2020年，在疫情催化下，消費者線上購買生鮮的行為愈加常態化。在諸多行業陷入低迷的時期裏，生鮮電商行業卻迎來了用户量、交易量的爆發式增長。
這次疫情，生鮮電商行業藉助小程序等數字化工具，接過特殊時期穩定民生的接力棒。從微信小程序用户訪問人數來看，超市類小程序同比增加115%，生鮮果蔬小程序同比增加168%，社區購物小程序增加83%。艾瑞數據顯示，每週2-3次網購生鮮的用户已經從疫情前的25.4%增加到了30.1%。這使得更多生鮮電商企業不僅在疫情期間“活下來”，更實現了逆勢增長。
一二季度的爆發之後，擺在生鮮電商行業面前的，究竟是短暫的繁榮還是真正意義上的紅海？生鮮電商企業未來還有哪些增長機會？伴隨着這些問題，記者在以“制勝生鮮電商‘下半場’”為主題的首屆生鮮電商學習交流研討會上，就生鮮電商的行業趨勢、融資方向以及營銷策略等話題，採訪了多家企業。
(2020年8月14日，人民網新電商研究院攜手騰訊鮮贏研究院和北大創業訓練營，以制勝生鮮電商“下半場”為主題，聯合發起首屆生鮮電商學習交流研討會。)
生鮮行業高速增長態勢初顯
全方位運營能力是下半場制勝關鍵
生鮮電商市場這塊“蛋糕”有多大？易觀發佈的《中國生鮮電商市場年度綜合分析2020》數據顯示，2019年中國生鮮電商市場規模穩步增長，達到了5449.4億。預計未來三年生鮮電商市場將呈現高速增長態勢。
“目前，生鮮市場規模近萬億，但生鮮電商的滲透率還非常低，未來有着非常廣闊的市場前景。”興盛優選營銷策劃部部長彭浩在接受採訪時講到。
騰訊廣告行業銷售運營總經理範奕瑾表示：“當消費者購物習慣發生鉅變，整個市場存在着相當大的流量紅利。天時地利之下，生鮮電商行業也面臨着諸多挑戰。未來競爭將考驗着生鮮企業的三大能力——數字化能力、供應鏈能力以及流量運營能力。”
每日優鮮營銷副總裁王豐也分析認為，生鮮電商行業未來會出現三大質變：一是行業格局會從百億級別的短跑小組賽，進入到千億級別的長跑淘汰賽；二是行業的競爭點會從破局最後一公里物流，到決勝第一公里履約；三是上半場企業可能還是拼模式，下半場的企業更需要拼團隊、拼執行、拼效率。
以上不難看出，在不斷擴張的市場下，企業想迎來長效增量，更需要注重全方位能力的深度挖掘，提升自身運營效率。在多種商業模式並存的生鮮電商行業中，只有打造出企業的核心競爭力，充分發揮區域優勢，才能逐步提高市場佔有率。
資本市場持續加碼
注重供應鏈投入 推動創新升級
不可否認，生鮮行業的飛躍式增長離不開資本市場的青睞及加持，資金的注入也推動了產業鏈的進一步升級。
近日，每日優鮮獲4.95億美元融資，創線上生鮮超市有史以來最高額融資記錄。
王豐告訴記者，在這個增長潛力很大的行業，每日優鮮已經有超百億的業務規模，有全國最大的冷鏈即時交付體系，並且持續六個月實現經營性正現金流。在未來的戰略規劃上，每日優鮮更看重經營質量，重倉供應鏈，堅決在智慧連鎖上的投入。
對生鮮電商而言，供應鏈如何做到永不“掉鏈”也是企業一直在探索的核心問題。
對此，誼品生鮮CEO陳冬青在接受採訪時表示： “誼品生鮮從農產品基地的種植養殖開始，就把產地供應信息和前端的銷售需求信息相結合，以提升產銷平衡和週轉效率。未來將加大商品營銷端的能力建設，聚焦消費需求，匹配產地資源以銷定產，提升供應鏈週轉效率”。
相信有了資本的持續助力，生鮮企業會以更精準的數據化對接，實時優化供需兩端問題，進而帶動產業鏈全面升級。
深度滲透數字化升級
助力獲客拉新 佈局全鏈路營銷
如今，供需信息同步、社羣裂變、線上下單等數字化發展都對生鮮交易鏈路各自起到關鍵性作用。尤其在疫情期間，以小程序為代表的數字化發展，更是在特殊時期保障了的居民生活品質，提升了消費的便利性。
激增的需求面前，企業如何提高自身獲客拉新的數量與質量，並真正留住新增客源？範奕瑾認為，解決獲客問題更加離不開數字化工具的助力。企業在數字化佈局時不能只看到當下營銷效果的突破，更需要制定全鏈路、全週期的數字化營銷策略，打通流量的前後鏈路，融合線上線下的渠道優勢，為長效增長做好準備。
“騰訊生態坐擁天然的社交流量優勢，打造了多條生鮮效果廣告營銷鏈路，滿足包括公眾號加粉、企業客服、小程序引流、APP下載、門店引流在內的不同營銷目標，助力企業打通公域精準導流到私域加粉蓄水的全鏈路，促進拉新促活。在完成效果轉化目標的同時，更實現用户和品牌的深度連接。”範奕瑾介紹。
借力以騰訊為代表的互聯網生態，目前已經有不少企業走在前面，並探索出了獨有的數字化發展之路。王豐講到每日優鮮採用技術驅動戰略，已經將數字化應用到商品供應鏈端、前置倉交付端、用户交互端等，構建了一套全鏈條的智能決策系統，讓系統幫助人做出更精準、智能的決策，從而實現經營管理上的降本增效，同時，也為用户提供更穩定、更高質量的購物體驗。
正如興盛優選所表達的品牌理念：“未來，我們致力於成為一家以數字化驅動的社區電商平台。”現如今，疫情為生鮮數字化加大了馬力，催化了重要行業拐點的到來。在未來，數字化將持續賦能供需兩端的全觸點連接。只有積極加深用户、產品、渠道、運營等各環節的數字化建設，緊密連接消費者，生鮮行業才能更好地應對挑戰與機遇共存的未來，激發獨有的增長活力。(趙爽)