來源:新華每日電訊
強行“洗腦”販賣焦慮,出賣用户“精準圍獵”
野蠻生長的醫美App正在製造“美麗陷阱”
隨着“顏值經濟”不斷升温,整形、醫美成為不少愛美人士的選擇,醫美App平台應運而生。
眾多定位為“社區+點評+團購”的醫美平台,原本是從提供諮詢、服務用户的立場出發,打造以內容創作、社羣參與以及線上預訂為主的商業模式,吸引用户和醫美機構,彌合供需兩端的信息鴻溝。
然而,不少用户表示,一旦進入醫美App便成了商家“精準圍獵”的目標,所有瀏覽內容都與商業緊緊綁定。
再加上平台對入駐商家、發佈內容審查把關不嚴,為不正規的從業者提供了生長温牀,消費者利益難以保障。
被“洗腦”後,“對自己越看越不順眼”
“我們在App上看到的所有內容,都是平台、機構精心包裝設計的‘軟文’。”一位“資深”醫美消費者直言。
這些內容看似是為用户提供參考,實際卻是為不良商家洗白、矇騙消費者的營銷手段。
——野蠻營銷,強行“洗腦”。“您感興趣的方面是?”一打開各類醫美App,立即就彈出針對用户需求的標籤勾選——吸脂、注射玻尿酸、抗衰老……用户一開始就被精準畫像,一步步掉進營銷陷阱。
記者看到,平台裏鋪天蓋地的美女撲面而來,“離婚婦女整容改變命運”“成功換頭成人生贏家”“如果不是做了這個鼻子,你今天怎麼拽得起飛”“別人屁股已經開始做線雕了,你還在猶豫臉上要不要做”等片面誇大醫美效果的標題,極具煽動性。
“為了營造‘全民整容’的氛圍,這些App編造了大量‘整容改變命運’的凡人故事。”長沙一家醫美機構營銷人員王芮告訴記者。
同時,各類明星整容、微整形等博眼球的話題充斥,“某女星整形實錘”“某女星沒有誰整的多,為什麼看起來更僵硬”等帖子點擊量很高。
“很多帖文動輒蹭明星熱度、已經出現多起被明星起訴的案例。”王芮透露。
“看多了平台裏的整容臉,感覺被‘洗腦’後審美都發生了偏差,對自己越看越不順眼”,長沙市民徐樂説,“只要不是歐美雙眼皮、瘦削瓜子臉、高尖肋骨鼻,都覺得不對勁”。
——販賣焦慮,製造需求。為了增強客户“焦慮”心情,有的平台還開啓“魔鏡”功能,用人工智能自動測臉。
對準手機前置攝像頭,快門一按,3—5秒就有了“AI美學診斷全臉分析”結果。App會根據照片自動生成對用户年齡、五官、類型的測算,提出類似“鼻長偏短”“眉毛偏細”“下頜角略寬”等分析,還分別從智力感、距離感、年齡感進行打分。
一位用户告訴記者:“平台用一種標準的美貌‘模板’,來查找你臉部的缺陷,為用户量身定製‘焦慮文案’,再進一步提出‘變美方案’,並通過你的定位,直接推送所在城市的醫美機構信息給你。”
——“出賣”用户,泄露隱私。不少用户吐槽,在醫美平台上隨便瀏覽幾個帖子,立即就會收到數家醫美機構的私信,甚至還會接到線下商家電話,營銷攻勢強勁。
“用了醫美App,就等於打開了讓醫美機構來騷擾你的大門”,徐樂吐槽,“自從我在一個App上註冊,就經常接到各家機構的項目推薦電話,毫無隱私可言”。
——含沙射影,話術“隱晦”。“整形機構經常發佈一些分析某明星整容失敗的帖文,對各整形項目的技術種類分析、安全係數測評頭頭是道,讓人產生這家機構技術更高明的錯覺。”一位用户告訴記者。
“消費者很在乎機構的資質和積累的案例,喜歡詢問有沒有明星在這裏做過手術。網絡營銷員通常回答,‘肯定有,但明星簽了保密協議,不能透露’。有的則説,‘有很多網紅,比如小楊冪、小迪麗熱巴、小劉亦菲’,聽起來言之鑿鑿,但不知真假。”這位用户吐槽。
高價買“圖”,催生“整容日記”造假產業鏈
不少醫美App對平台發佈內容監管不力,虛假營銷、美化商家、競價排名等行為屢禁不止,基本形成了“親商家坑用户”的模式。
——移花接木,真假難辨。對於整形消費者來説,商家説得再好聽,也不如一個普通人真實的案例吸引人。因此,平台充斥着大量整形用户的日記和案例,通過術前、術中、術後的照片對比,來佐證醫美機構的技術和服務。常常幾張照片,就能引來成羣的用户詢問“哪家機構做的?”
記者發現,平台發佈的幾乎所有整容前後照片對比,都是手術前素顏 原相機拍攝,手術恢復後化妝 美顏相機拍攝,再加上各類濾鏡、PS美顏技術,觀感差別很大。
為了讓整形成功案例更豐富,很多機構不惜高價買“圖”,從而催生“整容日記”造假產業鏈。
“電商平台上有很多‘醫美案例對比圖’商品,有的機構還專門組織人,去悄悄拍攝其他機構整形者的術前照,再通過化妝、ps合成‘整容照’,宣稱是自己的案例。”王芮透露,“如今PS技術發達,哪怕不整容,要做出這樣的照片對比,在技術上也不是難事。”
一些細心的用户發現了其中的“貓膩”:“同樣的照片,在不同平台上出現,被冠以不同的人物、故事,指向不同的整形機構。”
還有人甚至發現,同一個發文用户,在不同帖子中,描述自己所做的整形項目都不一致。
——補貼提成,激勵造假。做過整形的人,一般都不太願意承認,但平台上為什麼會有這麼多人願意分享自己的整形經歷呢?
實際上,一方面,平台方會以補貼的方式,激勵用户分享案例;另一方面,醫美機構也會直接給“帶客”“引流”的“中介”不菲的提成,這已經成為行業內公開的秘密。
於是,眾多分享整形經歷的醫美博主成了“托兒”,不少機構還僱有專業“寫手”團隊,手握多個水軍賬號。
“寫帖文分享自己的‘血淚’整容史,歷數自己數次失敗案例,最後終於找到了靠譜的醫師,實現華麗轉身,這類文章最容易騙取讀者的信任。”王芮説。
王芮告訴記者:“有些醫托甚至‘欲擒故縱’,在文中聲稱自己不是‘托兒’,不點明具體的機構,從而吸引用户紛紛找她私聊。她再根據每個人的不同需求,編造各種經歷,將用户‘帶客’去某家機構,並收取不菲的提成。”
——包裝美化,競價排名。醫美平台還存在“出錢多內容靠前”的競價排名現象。
“從商家入駐,到帖文發佈再到展示位置,都不是免費的午餐。”王芮説,為了進一步擴大“吸金”能力,醫美App對機構、醫師審查“寬鬆”,對前置展示位收取高額費用,幫機構虛假刷單刷評論,甚至過濾掉用户對合作商家的投訴曝光。
“平台對用户是免費的,只有用户掏錢消費,平台才有盈利、提成,因此都會站在商家立場上坑用户。”王芮説。
“野蠻生長內容失控”的醫美App需嚴管
據德勤諮詢公佈的報告顯示,中國醫美2017年的市場規模達到了1925億元,居全球醫美市場第二位。德勤預計,2022年中國醫美市場有望達到4810億元,居世界首位。
一方面是快速膨脹的市場需求,一方面是有資質的機構、醫師供給不足,由此產生了巨大的市場缺口,催生了很多打擦邊球、非法行醫的醫美機構。
這些機構大多依賴線上App做宣傳、引流,湖南大學工商管理學院教授朱國瑋説:“線上宣傳造勢,線下機構資質存疑,手術質量不高,售後難以得到保障,導致醫美行業糾紛、投訴居高不下。”
朱國瑋告訴記者,目前市場上的醫美App,大多采用“類大眾點評”模式,為線下的各醫美機構導入流量。App用內容、服務吸引用户成為潛在消費者,又和商家機構有着密不可分的利益關聯。
他分析,由於沒有實體技術、資源,服務同質化,醫美App平台處於整個醫美行業的下游。面對競爭,平台對入駐機構資質審查時“睜一隻眼閉一隻眼”,用較低的廣告費用吸引“劣質”機構,出賣消費者信息給商家,用非法手段牟取利益。
多位業內人士指出,平台吸引用户是前提,但導流、分成、廣告才是真正的吸金來源。因此,用户信息泄露、入駐機構刷單、虛假內容發佈、選擇性屏蔽真實投訴帖等現象屢禁不絕。
另外,片面誇大醫美效果、推崇過度醫美、隱藏醫美風險,也成為醫美App的“通病”。
用户“粘度”難以持續是醫美App商業模式面臨的一大困境。“醫美行業中的核心資源是優秀整形醫師,一旦用户找到了滿意的醫師,線上消費就會轉移到線下,平台可持續發展能力存疑。”朱國瑋説。
長沙多家醫美機構負責人建議,對於醫美App普遍存在的“失範”行為,期待有關部門“精細監管”。否則,任由平台擾亂市場秩序,容易出現“劣幣驅逐良幣”的惡性循環。
朱國瑋認為,對於虛擬化的平台軟件,需要相關部門使用先進手段,採取督導結合的方式,有效提供管理服務。另一方面,線下醫美行業亂象也亟待嚴格監管。“醫美行業作坊式經營、醫師掛牌‘走穴’、手術效果質量堪憂等問題,亟待相關部門關注。”
對於醫美App自身發展而言,需要進一步完善商業模式,擺脱完全依靠廣告分成的商業困境。
“優質平台可以利用大數據信息,做類似‘醫療美容師缺口’等醫療整形指數預測分析”,朱國瑋建議,“也可以和專業機構合作,做醫師培養、實體投放等業務,迴避產業弊端,真正做大醫美App的商業前景”。(記者 謝櫻)
(應受訪者要求,部分採訪對象為化名)
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