圖片來源@視覺中國
文 | 穆勝
本文核心觀點：
直播電商縮短了供應鏈和需求鏈，併為鏈條注入了“貨找人”的動力，優勢明顯，會是未來的常態。
長遠來看，快手、抖音等流量黑洞還是會以“人”為主，而阿里等電商巨頭還是會以“貨”為主，兩者劃江而治，各有各的玩法。
主播們的商業價值生命週期不超過7年，這也成為了MCN商業價值的天花板。要實現突破，需要做到三點：一是打造IP；二是優化供應鏈管理能力；三是精準定位，將IP價值注入產品，實現店鋪式轉型。
一場成功的直播必須具備主播（人設）、用户（私域）、貨品（過硬）、劇本（合理）四大要素。企業應該建立老闆帶貨、KOL帶貨、日常店播的三層“直播金字塔”。
首先，我們需要回答一個問題——直播電商究竟是一時的風口，還是一個持續的模式？其實，我最近出版的《創造高估值：打造價值型互聯網商業模式》一書已經分析了電商的進化路徑，這個問題的答案是顯而易見的。
1、 貨架電商
第一代電商是貨架電商，基礎邏輯是“人找貨”。只不過，互聯網形成的平台讓貨架更大，展示成本更低，讓產品陳列更加有序，更容易被找到。貨架電商最初如火如荼，但隨着玩家增多，流量變得稀缺，成本居高不下。
2、 社交電商
於是，藉助微博、微信等各類社交平台的流量紅利，產生了社交電商。拼購、會員制、社羣模式，都是社交電商的具體形式。但是，隨着社交電商玩家的進入，這種紅利也開始消失。
3、 內容社交電商
隨後，就是今日頭條、抖音、快手、小紅書等同時具備信息流和社交特性的平台崛起。我把這類的平台稱為“流量黑洞”，他們對於流量的吸附能力太強，帶來了新的流量紅利。
這些平台上，商家通過圖文、小視頻等形式的內容來帶貨，讓用户經歷“種草—拔草”的過程，成就了內容社交電商。甚至，各大電商也開始加速佈局內容生態，進入了這場大戰，希望在自己身上長出抖音、快手、小紅書。
4、 直播電商
直播電商實際上是內容社交電商的一種升級。直播是一種“更輕快”和“更交互”的內容形式，顯然也應該有一波流量紅利。其實，直播電商就是“雲擺攤”，因為直播具備了擺攤的一切屬性，叫賣、探討性能、現場議價、現場下單……具體來説，有如下優勢：
需求鏈縮短——用户從看見商品，到決策購買，我把這個叫做“需求鏈”。用户通常是要通過若干環節的影響，如廣告知曉、性能比對、口碑驗證等，才能夠進行決策。但主播以自己的“人設”為支點，以“嚴選”為依託，直接擺攤種草，用户不用在貨架上找貨，上述環節同時完成。
供應鏈縮短——去掉中間商，用户通過主播直連品牌，有更大的讓利空間。除此之外，如果主播集客能力較強，未來還可以形成C2M的反向定製，不僅最大程度放大了規模效應，而且還能夠幾乎實現零庫存。
場景化，貨找人——在供需兩側縮短的鏈條上，直播電商還有個獨特的動力機制。傳統貨架電商都是“人找貨”，而直播電商相當於為用户定製了一個專屬生活方式的Shopping mall，讓他們在特有的場景中沉浸。這種用“貨找人”的方式，也最大程度上觸發了成交可能。
我們可以看看下面這組圖表：藍色的柱子是進店轉化率，也就是看到內容的人有多少會進店；假設是服裝品類，行業基本是10%的下單轉化率，也就是進店後下單的比例；橙色的柱子是購買轉化率，也就看到內容的人有多少會最終下單購買。可以發現，圖文、短視頻、直播帶貨的購買轉化率差距非常明顯，是匕首、手槍和大炮的區別。
表1：不同帶貨形式轉化率對比表，資料來源：穆勝企業管理諮詢事務所
圖1：不同帶貨形式轉化率對比圖，資料來源：穆勝企業管理諮詢事務所
整體來看，技術變革會改變信息的傳播方式，造就新的流量紅利，形成新的商業模式風口，這個邏輯是不會改變的。從這個意義上説，直播會是未來電商的常態。因為，我們看不到技術發展會將直播淘汰的趨勢，更多是看到了在這個形式上強化進階的可能，例如，隨着5G、VR、AR等技術的成熟，直播會有更強的交互性、更豐富的內容呈現。
換個角度，我們也可以看看直播電商本身的發展歷程。我想，這將有助於大家判斷直播電商的發展趨勢（如圖2）。
圖2：直播電商發展歷程，資料來源：穆勝企業管理諮詢事務所
1、 帶貨達人時代（2013-2015）
這個時期，以張大奕、雪梨為首的帶貨達人以圖文形式的內容助推了品牌出貨，也使得如涵等MCN開始成長，這為後來的直播電商崛起奠定了基礎。
2、 頭部主播時代（2016-2018）
2016年是直播元年，更多是主播展示才藝的打賞模式。但蘑菇街的導購基因使其進行了直播電商的試水，隨後阿里、京東快速跟進。
這個時期，阿里做了兩手嘗試，一是將初代帶貨達人張大奕等推向直播間，二是開始聯合MCN，孵化以薇婭和李佳琦為代表的新素人主播。事實證明，兩代帶貨達人的基因不同，在直播電商上的爆發力也不同，後浪很快拍倒了前浪。
這個時期末段，快手也迅速跟進，並憑藉天然的私域流量基因，孵化出辛巴和散打哥等明星主播，成為了淘寶後的第二大直播電商平台。
3、 商家店播時代（2019至今）
2019年是直播電商元年，李佳琦、薇婭、辛巴等人的帶貨成績讓直播電商的模式變得無可置疑。隨後，騰訊、拼多多、抖音也開始入局，直播電商幾乎成為了所有電商和社交平台的標配。具有流量優勢的抖音在這個戰場上居然落後快手，索性一擲千金，以6000萬元簽約了初代網紅羅永浩。
2019年，淘寶將淘寶直播變成了獨立APP，並開始思考如何擺脱對於頭部主播的依賴，以一系列的政策推動品牌商的“店播”成為日常。
可以説，這個舉動推動直播電商進入了2.0時代。依據淘寶公佈的2019年數據，淘寶直播上90%的直播來自商家，10%的直播來自主播/網紅。70%的交易額由商家直播貢獻，30%是主播/網紅帶貨。
我們以“直播電商”、“網紅孵化”和“視頻電商”作為關鍵詞，在天眼查平台搜索到700多家相關的MCN公司。經過逐個辨認分析，去除交叉重複數據，我們共統計出348家與直播電商業務相關的公司，以及在這個統計期裏共發生61筆融資（如圖3）。
從數據上看，淘寶、京東在2016年正式入局直播電商，帶來了MCN增加和投資進入的巔峯，隨後數據回落並穩定在高位，代表行業進入穩定深耕階段，與我們上面談到的趨勢是一致的。
圖3：2008-2020直播電商企業成立數量與融資趨勢，資料來源：天眼查，穆勝企業管理諮詢事務所
直播電商成為風口的背後，還是大平台在力推。那麼，各個平台在這個領域的戰略究竟是什麼呢？
1、 直播三國殺
當前的直播電商裏，淘寶、快手、抖音已經形成了相對穩固的第一梯隊（如表2）。三巨頭中，淘寶是電商巨頭，而快手、抖音則屬於流量黑洞。
表2：直播電商主流玩家基本數據對比表，資料來源：招商證券，穆勝企業管理諮詢事務所
用上述數據結合其他信息，可以發現幾個平台的特點：
淘寶直播在需求側有薇婭、李佳琦等數萬主播，在供給側有完備的供應鏈，在品類上已覆蓋了幾乎所有的生活消費領域。他們用有限的流量（日活、月活），在直播場景中完成了高效轉化，ARPU數據驚人，GMV增長迅猛，後市可期。
快手平台不干預信息分發，社交屬性更濃，具有明顯的私域流量特徵。通過多年深耕，且聚焦下沉市場，形成了獨特的老鐵文化，其頭部主播帶貨力不遜於薇婭、李佳琦，主力產品來自五環外的白牌、工廠店等。但相對其龐大的流量，直播帶貨的轉化率只能説是中等。
抖音平台在快手之後崛起，其殺手鐧是以算法分發信息，信息流屬性更濃，不具備太多的私域流量特徵。這既讓他們在流量上後來居上，也讓他們在直播電商的道路上相對糾結。
其帶貨能力相較其他二者偏弱，直播帶貨轉化率較低，在三國殺中，只能算弟弟。當然，在內容屬性上，抖音偏有趣、潮酷、年輕，與快手有本質的區別，如果處理得當，依然有巨大的商業空間。
2、 流量黑洞電商化
當流量黑洞依賴信息流和社交基因逐漸強勢，他們天然的訴求就是走向流量變現。這樣一來，電商巨頭的用户就將被控制，而電商則變成了貨架。以阿里的電商業務為例，其2019財年廣告收入佔比39%，交易抽傭佔比16%，如果前者被流量黑洞們截留，損失難以想象。
但流量黑洞們在發展直播電商上並非毫無顧忌，他們依然擔心過度的“直播電商化”會破壞平台體驗。抖音在直播電商佈局上的緩慢，正是基於這個考慮。
本年1月，抖音限制了購物車視頻發佈頻次，以粉絲量決定權限大小。2月，又增加了對已經開通電商賬號的門檻要求。我猜測，微信遲遲不上線直播電商，可能也是因為類似的考慮。
而快手上辛巴被封殺就更值得玩味了。有傳是因為辛巴已經自成體系，不僅是培養了一羣2000人左右的主播團隊，還對供應鏈的整合達到了近似壟斷的地位，其完全可能跳出平台，上線獨立的APP。
平台依賴頭部主播，但頭部主播過強也會影響生態平衡，更有反水風險。一般的反水還好，但當頭部主播帶着供應鏈一起反水，從流量損失、經濟損失、示範效應上，是平台不能承受的。
由此看來，抖音、快手這類流量黑洞在發展直播電商上謹小慎微，就非常可以理解了。
3、 電商巨頭直播化
阿里等電商巨頭沒有信息流和社交基因，但意識到這個短板後，都步調一致地走向了建設內容生態。他們是否會被上游截留，很大程度上依賴於內容本身的吸引力是否能夠強過抖音快手。
但這幾乎是不可能的，快手和抖音的本行就是打造內容。於是，電商巨頭們想到了“抄近道”——挖角主播。例如，去年，當快手帶貨頁面跳轉到淘寶時，瞬間浮現邀請主播“一鍵入駐”的提示語。這直接導致了兩個平台的激烈衝突，從12月開始，快手小店一度無法添加淘寶的商品。
但這種操作畢竟不是電商巨頭可以依賴的主流作戰方式。電商巨頭的優勢在於供給側，在於採買、品控、履約、服務等圍繞“貨”而不是“人”的事。追逐流量明星，只可能讓部分商家收益，即使有了李佳琦、薇婭這樣的頭部主播，淘寶直播依然無法支撐自己在GMV上的野心。
關鍵還是要形成大直播的場景、資源、生態。
一方面，讓更多的商家入場，讓直播成為一種常態。從2月中旬開始，淘寶直播開始給出了若干扶持政策，如降低商家直播門檻、流量扶持、專業培訓等。
另一方面，大量引入主播資源。利用自己更強的供給側（貨品供應鏈），吸引明星主播來變現流量價值。今年3月，歐陽娜娜入職淘寶，花名娜比，同年5月，劉濤入職聚划算，花名劉一刀，都是類似的操作。
4、 最終，劃江而治的兩種江湖
直播電商的平台都有兩個“死穴”：一是不能批量孵化頭部主播；二是一般主播無法產生足夠的帶貨量。反過來説，做到上述兩點任何一個，平台都可以將生意規模無限放大。快手抖音等流量黑洞在做第一點；阿里等電商巨頭就在做第二點。
最終，快手抖音還是會以人為主，通過孵化網紅鞏固自己在流量上的地位，並將直播作為流量變現的一種可能；而阿里還是會以貨品為主，着力強化自己的供應鏈管理功能，將直播作為出貨的一種可能。
李佳琦、薇婭、辛巴等頭部主播一飛沖天，那麼，他們會是曇花一現嗎?其實，這個問題幾乎等同於“MCN商業模式的天花板有多高”的問題。
1、 主播三大風險
目前看來，主播們的商業前景還是有一定風險的。
第一，所謂的“寵粉”，説到底還是價格殺器，本質上沒有跳出“流量電商”的邏輯。
這種模式是一時的“紅利”，即新的形式引發了流量的遷移，這和電商、團購、會員制、拼購等趨勢帶來的流量紅利並無二致（如圖4）。
圖4：互聯網商業進程中電商的數次流量紅利，資料來源：穆勝企業管理諮詢事務所
這些紅利中，都存在“流量電商的陷阱”：其一，買量成本會越來越高；其二，產品品質沒有本質區別，同質品競爭導致價格越來越低。最後，商品的買量成本上升，價格下降，只有降低產品成本，才能維持利潤空間，而這種操作一旦過界，結果就是假貨。
其實，現在頭部主播的玩法有點類似Groupon，更多是賺品牌的宣傳費用，以現在的坑位費 抽傭，品牌大多不可能賺到錢。
淘寶直播頭部主播的坑位費為5萬以上，一般明星多在萬元以上，稍有影響的主播也在5000以上。據説，快手上更誇張，第一坑為60萬元左右，張二嫂第一坑更達到了130萬元。
當然，也有不要坑位費拿純傭的，但多半效果不好。佣金方面，直播帶貨整個市場水漲船高，普遍在銷售額的20%以上，還有30%的。
第二，為了做出大量出貨的“直播效應”，必須要足夠的低價，但品質沒有保證，最後只能翻車，導致主播人設崩塌。
市場不傻，低價品之所以低價必然有其原因，要“撿漏”是很難的。當然，主播用自己的號召力集客，反向做集採，還是有可能做出低價的，只不過，這種低價總有個盡頭，品牌和主播都要賺錢，用户永遠是最後的受害者。
而在頭部主播稀缺的時代，他們很難拒絕品牌的追逐，容易走入“無限帶貨”的模式，這又會造成品控失焦。
第三，最大的危機在於帶貨達人商業價值的生命週期，從一批前浪興起，到被另一批後浪拍倒，似乎已經成為了規律。
我們參考了網紅榜、帶貨榜、收入榜等榜單的相對排名，整理了一個頭部帶貨達人商業價值的變化軌跡（如圖5）。可以發現，一個帶貨達人從浮現到沉寂基本不超過7年，這個規律至今還無人能夠突破。
以張大奕為例，從2013年開始帶貨，到2015-2016達到巔峯，再到2019年基本就脱離頭部水平了。不是説她沒有商業價值，而是相對以前差距明顯。究其根本，還是因為帶貨達人在內容上的薄弱。帶貨達人的影響力來源於號召力，而號召力來源於IP價值，而IP價值永遠來源於內容。
圖5：頭部帶貨達人商業價值的變化軌跡，資料來源：穆勝企業管理諮詢事務所
相對來説，劉濤、歐陽娜娜等明星殺入這個賽道，其實是更有優勢的，他們頻頻產生內容，也因此有了穩固的粉絲羣體。
2、 三大趨勢
主播們如果想破除商業價值生命週期的“七年之癢”，會走向三個方向：
一是持續輸出內容打造IP，做好對流量的連接。
所以，李佳琦、薇婭頻頻參加綜藝節目，逐漸將自己明星化，力圖“出圈”。最近有評論説李佳琦越來越像藝人，而薇婭越來越像商人。我不這樣認為，薇婭也會逐漸藝人化。
其實，現在李佳琦和薇婭已經具備了一定程度的藝人特徵，他們有超話、有個站、有應援、有接機、有代拍、粉絲之間有拉踩……飯圈已經給他們蓋章認可了。
主播要持續輸出內容，需要做好兩個方面：一是在直播上的風格化，打磨文案、推敲呈現、注入個性……李佳琦讓寵物never進入直播間，強推自己的俚語“Oh my god”，都是這個方向。二是在直播外的一些“藝人化”的呈現，影、視、歌都有可能。
其實，這和聚美優品、京東這類電商最初靠老闆的話題吸引流量是一個道理，企業家炒戀情、當偶像並不可恥，這是商業的需要，他們也是有犧牲的嘛！記住，內容越有吸引力，流量成本越低。
二是以專業團隊的模式做好對於供應鏈的連接。
主播比明星們走得更遠的一步是對於供應鏈的整合，儘管無法完全控制履約和服務，但在採買和品控等環節，還是大有作為的。當然，這就需要主播們明確定位，深耕聚焦品類，並和一定的品牌方建立長期關係，當然，也意味着他們要拒絕一些誘惑。
我在《創造高估值》一書中談到過，無論何種形式獲得流量的電商，最終還是會過渡到供給側的競爭，比拼的還是效率、價格、體驗。直播電商也跳不出這個規律。也就是説，沒有產品端和供應鏈的優勢，沒有向分銷鏈條和用户讓利的空間，這種模式最終會失去核動力。
三是精準定位，將IP價值注入產品，實現店鋪式轉型。
直播電商的意義是主播用自己的人設賦能產品的個性化，並且利用自己的公信力為產品背書。這樣的模式才可以跳出流量電商的怪圈。用我的話來説，就是用個性這把“利刀”切割出不同的客羣，跳出低價競爭。
我們不能説一個大主播什麼貨都可以帶，出現這樣的現象，只能證明行業極不成熟。這樣的模式也只是耗竭性地開發主播的商業價值，讓他們成為了一個“遲早會過時的流量入口”。
這種“化學反應”如何產生，是需要定位的。其實，從幾大主播的帶貨數據來看，這種定位已經出現（如圖6-8）。未來，李佳琦可能是一個絲芙蘭美妝集合店，薇婭可能是一個沃爾瑪百貨超市，辛巴可能是一個屈臣氏，羅永浩可能是一個BrookStone(博斯通)。他們的IP屬性對應了用户羣，對應了未來的商業化方向。
圖6：李佳琦帶貨商品分類數據
圖7：薇婭帶貨商品分類數據
圖8：辛巴帶貨商品分類數據，資料來源：穆勝企業管理諮詢事務所
如果要做到上述三個方面，主播必然需要專業機構的運營支撐。量產孵化主播似乎不太可能，但成為主播加速成長的平台，MCN這類機構還是大有可為的。所以，我們看到謙尋現在大量簽約主播，應該是走的這種路線。
未來的MCN應該是一種典型的S2b2C的商業模式，即他們作為一個平台，在供應鏈、流量、管理等方面賦能小b主播成長。這個商業空間還是很大的，我相信，只要有一兩個機構走出來了，未來資本也會放下觀望，悉數進入。當然，大平台也不會放過這類商業機會，他們也會直投孵化這類MCN。
不少企業對於直播電商等同於“帶貨”，以為找網紅、上直播就能解決銷量問題，這與2013年左右傳統企業“上電商”“上團購”時的熱情如出一轍，但這卻導致他們走入了陷阱。
1、 上直播的四種“場景”
上新宣發——品牌推出新品，需要第一批種子用户來獲得反饋、口碑，此時就可以用直播的模式，這樣聲勢浩大，成本也相對可控。主播對於這類場景非常歡迎，因為品牌商可以將價格壓得很低，把折扣部分算作宣發成本。
刷量衝榜——這種刷量可以獲得對外的認知度和認可度，這和雙11、618刷量沒有什麼區別，與上新宣發也是一個邏輯。
掃尾貨，清庫存——品牌商在這個時候更多是為了盤活庫存、盤活資金，對於成本有極大容忍度，而主播們正需要給粉絲福利，兩者就會一拍即合。
日常店播——這是未來直播電商的主流形式，是不那麼“功利化”的一種出貨形式。
2、 直播成功的四要素
直播成功有四要素，品牌商可以一一對比，確認是否應該啓動一場直播：
（1） 主播
主播起到了連接用户和產品的作用，所以，選擇人設適宜、畫風匹配的主播就變得相當重要。例如，劉濤是難得的有生活感的明星，通過《花兒與少年》和《親愛的客棧》等一系列綜藝節目，在大眾心中成功塑造了“賢妻”形象。她在淘寶開了第一場直播，選品是家居日化品類，交易總額破1.48億，累計觀看人數突破2100萬。
（2） 用户（需求側）
其次要看的，就是主播在直播平台上究竟有沒有私域流量。帶貨能力建立在長期的私域流量基礎上，按照我在《創造高估值》中界定的私域流量“AIE標準”，私域流量必須有可觸達、IP化和耐受性三個特徵，説白了就是忠實粉絲。這些粉絲未必能夠完全支撐出貨目標的，但卻是種子，是帶起出貨節奏的核心流量。
（3） 貨品（供給側）
商家有沒有高效的供應鏈是關鍵，如果產品不過硬，單單希望甩貨，結果一定是商家、主播、平台、用户一起倒黴。直播這種場景相當於把產品放到放大鏡下面，讓一羣用户來交互式地評價、反饋，會極大程度放大產品的問題，很容易對品牌形成負面傷害。羅永浩的玫瑰，李佳琦的不粘鍋都是前車之鑑。
（4） 劇本
就像現在的選秀節目，能夠出道的年輕藝人們在進入選秀訓練營時，就需要拿到自己的劇本，有人是小作精，有人是愛哭鬼，有人是勵志型……所有的劇情走向都是有控制的。控制後的劇情，就是“場域”，即使主播、用户、貨品都沒問題，沒有劇情也無法促成大量成交，是劇情讓一切變得合理。
舉例來説，李佳琦拿到的劇本是温柔男閨蜜為你操心，為你兜底。所以，他的團隊幾乎所有產品自己都先試用，也有專門的售後部門，督促相關商家履約和服務。
顯然，如果四者都成立，那麼就可以跳出前面提到的流量電商的賣貨邏輯。
圖9：直播成功的四要素，資料來源：穆勝企業管理諮詢事務所
3、 品牌商的“直播金字塔”
作為一個品牌商，如何利用好直播電商這個風口？我建議搭建“直播金字塔”。
（1） 老闆帶貨
老闆帶貨起到了形象代言的作用，是塔尖。這個階段還是流量紅利期，老闆們都去帶帶貨是很好的，只要不亂説話，都是有利無害。
這裏不得不談談董明珠。有人説董明珠的帶貨數據65.4億是摻水數據，這就看如何認定模式了。有人説是經銷商在買單；還有人説經銷商是把自己終端訂單擠到直播上，一起造勢，還捲入了找划算的其他用户。前者肯定是“甩貨”或“壓貨”，風險很大，後者則是一個不錯的模式，可以參考。
（2） KOL帶貨
KOL們是企業的戰略聯盟，是塔身。一方面，不要把他們當枴杖，他們帶貨過多，對於企業來説反而是風險，因此，這個部分不能太大。另一方面，在上新、衝榜、去庫存等場景裏，還是需要他們的號召力，因此，這個部分也不能太小。企業一定要記住，自己無法用“老闆帶貨”或“店播”替代掉KOL，你是一類產品，人家是一個店鋪，價值是不同的。
建議企業量力而行，可以找李佳琦、薇婭、辛巴這樣的頭部主播，也可以找一些流量較大的KOL，關鍵是要符合上述的“四要素”。還有，就是要進行長期合作，讓主播的IP和產品能產生“化學反應”，且需要把用户精準地導入品牌的私域。
（3） 日常店播
商家店播已經成為市面上直播的主流，是金字塔的塔基。這裏的主播和用户都是在私域的，場景可以極度定製化。從長久來看，大量品牌商應該多花精力做店鋪日播，將傳統的銷售場景升級到“直播 ”。
圖10：品牌商的直播金字塔，資料來源：穆勝企業管理諮詢事務所
各位朋友，直播電商已經是互聯網商業世界裏不容迴避的趨勢，但無論作為平台、主播、MCN、還是品牌商，都應該用心理解這個生態江湖，抓住“紅利”，而不應該簡單把它看做一個誰都可以輕易上手的工具，踩入“陷阱”。互聯網商業世界從不簡單，簡單的是那些追漲殺跌的“功利心”。