曉雪與李佳琦直播，給時尚界帶來什麼啓示？
本文轉自【ladymax】；
流量和品質這對曾經看似對立的概念，最終也殊途同歸
作者 | Drizzie
傳統時尚雜誌守門人和新時代流量王相遇。
據時尚商業快訊，前《ELLE世界時裝之苑》雜誌主編曉雪12月19日受意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo菲拉格慕邀請，登陸李佳琦淘寶直播間時尚專場，值得關注的是，當晚單價1.7萬的Salvatore Ferragamo Creation博物館系列200個手袋快速售罄，引發業界和消費者的關注。
這也是曉雪首次正式直播。她在個人公眾號中寫道，“我不覺得自己做過20年媒體主編，就可以在李佳琦的直播間發揮自如。在直播這個戰場裏，我只是一個新人，壓力很大。”
比起蘇芒和張宇，去年12月卸任的《ELLE》前編輯總監曉雪，看起來沒有太大的野心，然而在個人形象的打造上，曉雪的切入點精準，成果顯著。曉雪從多年前開始寫書，2012年著有《優雅》，時隔八年又出版了新書《優雅是種力量》。幾年來她牢牢地將“優雅”與自己的名字綁定在了一起，打造出了個人IP。
也正因如此，在從《ELLE》卸任後，曉雪頗為活躍，正受到品牌方的追捧，截至目前，她在微博的粉絲逼近500萬。
今年9月，優衣庫正式宣佈曉雪為品牌生活美學大使，雙方將共同演繹2020年秋冬設計師系列作品，並在未來一起倡導優雅生活美學。作為優衣庫生活美學大使，曉雪拍攝了一組演繹2020秋冬設計師系列的大片。此前她還成為鄂爾多斯E系列優雅大使，攜手品牌推出限量的“主編款”。
優衣庫於9月宣佈曉雪為品牌生活美學大使
一方面，大眾時尚正試圖給自己打上“品質”的烙印。全新優衣庫設計師系列倡導的就是所謂全球頂級設計與品質功能結合。邀請傳統時尚雜誌的代言人與品牌合作，目的是為“品質”背書。
另一方面，奢侈品牌和時尚雜誌作為傳統價值的代表，在新的市場環境下下，也都開始投身於流量之中，開始一輪新的試探。
在早前的一篇《國內四大時尚主編之後》中我們指出，在新的媒介環境下，事情發生了本質變化，平台權威的時代正在轉向個人權威的時代。失去了平台的主編，終於開始赤腳走路，讓時代來驗證，她究竟是真權威還是假權威。品牌也是如此，它們小心地試探，新興平台上有沒有人願意瞭解和傾聽傳統工藝和品牌故事。
不過，無論是曉雪，還是意大利百年家族品牌Salvatore Ferragamo，都在小小的直播屏幕和短短半個小時中經受着考驗。
稍早以前，Bottega Veneta在李佳琦直播間賣包的消息也引發關注。Bottega Veneta今年8月在天貓奢品牽線下登陸李佳琦直播間，上架230個The Mini Pouch 20雲朵包迅速售罄，總銷售額超過280萬。
疫情期間，雖然Chanel、Dior和愛馬仕等奢侈品牌都涉足了時裝秀直播，但大多停留在品牌建設層面，沒有涉足直播帶貨。像Bottega Veneta這樣的頭部品牌直接走進明星主播的直播間，還是行業首例。
Bottega Veneta今年8月在天貓奢品牽線下登陸李佳琦直播間
再到此次Salvatore Ferragamo在李佳琦直播間賣包，當晚博物館系列價格在15500元至17500元不等，高於Bottega Veneta此前的雲朵包，依然也是瞬間售罄。李佳琦本人甚至也沒有在自己的直播間搶到打算送給母親的手袋。
一直以來，奢侈品牌對直播、短視頻等新興內容營銷手段的擔憂在於，直播受眾與奢侈品牌是否存在重合。換句話説，看直播的消費者能否買得起奢侈品，以及通過直播進行購買的意願有多大。
很多人曾經認為，觀看直播的大眾消費者往往對於直播品類的喜好以性價比高的零食、家居用品和護膚美妝等的低單價產品為主，並非奢侈品牌真正的受眾人羣。
然而兩個奢侈品牌手袋一搶而空的勢頭證明，雖然都提供的十二期免息服務極具吸引力，體現了直播受眾對性價比的喜愛，但是直播也不再等同於低價平台。疫情加深了消費者觀看直播的習慣，在合適的策略下，奢侈品牌能夠在直播平台獲得良好業績的同時，又不降低品牌的價值感和體驗。
曉雪受菲拉格慕邀請登陸李佳琦淘寶直播間時尚專場
Salvatore Ferragamo手袋的一搶而空絕對不只是李佳琦個人的功勞，而是包含品牌吸引力、主播號召力以及曉雪背書的綜合原因，曉雪的出現恰恰就是幫助奢侈品牌在直播平台樹立了信任感，而這也奢侈品牌特別看重的屬性。
更大的趨勢是，品質與流量的合流是種必然。
曉雪在公眾號中坦言，從今年4月開始，拒絕了很多品牌的直播邀請，這場原計劃只有15分鐘的直播客串，她也猶豫了很久。“品牌一再表示，不用我賣貨，娓娓講故事就好；李佳琦也説，我就當給編輯新人做培訓，就當和幾百萬年輕女性聊人生談優雅。”
也就是説，流量已經意識到了品質的重要性與號召力。直播不再僅僅是一個銷售渠道，更是一個營銷平台。李佳琦在當晚的直播中表示，“時尚專場不只是帶來產品，還有更好的故事和知識。”
面對這種情形，從傳統時尚雜誌到社交媒體，再到直播平台，整個時尚行業都在經歷巨大的轉折。
曉雪向微信公眾號LADYMAX表示，她在晚上九點多直播的時候注意到當時的收看人數達到六七百萬，這個可能不算是李佳琦的最高峯，但是這個數字其實令她感觸很大，因為不管是傳統媒體還是微信公眾號，人們很難去一下子抓到六七百萬人來聽你講品牌故事，這對奢侈品牌來説已經超越了賣貨的意義，它變成了一個和受眾最好的教育和溝通渠道。
曉雪認為，直播到2021年會有一些有趣的變化，會變得更加場景化，解決用户的實際剛需問題，比如剛入職或去面試穿什麼衣服，結婚了要穿什麼衣服，剛剛生了孩怎麼去佈置寶寶的房間，在家裏做一個下午茶要怎麼佈置餐桌等等。另外一個就是變成更強的交流和互動化，直播不僅僅是賣東西，還要解決生活的很多實際需求。 “2021年直播會多一個作用，就是讓消費者不僅買，也願意瞭解每一個品牌背後的故事。”
今年以來，包括歷峯集團旗下硬奢品牌在內的頭部品牌進駐天貓，推動了奢侈品牌與天貓合作常態化的進程。卡地亞、萬寶龍、Prada、Kenzo、miumiu、Armani、Dior美妝、Chanel美妝等品牌都在今年集中開店。硬奢頭部品牌集體進駐天貓的示範作用，促使更多品牌加速入駐。
隨着大部分奢侈品牌已經進駐阿里巴巴的天貓，那麼下一步，選擇淘寶直播可能也只是時間問題。已經進駐天貓並試水直播的Bottega Veneta和Salvatore Ferragamo就是先例。
在中國，很少有品牌能夠與市場趨勢相對抗。上週Gucci剛剛與天貓達成戰略合作，將陸續開設兩家官方旗艦店，分別提供全品類Gucci時尚與美妝系列產品。首店已於12月21日正式開業，涵蓋手袋、皮具、鞋履、成衣、配飾、腕錶首飾等數百種全系列商品。在國內第三方平台賣手袋、成衣等核心品類產品，對Gucci而言尚屬首次。
這並不是一次簡單的合作，背後的故事極具戲劇性。2015年，Gucci母公司開雲集團曾先後兩次指控阿里巴巴賣假貨，稱假冒Gucci手袋在淘寶上每隻售價低至2美元到5美元。雙方在此事中曾非常不愉快，馬雲直言，“Gucci或任何其他品牌的手袋怎麼能賣到這麼貴？這很荒謬。”
曾經的敵人成為朋友，這在任何行業都不罕見。很多矛盾最終都轉化為合作，就像流量和品質這對曾經看似對立的概念，最終也殊途同歸。
講求商業轉換效率的直播電商，推動整個市場向着更務實的方向發展。即便是最為矜持的奢侈品牌，如今也很難不關注銷售目標。
社交媒體已正在左右着消費者的選擇。所以當李佳琦説“不”的時候，其個人意見對品牌銷售的影響將是難以估量的。更重要的是，他的意見不僅會影響淘寶直播中粘性較高的粉絲，還將蔓延向全網所有認識李佳琦的普通消費者。李佳琦作為一種文化現象早已完成了影響力“出圈”，成為口碑的代言人。
對於流量為王的直播而言，走向品質是防止衰落的必經之路。未來的直播需要品質和傳統價值的背書，沒有品質支撐的流量將很快被淘汰。尤其在近期行業開始重視直播帶貨的質量和虛假宣傳問題後，品質將成為直播帶貨行業的一個關鍵詞。
反過來，在一個邁向大眾化、抵抗精英化的時代下，品質向流量靠攏也是不可逆轉的趨勢。大部分內容創作者、媒體和平台都需要圍繞這些變化來改造與迭代自己。
今年5月，時尚博主Bags包先生與奢侈品電商Net-a-Porter在淘寶進行主題為“520不踩雷小眾包包”的直播分享，包先生的首次直播帶貨標誌着時尚博主帶貨進入2.0時代。而就在幾年前，時尚博主甚至還沒有被賦予帶貨的使命。十年間，時尚博主這一職業從無到有，並在中國經歷了從微信微博到短視頻和直播的多輪遷徙與淘汰。
就奢侈品牌而言，曉雪認為一直以來奢侈品不僅僅賣的是產品、創意和趨勢，更重要是賣夢想，如何在現在新的社交時代下把這個夢想更好地傳遞給消費者，這個的確是新的功課。