1號會員店小步慢跑 想要重回舞台中心有多難？

迴歸半年的1號店，帶着會員制的光暈慢跑。近日，北京商報記者調查發現，1號會員店支持配送的城市由6個城市拓展至11個城市，對於一家已經存在十餘年的電商企業，這樣的輕資產拓展速度似乎並不算快。如今，眾多零售企業對付費會員極為熱衷，瞄準中高端人羣的1號會員店想要殺出重圍還要花些心思，尤其是在商品創新和服務體驗等方面。也就是説，1號會員店想要真正“回來”，軟件和硬件還要提升。

營銷加碼 新增5個城市

想要回歸消費者關注中心的1號會員店，正悄然擴大版圖。北京商報記者發現，1號會員店支持配送的城市已經達到11個，包括北京、上海、廣州、深圳等城市，較半年前增加5個城市。此外，1號會員店的營銷勢頭強了許多。春節前，1號會員店通過錘娜麗莎等多位抖音視頻博主進行了短視頻宣傳，並在抖音成立了“1號店回來了”的話題，相關視頻已有上千萬次的播放量。

1號店由於剛和劉峻嶺於2008年7月在上海創立。2016年6月京東宣佈收購1號店。2017年9月，1號店宣佈將進一步與京東集團實現戰略協同，實現聯合採購，進行供應鏈升級。目前，1號會員店採取“會員制”服務，原“1號店”已停止使用。

想要在1號會員店下單，消費前先要成為付費會員才行。1號會員店的會員收費為每年198元，在今年2月7日24點前，1號店老用户及京東PLUS用户可以148元開通會員年卡。分析認為，1號會員店設立付費會員門檻，或許也是篩選出中高端用户方式之一。

已經歸檔京東的1號會員店，與東家存在着諸多差異。北京商報記者通過對比發現，1號會員店與京東商城部分商品存在重合，價格方面1號會員店的商品實際售價更低。以一款烏克蘭進口的1升裝Green Smile巧克力燕麥牛奶為例，1號會員店標記售價為19.9元，與京東自營標記售價27.6元相比，價格低約28%。另一款跨境進口的戴森玫紅色HD03吹風機，1號會員店標記售價為1999元，相較於京東自營標記售價2350元低約15%。

鏖戰猶酣 多方競逐付費會員

電商運營的會員制購物平台，儼然已成為一條新的賽道。早在去年年初，阿里上線了旗下會員制店-天貓會員店作為單獨頻道嵌入在天貓App中；去年6月，蘇寧也上線Super會員店，該服務業也依附於蘇寧易購App。

與天貓會員店、Super會員店不同的是，1號會員店採用的是獨立App模式，用户需要單獨下載安裝，使用成本會更高一點。從界面使用情況來看，京東對1號會員店的內部流量疏導是相對弱項。因此，平台在1號店時期積累並留存下的老會員對於會員店而言是“第一桶金”。對於1號會員店來説，盤活老用户的會員價值，更是首要任務。

在鞏固會員黏性上，1號會員店算得上十分用心，用保證“回本”的方式吸引會員。北京商報記者發現，1號會員店在會員權益中提出“會員回本保障”，即用户在開卡後，滿足一定購物頻次的情況下，如果沒有省回會費，京東將全額退回會費。

在行業專家看來，“付費”會員制帶來的支付成本，增強了用户黏性和消費慾望。用户為了儘快賺回會費，會產生更多的消費。當然，在會員制消費中，會存在一旦用户回本之後，其購物積極性可能會下降的概率。如何提升會員復購，是平台的長期課題。

在和君諮詢合夥人、連鎖經營負責人文志宏看來，如果電商想像Costco與山姆會員店一樣能形成高復購率，需要在產品與外部形成較大的差異化。文志宏認為，相較於會員制“老炮”的超市、賣場，1號會員店背靠京東零售平台，擁有海量的好消費數據可以反哺到前端的買手團隊。再者京東的線上渠道、物流體系可以直接複製到1號會員店。

服務擴容 自有產品存短板

值得注意的是，與近兩年下沉找新用户的大趨勢不同，1號會員店的“重生”在於京東對高端消費人羣的挖潛。在2020年京東一季度財報電話會議上，京東零售CEO徐雷表示，1號店轉型為1號會員店，針對高線市場的中高端人羣，推出精選商品的付費會員服務。1號會員店定位“精選”，商品全部為自營。

對於1號會員店發展現狀以及接下來的拓展情況，北京商報記者聯繫到了京東集團相關負責人，截至發稿前，對方尚未給出回應。

在用户眼中，會員制電商的魅力在於平台或門店有超高性價比的產品，想要實現客源的增長，尤其是想抓住中高端人羣，自然要商品先行。文志宏提到，京東或者天貓的零售以自營為主，缺少符合高線城市的自有品牌商品。現階段，自營還僅僅是將貨品買來再銷售，自有品牌需要平台貫穿到設計、生產等諸多源頭環節。儘管電商已在C2M領域有所嘗試，但平台內的自有商品佔比仍然偏低。電商需要考慮提升自有商品比例，既能實現產品差異化，還可以進一步形成商品價格優勢。

不得不提的是，京東、天貓等早已開始嘗試建立平台的付費會員，例如京東PLUS、天貓88VIP等。在業內人士看來，此類付費會員制度招攬的“會員”不一定發展成為高頻復購會員，而是在設立招攬門檻後，入場會員消費數據更具代表性，電商用於分析的數據來源更精準。

文志宏表示，1號會員店與京東PLUS形成差異化，除了價格區別以外，訂單服務要更優於京東商城，形成差距，鼓勵用户復購。

北京商報記者 王維禕