產品經理如何平衡用户體驗和商業利益？

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透過產品頁面展示銷售業務時，我們會遇到一個問題：產品又不會説話，要如何透過產品向商家銷售付費服務？

在生活中，有潛在客户經過我們的店門口時，我們用一些話術吸引他們的注意力，招呼他們進到店裏逛一逛。

一樣的銷售場景，搬到網絡上則變成截然不同的故事。

當用户進到產品頁面時，不一定會注意到我們想要販賣的「進階付費服務」，因為產品接口上的按鈕並不會説話，不會招呼用户點擊按鈕。

既然如此，那我們把按鈕設計得更醒目不就好了？

當我們把按鈕做得更醒目，甚至做成滿版的廣告時，通常也無濟於事。因為用户對這樣「明擺着是廣告」的東西已經無感，曝光量再大也不會有轉化。

以上是我真實遇到過的困境：產品不會説話，沒辦法像人一樣説服客户，卻要靠它創造銷量。

面對這樣的情況，我一方面要透過重構優化用户體驗，另一方面要提升進階付費服務的銷量。

為了要平衡用户體驗和商業利益，我透過閲讀、研究和思考找出答案。

這個答案是兩個要點，分別是「要讓用户不假思索」和「不要引發用户防備」。

掌握這兩個關鍵，就能更好地把握住用户體驗與商業利益的交集，讓產品發展得更好。

説明這兩個原則之前，先讓我們來認識一下反例，也就是常見的錯誤觀念：曝光多多益善。

瞭解反例，我們對於這兩個原則會有更深刻的認識，讓我們開始吧！

021. 為什麼會有「曝光多多益善」的錯覺？

網絡產業相較於傳統產業有一個很明顯的差異，就是「擁有更大量、更多維度的數據」。

傳統零售業的數據只有多少人買，不會有多少人看過這款商品的數據，而網絡產業會有。

多少人看過、多少人看了以後放棄訂單，這些數據對於網絡產業來説再普通不過。

這是優點，可以擺脱單一維度，從各方面的維度來觀察用户。

然而，也使得網絡產業從業者容易有一個盲點：數據迷思。

由於KPI是數字，所以不管數字背後的意義是什麼，只要數字越大就認為表現越好。

以「曝光次數」來説，只要有東西想要銷售，就把東西擺最明顯的地方刷曝光次數，並美其名曰：池子當然是越大越好。

而從數據分析角度出發，就會發現這樣的做法有着再常識不過的問題：充斥無效流量，用户看了就是不會點擊。

為什麼這種做法明顯無效，但我們依然可以一而再再而三看到有人做這樣的事？

原因很簡單，因為投機心態作祟，加上這麼做的成本幾乎為零。

投機心態指的是「萬一有效呢？」的心理，出於貪圖想象中的利益而行動。

成本幾乎為零，則是網絡產業的一大特色。

實體廣告需考慮「製作招牌、裝設招牌」的成本，而網絡產業的廣告幾乎沒有這些成本。

既然付出的成本幾乎為零，為什麼不試一試？

於是，這些明顯無效的做法就出現了。

用户點擊的可能性造成曝光多多益善的錯覺（Photo by Annie Spratt on Unsplash）

在現實生活中，更多的曝光直接帶來更多的轉化是有可能的，因為現實生活中可以有「人」的介入。

商家可以派出銷售員招呼客户，用話術和折扣優惠吸引客户的注意，進而促成客户的購買行為。

銷售業務越常拜訪客户，就越有機會成交，這也是因為銷售業務可以透過交談了解客户的需求，用專業的手段來説服客户。

然而，銷售業務可以説話，但產品不會説話。網站頁面只會照着設計好的邏輯，呈現對應的頁面給客户看。

這一點，是用產品做銷售的關鍵。

2. 原則一：讓用户不假思索

一款好產品要能持續發展，一定要平衡好用户體驗和商業價值。

首先，我們來看用户體驗的部分。

《Don’t Make Me Think》是一本知名的UI/UX設計書籍，內容關於人機交互和接口可用性。

這本書的書名《Don’t Make Me Think》就揭示了好的設計的原則是必須要做到「讓用户不用思考」，而我認為翻譯為「讓用户不假思索」會更精確。

所謂的「讓用户不假思索」指的是，產品設計要做到用户在網站上進行操作時，不會一直納悶這個是導航欄嗎？那個是註冊入口嗎？而是一看到就會不假思索的認知到這個是導航欄，那個是註冊入口。

這要求產品設計需要清楚明瞭，設計者必須清楚地認知到「用户比自己理解的更少」，所以需要設計者不斷轉換立場，把自己當成第一次使用的用户，從用户角度出發進行設計。

與「讓用户不假思索」的設計相對應的是「讓用户猜不透摸不着」的設計。

比如説，導航欄的內容以公司內部業務的縮寫進行分類。由於用户不是內部員工，所以用户一定看不懂。

用户不是比較笨，而是理解的比設計者少，操作次數比設計者少，對產品的認識也比設計者少，只是因為這樣而已。

WeChat有一個新增好友的方法，叫做「搖一搖」，只要用户彼此在同一處搖動手機，就可以新增彼此為好友。

操作非常直觀，沒有按鈕、沒有菜單、沒有文字介紹。

遵循「不假思索」的設計原則，只有一張圖片，用户照着圖片做就可以完成操作。

這樣簡單的設計，因為極度簡單，所以難以被超越。

別的競品想學，只要加點東西，就沒那麼直觀，也就沒WeChat那麼不假思索。

3. 原則二：不要引發用户防備

有了好的用户體驗還不夠，產品要能持續發展，也要考慮商業利益。

想要透過產品進行銷售，要做到「不要引發用户防備」，因為產品不會説話，用户有了防備心，就很難會跟你買東西。

銷售人員跟產品不一樣，當客户有了防備心，可以透過能言善道來打破防備。

相較之下，當用户產生防備，產品沒辦法做任何事，只能被用户關掉。

因為一個產品沒有表情、沒有聲音，無法拉住用户的衣服苦苦哀求，甚至不能讓用户多停留一秒鐘。

那麼產品要怎麼做，才能不引發用户的防備？

用户之所以會防備，是因為用户對你的意圖不瞭解，因此會有防備心。

因此，想要不引發用户的防備，最好的做法就是讓用户瞭解你的意圖，也就是「誠實」。

用户並不會因為這是一則銷售廣告而感到反感，相反地，用户會因為這是一則「假裝不是廣告」的內容而感到反感。

Google的搜索結果廣告明顯標示「廣告」二字

我們就拿Google搜尋舉個例子。

當Google推出搜尋結果廣告時，一開始也很擔心用户會不會因此故意不點擊，或甚至是開始不相信Google的搜尋結果。

結果比預期想的好很多，只要廣告的內容和用户搜尋的關鍵詞有關，用户很樂意點擊，而且廣告業務也沒有造成搜尋量減少。

加註廣告字樣，雖然短期看來「騙」不到用户，但長期來説不引發用户防備，只要用户需要廣告的那樣東西，用户自然還是會點。

與Google的做法形成鮮明對比的是一些門户網站和媒體，他們為了成效，將廣告內容包裝得不像廣告，混入非廣告中讓用户分不清楚。

雖然短期內有效，可以騙到點擊，但只要用户被騙過，就會有防備心，長期來看反而無助於銷售。

4. 我如何化觀念為行動？

掌握了「讓用户不假思索」和「不引發用户防備」這兩個關鍵點，有助於我進行產品的重構優化，平衡用户體驗和商業利益。

在重構活動平台的B端主辦中心首頁時，我首先調整首頁版面，讓用户一進來第一個看到的不再是半版大的廣告，因為這會引發用户的防備。

原本的主辦中心首頁一進來就是半版大的廣告，銷售意圖過於明顯，會引發用户防備。

由於B端用户來到主辦中心，最常見的原因就是為了要查看他們舉辦的活動的最新報名狀況，因此新增了「活動摘要」功能。

把用户最在意的信息，也就是有關於報名狀況的信息摘要顯示於此。

新版首頁的活動摘要功能，顯示用户最在意的報名狀況相關信息。

接着，在這個活動摘要中，視活動所處的不同階段推薦相關服務。

活動開始前顯示驗票教學，教用户如何使用驗票服務；活動結束後顯示票房結算教學，教用户如何進行票房結算及提領。

顯示的相關服務，對於用户來説必須是直觀的，不用思考就能理解「為什麼會顯示這個給我看？」

在用户的防備心未被引發的前提之下，在適當的地方提供「合理」的進階付費服務。

進階付費服務出現必須要是「合理」而不突兀的，比如説在活動開始前，詢問用户是否需要活動攝影服務。

一旦出現不合理的進階付費服務，引發用户的防備心，就很難透過產品銷售付費服務。

我的經驗表明，「體驗改善」和「收益提升」是可以取得平衡的。

掌握兩點原則「要讓用户不假思索」及「不要引發用户防備」，就能把握用户體驗與商業利益的交集，讓產品發展得更好。

03

讓我們來回顧一下今天的內容。

產品不是人，產品不會説話。

要想透過產品做銷售，需要轉換思維方式，不能直接把銷售人員常用的作法套用在產品上。

其中最大的差異在於，銷售人員可以在用户有防備心的情況下，透過話術等技巧打破用户的防備，而產品不行。

因此，用產品做銷售的原則是「不要引發用户的防備心」。

同時，按照「要讓用户不假思索」的原則進行設計，就可以在用户體驗和商業利益這兩者取得平衡，在提升體驗時也帶來收益上的提升。

最後，如果你是一名產品經理，你可以回頭檢視自家產品是否引發了用户的防備心。

如果你不是一名產品經理，那麼你也可以從用户角度出發，分享你看過哪些產品做到讓你不假思索，同時不引發你的防備心。

本文由 @Daniel 原創發佈於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

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