快手的動作已“變形”

#本篇從屬於虎嗅新推出的欄目“閃亮IPO”。該欄目旨在關注本季新上市公司，拆解其產業與投資價值，為公眾提供更全面、準確的商業解讀，包含文章、長圖、短視頻、直播等多種形態。

作者｜Eastland，虎嗅研究總監

頭圖｜視覺中國

2020年11月5日，短視頻社交平台快手向港交所提交了招股文件。發行價、募集資金額尚未確定，據悉將以500億美元估值募集50億美元。

就在同一天，“字節跳動將以1800億美元估值募集20億美元，並計劃將部分規模較大的資產在香港上市”的消息開始在坊間流傳。意在告訴投資人：“盛宴”在後面。#這不是陰謀論#

快手面臨的競爭格局

快手真正的商業化始於2018年，2019年大見成效，為2020年衝擊上市奠定了基礎。

2018年快手營收203億，同比增長143.4%；2019年營收391億，同比增速降至92.7%；2020年H1營收253億，增速進一步降至48.3%，但市場費用暴漲354%。

快手主要變現模式為直播、廣告（線上營銷）和電商。直播變現形式為銷售虛擬禮物及用户付費。

2020年H1，直播業務營收達173億，佔總營收的68.3%，2017年這個比例曾高達94.7%。根據艾瑞諮詢數據，以虛擬禮物打賞流水及付費用户計，快手是中國最大直播平台。

與此同時，廣告收入佔比大幅提升。

2017年廣告收入僅為3.9億，佔營收的4.7%；

2018年抖音迅速崛起，快手流量變現力度驟然提高，全年廣告收入17億；

2019年廣告收入74億，佔營收的18.9%；2020年H1，廣告收入72億，佔營收的28.3%。

有媒體稱2020年快手廣告收入目標為300億，看來難以實現。另據抖音官方報告，2019年廣告收入已經超過600億。

快手電商業務於2018年啓動。2020年H1商品交易總額達1096億，在直播平台中居第二位。

快手面臨的競爭格局是——

1. 直播玩家太多，行業處於戰國時代，誰能成為最後的贏家有很大變數。搶用户、搶主播激烈到什麼程度？這個新興的行業會不會被創新玩法顛覆？甚至行業的未來在哪裏都不確定。

2. 線上營銷玩家太強，特別是頭部的字節跳動、騰訊、百度。快手發力廣告業務後，收入大幅低於預先設定的樂觀目標。2020年H1快手廣告收入72億，字節跳動2019年廣告收入已超千億（其中抖音600億）。

3. 電商格局已定，天貓、京東、拼多多各有特色。直播帶貨的“娛樂式購物”興起，電商巨頭及各直播平台都聞風而動。2018年入局的快手，電商業務交易總額位列第四，但戴起“電商第四極”的桂冠還為時過早。如今的電商要有對供應鏈、用户、物流、支付等方方面面的強大管理能力。如果為電商平台導個流就稱得起電商，微博、優酷算不算電商？

與阿里、騰訊、百度、美團們相比，快手主打的直播不具備行業內無可爭辯的優勢。

依稀“三級火箭”模樣

2011年，快手推出GIF動圖製作分享工具，進而成為手機短視頻行業先驅。2013年，快手上線短視頻社交平台，2016年推出直播功能，2018年發力線上營銷和電商。

中國互聯網圈曾經流行過“三級火箭學説”，即“工具-場景-變現”。但從搜狗到美圖，從迅雷到暴風都不怎麼成功，“三級火箭學説”逐漸被淡忘。

小米、美團是改良的“三級火箭模式”。兩家共同的特點是用於引流、獲客的“第一級火箭”不“白乾”，多多少少要賺錢，美團送一份外賣淨收入1元，小米賣一部手機毛利潤100多元。

周鴻禕認為“三級火箭不是規劃出來的，而是在實踐過程中根據需求調整出來的”。快手一路走來印證了周的觀點：以GIF動圖製作工具為第一級（工具），以具備上傳、分享功能的社交平台為第二級（場景），以直播、廣告、電商為第三級（變現）。

快手是基於視頻內容的社交平台。數億用户圍繞生活、幽默、才藝、美食、旅遊及家庭等熱門主題聚集，記錄、分享他們的生活樂趣。截止2020年6月末，快手APP月短視頻累計上傳量達260億條，其中2020年H1月均上傳11億條。

2016年快手推出直播功能，將短視頻積累的用户、流量導入。2020年前六個月，快手平台進行了約10億次直播。

2020年H1，快手平均月活用户、日活用户分別為4.85億和2.58億。日活用户每天在線總時長達3.66億小時，較2019年日均總時長增長67.8%。抖音官方報告稱，截至2020年1月5日，日活用户超過4億。

用户既是內容的消費者也是創造者，為激勵用户上傳內容，快手設立了讓普通人施展才華賺取收入的機制。

2020年前六個月，快手直播付費用户平均數達6400萬，佔月活數的13.2%，較2019年回落1.6個百分點。付費用户月均支出45.2元，較2019年回落15.7%。

廣告收入佔營收的比例，從2017年的4.7%提高到2020年H1的28.3%。2020年H1，每位日活用户帶來28元廣告收入，平均每月4.66元；2019年全年，每位日活用户帶來廣告收入42元，平均每月3.51元。

2020年H1，每日用户在線總時長為1.88億小時，每小時在線時長對應廣告收入0.11元，2019年這個數字是0.09元。#用户刷一小時，快手賺1毛1廣告費#

快手電商業務主要模式為：用户通過直播、短視頻頁面提供的鏈接購買第三方電商平台商品，平台收入佣金。用户還可在“快手小店”設立店鋪，與直播內容相呼應，實現商品介紹與銷售的無縫連接。

2018年8月，快手推出電商業務，2019年交易總額596億，營收2.9億，變現率0.5%；2020年H1交易總額1096億，營收8.2億，變現率1.38%。

快手的“三級火箭”有些老套，但不乏新意。主要是調動了主播的主觀能動性，成百上千萬主播使盡渾身解數讓觀眾打賞，快手“坐收漁利”。2020年H1有2000萬用户從快手獲得收入。

值得注意的是，直播打賞模式下用户付費金額的方差通常很大。

對快手直播而言，付費用户不到觀眾的六分之一（2020年H1為13.2%）。好比1000名用户裏868人分文不花，有1人打賞5000元，2個人打賞100元，129人打賞6元，付費用户人均支出45.2元，1000名用户人均支出5.97元。

這種情況下，直播平台收益主要取決於千分之幾的“土豪用户”而不是百分之十幾的付費用户，更不是看熱鬧的普通用户。這一點與愛奇藝等視頻網站完全不同。直播平台如何吸引、留住並讓一小撮“土豪”樂此不疲，持續淘錢，是很大的挑戰。

為衝擊上市“變形”

快手營收成本包括主播分成、帶寬服務器成本。由於是用户生產內容，平台不必承擔鉅額內容成本，快手營收成本遠低於愛奇藝等視頻網站，毛利潤率超過30%。

2019年主播分成181.5億，帶寬成本26.5億，毛利潤141億，毛利潤率36.1%；

2020年H1主播分成97.9億，帶寬成本25.2億，毛利潤87億，毛利潤率34.3%。

根據三級火箭原理，“第一、第二級”的功能是以相對低的成本獲客。2018年、2019年，快手市場費用分別為43億、99億，費用率分別為21%、25%。#合乎邏輯#

2020年H1，為衝擊上市，快手市場費用大幅攀升至137億，佔營收的54%，較2019年H1增長354%，換來營收增長48%。其中“推廣及廣告開支”達132.8億，較2019年同期增加104億，而營收只增長82.4億。每多花1元錢廣告費只能換來0.79元營收，毛利潤0.27元。火箭的第一、第二級“推力”不夠，又捆綁了四個外掛引擎，變得面目全非。

總體來看快手這家公司相對穩健。2019年毛利潤141億，市場、行政、研發費用合計137億；毛利潤率36.1%，而三項費用合計佔營收的35%。這絕非巧合，而是管理層的策略選擇，還要以公司費用控制能力為基礎。

2020年H1，毛利潤87億，三項費用合計166億，其中“推廣及廣告費用”就高達133億；毛利潤率34.3%，三項費用合計佔營收的65.6%。

用藍色折線代表毛利潤（率），用彩色堆疊柱代表費用（率），藍色“淹沒”彩色時才有經營利潤

快手先行一步，進入2020年就開始“堆業績”，看來有可能搶在字節跳動前登陸香港主板。但模式嚴重“變形”，不知成功上市能否糾正。

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