彭輝 四川省社科院社科院法學所研究員，上海青年法學法律法規人才庫成員。
當下，受益於手機網絡、終端、直播網站、支付、物流等技術的不斷豐富以及疫情前一天“宅經濟”異常火爆，直播帶貨終變為電商運營行業最走俏的時尚潮流，創造了一個又一個銷售遠古神話。“OMG！買它！”變為日本網友耳熟的口號，一大批現代名人、網紅先當主播，多於產品變為“秒空”熱款而脱硝。4月1日聖誕節這天，羅永浩在抖音啓用直播帶貨全女星直播，3小時賣出去1.1億。在這個“半個互聯網都在直播帶貨的時代”，各個it公司更為不肯認輸這一波紅利，緊鑼密鼓地加速佈局直播電商運營業務。微博宣佈宣佈推出“微博萬柏林”，鬥魚上新“鬥魚購物”，百度搜索也被曝出即將上新電商運營直播。當即，除了淘寶、抖音、抖音“三國殺”之上，富聊、zhihu、小紅書、網易考拉、天貓、拼多多、美麗説、洋碼頭等也已經入局直播帶貨，好不鬧熱。
“直播帶貨”各指主播們在手機霸武獨尊反面教材，語調性衝動地詳細介紹商品，同時和粉絲團互動，保證粉絲團取到最多力度的折扣，倡議粉絲團單擊直播網站下方的購買鏈接。一般來講，主播可能性是女星，再有可能性是網紅，直播房間裏賣出去的商品價格都是同期賣價。直播帶貨可以幫助消費者改善消費體驗性，為許多質量有保證、服務項目有確保的產品打開銷售營銷渠道，有效減輕許多地方商品滯銷的水壓，有着廣泛的市場前景。儘管，看似對消費者利好的販賣方式，卻暗藏着多於侵權。近日直播帶貨頻頻“撞車”無所介紹信了這一點兒：許多污點藝人、爭議反面人物變為主播；被吊銷生產製造許可的行業大肆販賣產品；“三無人員”變質產品搖身一變變成“網紅熱款”；淘寶刷單、買粉成了業內潛規則；相似品牌廣告“天下第二大抄”；一鍵下單容易，換貨維權好難……當下流行的直播帶貨，似乎變成了“地球上的星星，走進去好難”的一道風景。從這個角度而言，加快規範直播帶貨行業發展趨勢，劃清人員、內容、互聯網平台等多方責任事故和義務，是當務之急。在“帶貨直播”的一個一個購買鏈條中，牽涉到三合責任事故主體，首先是作為消費者的粉絲團羣體，另產權人面是主播，再一次是商户，最後是互聯網平台。對牽涉主體的相關手段應有適於《廣告法》《消費者權益保護法》《反不正當競爭法》《電商法》《合同法》等加以約束規範。
一、規範直播帶貨，首要是規範主播
相較於傳統化電商運營的購物模式，直播帶貨模式中最層面的競爭力體現，可以説就是説主播的宣全工作能力。雖然直播電商運塑造就了一大批網紅，光有強帶貨工作能力的，總數還是不怎麼，是因為其不可粘貼性，頭顱網紅一般來講仍會越來越被追捧。開播了11天的李欣琦，復播以後的熱度卻比年前更甚，復播單日觀看數量就達到了1482萬，以後的每場觀看人數沒有小於1000萬。
其功“老敵手”，經常有着“淘寶直播第二女王”稱號薇婭，復播後也拿到非常高的熱度。觀看突破2000萬人數。從這個角度而言，規範直播帶貨首要之義取決於規範主播。我們認為主播就是説直播商品的廣告代言人，《廣告法》第2條律定，行政訴訟法所稱廣告代言人，是指公眾號廣告以外的，在廣告中以自已的名義或者形像對商品、服務項目作強烈推薦、介紹信的委託人、法人或者某些組織性。
因此，作為廣告代言人的主播應有遵守法律法規規定的手段準則：
一是不能涉足相關明令禁止領域。按照《廣告法》第16條、第18條確立規定，針對醫療、藥物、醫療器械和保建品這四種廣告，不能運用廣告代言人作強烈推薦、介紹信。
二是不能為其未運用過的商品或未接納過的服務項目作強烈推薦、介紹信。《廣告法》第38條已經確立規範。但在實踐中，好多女星或網紅在每天晚上幾個小時的直播後會強烈推薦diy髮型產品，評均幾分鐘強烈推薦這款，從泡腳盆到紙巾再到護膚品，產品巨魂跨行業。這些產品許多人是否都運用過，不能而知。若主播未運用產品就將產品強烈推薦給自已的粉絲團，誘發消費糾紛時，作為粉絲團的消費者就應向主播主張權利，即主播針對疑問的產生應擔負直接責任事故。
三是不能運用未滿九週歲的未成年人作為廣告代言人。是因為未滿九週歲的未成年人本身心智發育並未早熟，更不合適以本身獨立人格為他人做廣告強烈推薦、介紹信。
二、規範直播帶貨，重點是規範天貓店
天貓店運用主播巨大的手機流量和影響力推介自家商品，是和消費者行成房屋買賣合同交易的產品生產製造者，應有嚴格按照合同法、消費者權益保護法、食品安全法等法律法規的規定商業折扣、出示服務項目。按照《消費者權益保護法》第55條，從業人員出示商品或者服務項目有欺詐性手段的，應有按照消費者的要求增加賠償其給予的財產損失，增加賠償數額為消費者購買商品或者接納服務項目的兩倍，增加賠償的數額不足500元的，為500元。《食品安全法》第148條，在食品、保建品等事關消費者性命安全與健康的領域，生產製造或者從業人員明知是不符合食品安全標準的食品時，消費者除了要求賠償財產損失外，後能向其主張支付合同款五倍或者財產損失兩倍的賠償金，且增加賠償的數額不足1000元的，為1000元。
三、規範直播帶貨，核心是規範手段
直播帶貨商户淘寶刷單並不都已是一件苟且偷生的事情，無論的淘寶、天貓、拼多多，亦或是某些電商運營互聯網平台，淘寶刷單現象都非常大多數。央視曾經作出過頻繁報導，相關職能部門對淘寶刷單相關人員和商户都作出過懲罰，電商運營互聯網平台也有對淘寶刷單手段的懲罰，但淘寶刷單現象都猖獗。所謂淘寶刷單，是指商户自行或者僱用他人在天貓店中購買商品，完成失實交易，作出失實評價，進而提升天貓店的銷量、商品排名和信用度，好心辦壞事某些購買者，行成矇騙消費者的假像。《反不正當競爭法》對淘寶刷單等失實交易的懲罰規定的非常確立。第8條律定，從業人員不能對其商品的性能、功能、質量、銷售現況、用户反饋、曾獲殊榮等作失實或者引人好心辦壞事的商業宣全，矇騙、好心辦壞事消費者，從業人員不能通過組織性失實交易等方式，幫助某些從業人員開展失實或者引人好心辦壞事的商業宣全。除了立法的完善更加依靠電商運營互聯網平台開展摸排監管，電商運營互聯網平台也在緊隨商户的手段更新自已的摸排方法。要通過規則的鋼度，讓淘寶刷單商户付出重重的絕不，體驗性到其手段非但未能造成作用，還主觀臆斷，如此才能真正勸阻淘寶刷單現象，使有類似性衝動的商户不敢刷、不要刷，進一步為消費者塑造更好的購物體驗性。
四、規範直播帶貨，互聯網平台須擔起責任事故
通過直播帶貨，手機網絡互聯網平台的成交額屢破新高。雖然互聯網平台產權人並不交易的直接相別人，但各個直播網站在享有“帶貨”紅利的同時，更有責任事故、有義務嚴格審查、監管交易合法性，年申網上商户資質證書，有義務向消費者披露產品生產製造者各稱、地址等真實情況，盡到審慎的特別注意義務。《電商法》第38條律定，電子商務互聯網平台從業人員知道或者應有知道互聯網平台內從業人員銷售的商品或者出示的服務項目不符合確保人身事故、上網安全的要求，或者有某些侵害消費者正當權益手段，未實行必須方法的，法定程序與該互聯網平台內從業人員擔負連帶責任事故。對關係消費者性命健康的商品或者服務項目，電子商務互聯網平台從業人員對互聯網平台內從業人員的資質證書資質已盡到審查義務，或者對消費者已盡到安全確保義務，造成消費者損害的，法定程序擔負相同的責任事故。同時，電子商務互聯網平台從業人員應有不斷完善信用評價制度，公示信用評價規則，通過通暢消費者評價、舉報營銷渠道，將帶貨主播歸入嚴格誠信經營評價體系，必須時加入信用黑名單“信用黑名單”，取消其帶貨資質。
總之，手機網紅直播並非法外之地。為規範主播宣全商品，強烈推薦服務項目活動，保護消費者的正當權益，鼓勵和保護公平競爭，勸阻不正當競爭手段，促進直播帶貨行業的健康發展趨勢，有必須將直播帶貨手段歸入市場監督管理職能部門的監管要素，當出現失實宣全等“帶貨”手段時，及時法定程序查處，行成強力震懾力，助推“直播經濟”向着更健康方位發展趨勢。