；這個網站有在谷歌打廣告，也有SNS；這個網站也做SEO。

基於競品的推廣分析，那麼我們的推廣方案可以大致確定為付費谷歌推廣，付費FB+YOUTUBE推廣和免費的SEO外鏈建設。

九、成功的必要條件是什麼？

成功的必要條件是什麼？

即產品的依賴因素和約束條件，比如hamster cage的產品就需要能夠完美匹配用户家裏已有的倉鼠玩具。

但是市場上的很多產品並不能夠滿足此需求，導致評分都很低。所以，如果要做這個產品，那麼我們就要考慮如何匹配用户家裏的那些玩具。

其次就是清洗的問題，就像我們自己住的地方，都是需要定期清潔，寵物的亦然。倉鼠很特別，前面第一點説了hamster cage是產品價值最基本的就是防止倉鼠亂跑。

那麼，用户清洗hamster cage的時候，那個倉鼠應該放在哪裏？這個也是很多市場上的產品沒有考慮到的問題。那麼，我如何才能知道這個成功的必要條件到底都有哪些？

這個其實就是：你的產品能否滿足用户的需求。感興趣可以看下這篇：（你真的理解用户需求嗎？）

用户的需求會變，所以，你的產品也不是一成不變的，產品是需要迭代的。

十、根據以上的問題，給出評估結論

根據以上對產品和市場的瞭解，你內心大致會得出一個對產品機會的大致評分。這一步是決定要繼續開發，還是放棄。

最後的話：在產品開發前，需要先評估產品機會，這樣有助於開發真正受歡迎的產品，評估產品機會的10個問題：

1. 產品價值是什麼？即產品主要解決什麼問題？
2. 產品的目標市場是什麼？即主要受眾是誰？
3. 市場規模有多大？即潛在用户數量和消費能力如何？
4. 怎麼判斷產品是否成功？即有哪些量化的指標？
5. 市場上有哪些同類產品？即競爭對手是誰？
6. 為什麼是你來做這個產品？即自身有哪些競爭優勢？
7. 時機合適嗎？
8. 如何推廣產品？即營銷策略和方案是什麼？
9. 成功的必要條件是什麼？
10. 根據以上問題，給出評估理論。

可以説，這10個問題，已經囊括了關於產品，市場，受眾，渠道，營銷等的關鍵要素。用這10個問題，分析一下你做過的那些成功/失敗的產品，會有驚喜。

評估產品機會，是產品開發的基礎工作，清晰回答這10個問題，能夠大幅提升我們選品和開發的成功率，你覺得呢？

本文由 @小咦咦 原創發佈於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基於CC0協議。