楠木軒

對話創夢天地線下店負責人:坪效增長超5倍,將有更多品類和玩法

由 寸建宇 發佈於 科技

創夢天地「QQfamily」線下店在深圳歡樂海岸開業一個月後,我短暫地去逛了一圈。那時店外已經沒了排長隊的人羣,店內也不像開業初期那般擁擠,工作人員能夠更加專注地服務顧客——我看到一位小女孩在入口右手邊的主機體驗處,手握健身環,玩的不亦樂乎。

與2017年成立的「騰訊視頻好時光」不同,「QQfamily」強調零售+體驗,共有上下兩層。一層主要做零售,擺放了大量QQ等IP潮玩,以及PS5、Switch遊戲主機和配件。二樓是主機體驗的主陣地,從大廳卡座到豪華湖景包房,人均價格比起劇本殺、密室逃脱要便宜不少。

我和同事討論過「QQfamily」的收入比例,一致認為潮玩是主要來源。後來創夢天地的財報也印證了這個猜想——「QQfamily」旗艦店首月營業收入達217萬元,潮玩佔比超5成。

此前在公司財報發佈會上管理層提到,國內互聯網公司做線下店且盈利的,除了創夢天地之外少有。但如果把線下業務單拎出來作為一家公司來看,它目前還是在創業期。

回顧創夢天地線下業務的整個發展歷程,其實也並不是順風順水。「QQfamily」開業前,「騰訊視頻好時光」門店已經關閉了好多家。

於是,我又帶着好奇,與「QQfamily」線下店負責人George聊了聊,發現這其中確實有很多機會和困難。總之,其他廠商想要複製,並不是一件容易的事。

從「騰訊視頻好時光」到「QQfamily」

遊戲陀螺:此前有提到創夢天地會開闢線下業務,是初心引導下的順其自然。你們是如何起步的?

George:從2017年開始,我們和騰訊視頻合作,探索在線下包房或大廳裏玩遊戲、看電影等場景的可行性。我們在線下做過很多嘗試,比如手遊網吧,私人影院等,發現都有這樣那樣的問題。

到2019年下半年,我們慢慢發現主機遊戲體驗好像是一個成立的點,於是就拿原來的第一家店——梅林卓悦匯店開始做嘗試。去年初我們重新裝修這家門店,5月疫情緩和重新開業的時候,發現主機遊戲體驗能成的假設是對的。門店客流數據表現很好,確實得到了顧客歡迎。

遊戲陀螺:為什麼主機體驗能成?

George:我覺得有幾個因素。第一,我們在體驗上做了很多設計,幫助大家有一個很好的感知。比如我們會提供引導服務,幫大家快速瞭解並上手主機。第二,我們開在商場裏面,安全、透明。第三,我們的遊戲進行過篩選,保證所提供的內容是健康、安全的。

遊戲陀螺:體驗主機的用户大概是怎樣的畫像?

George:顧客畫像主要分為兩大羣體,一類是孩子+年輕父母,大概佔比到六到七成。親子陪伴的重點是不能通過説教的形式,需要通過跟孩子的互動,在潛移默化中傳遞給孩子。

年輕人佔比大概三到四成,大多都是情侶,朋友。

遊戲陀螺:為什麼親子偏多?

George:主機體驗這個東西本質上是在做什麼呢?陪伴。

我們發現城市裏面年輕的父母——孩子在5到12歲階段,對於怎麼陪伴這個階段的孩子有很多痛點。因為這些父母基本上是80、90後,他們小時候沒有被陪伴過,成長過程中也沒有人教會他們怎麼樣陪伴孩子。而等他們變成父母以後,又面臨幾個問題:

第一,自己本身就沉迷智能手機。第二,擔心孩子沉迷手遊。但遊戲又是孩子這一代人的一個社交語言,所以他們在這個問題上會非常糾結。尤其在“雙減”的背景下,問題會更加突出。

我覺得父母在陪伴孩子這件事情上有幾個訴求,第一是健康安全,第二是能夠互動。

我們的主機體驗場景剛好滿足了這樣的訴求。比如18歲以下的孩子只能玩一個小時,6到12歲階段的孩子可選擇的遊戲更多是親子互動類,排除了暴力遊戲。另外,中國主機文化比較欠缺,所以我們也刻意選擇了適合小白用户的遊戲,類似馬里奧系列,門檻低、互動娛樂性好、沒有任何氪金元素。

遊戲陀螺:那為什麼從「騰訊視頻好時光」發展到「QQfamily」?二者的定位是什麼?

George:其實我們營業半年以上的「騰訊視頻好時光」門店,次月顧客復購率都超40%,是一個不錯的水平。而且互動體驗面向的是相對比較年輕的羣體,在購物中心裏面也比較受歡迎。

但慢慢地我們發現了問題。第一,願意到門店看視頻的用户並不多,他們更多是在玩遊戲。第二,這個業態最大的問題是,這是買賣時間的業務。比如你在我們一個主機位置上玩一個小時,產生的效益可能就只有69元或者89元。

這就會導致我們的坪效非常低,承受能力也很差。因為我們收入的主要來源是買賣時間。如果租金到了400元,我們就已經虧錢了。

而且因為我們對安全有很高的要求,建店成本很高。如果只靠主機體驗業務,這個生意只能是開個幾家店就結束了。

於是我們就探索,在這個基礎上還有什麼事情是可以做,同時又符合我們這個羣體的訴求。其實我們在零售裏面試過很多東西,比如賣主機、配件、周邊等,但還是難以達到我們想要的效果。所以今年年初,我們就跟騰訊QQfamily達成了合作,開始在門店裏嘗試去賣潮玩。

潮玩本質上也是為了解決陪伴訴求

遊戲陀螺:潮玩這條路還是行得通的吧?歡樂海岸這家店首月營業收入217萬元。

George:是的,大家可以看到公開的數據,我們門店坪效從原來的六、七百塊錢提升到了三、四千塊錢。而且這只是開始。我們才開了兩家店,到今年年底會朝着二十家的目標去努力。規模提升以後,我們再去拿商品、拿IP,議價能力會更強,毛利空間、坪效都還可以有比較大幅的提升。

而且單看潮玩這個領域,有同行已經把坪效做到了1萬以上,想象空間還是比較大的。

遊戲陀螺:「QQfamily」的用户大概是什麼畫像?

George:其實還是和「騰訊視頻好時光」一樣的羣體,但是比例反過來。三、四成是為了主機體驗的小孩+年輕父母,六、七成是為了潮玩的年輕人。

遊戲陀螺:潮玩的確是在做年輕人的生意。你覺得年輕人為什麼喜歡潮玩?

George:年輕一代希望有自己的標籤,他們要找到自己社交、情感交流的載體。這也是為什麼喝蓋奶茶、喝低度酒成了年輕人的擁抱,茅台、五糧液反倒焦慮該怎樣去擁抱年輕人。

不過我覺得主機體驗和潮玩這兩種場景,本質上是一樣的,是一種陪伴。年輕一代的人喜歡潮玩,本質上也是為了解決情感訴求,陪伴訴求。

遊戲陀螺:除此之外,你對年輕人有了解嗎?

George:我以前專門研究中國的消費情況,也介入過很多好公司的戰略制定和發展過程,有幾個很深的感受:

第一,年輕一代更關心“我”現在所在的場景,這些商品、服務跟“我”有什麼關係。所以現在傳統的廣告投放已經沒有用了,比如在街上看到一個廣告,大家都不會感興趣,因為跟他沒有關係。但如果在小紅書上看到什麼東西,或是同事在談論一個什麼東西,他們可能會想試一下。

第二,他們更在意自己是否能夠參與其中。所以一定要關注產品與消費者的相關性,怎麼樣讓消費者參與其中。尤其是潮玩這種非功能性產品,它跟人的情感、情緒相關,售賣方式必須要跟原來有很大的不同。

遊戲陀螺:能不能展開講一下,售賣方式是怎麼個不同?

George:傳統意義上的售賣,就是把商品擺在那讓消費者來買。但體驗是我們未來核心要去打造的競爭力,所以我們會不斷推陳出新,搞一些玩法和體驗。

我自己有一個理念,什麼是新消費,就是你不需要砸大量的錢做廣告,消費者會主動幫你傳播。但你需要真正的把用户放在一個很核心的位置看待,而不是讓消費者為你的廣告去買單。

比如我們以後可能會在門店裏開展改造娃娃的活動,讓消費者參與其中。如果改造得很好,我們甚至可以在門店幫他們展示甚至拍賣。以此,讓消費者期待來門店玩。他們來打卡之後,還要主動在小紅書、抖音裏面去傳播。

但有個問題是,歡樂海岸人流量很大,對真正的普通大眾——比如進來門店的一些顧客,甚至連什麼是盲盒、什麼是潮玩都不瞭解。

遊戲陀螺:那你們怎麼激起這些人的購買慾望?

George:第一,選擇大眾認知度更高的精品內容IP。比如在我們門店裏面,你跟有些顧客解釋什麼是主機,他都有點蒙,但是你跟他講馬里奧,他就知道馬里奧是什麼。這是一樣的邏輯。

從潮玩產品的角度來講,我們還是走捆綁精品內容IP的路線,普通用户的認知門檻比較低。除此之外,還要更好地運作這些IP,做好IP的商品化和精品化。比如在設計方面,尊重IP本身的樣子。

第二,分析IP和產品背後有什麼樣的故事,想傳達怎樣的理念,然後通過美陳去做設計,搭建賞心悦目的場景和陳列。

第三,把IP背後的一些故事挖掘出來傳遞並觸動消費者。

遊戲陀螺:如何把IP故事傳遞給進店消費者?

George:主要是門店的小夥伴把故事講給消費者聽。我覺得線上業務更多是追求效率最大化,線下業務則是一種信任經濟,需要找到一種情感的聯繫。

如果我們門店的小夥伴非常有熱情、非常積極樂觀,並且通過他自己的嘴巴,把跟消費者、跟IP相關的一些能夠激發共鳴的故事傳達給消費者,消費者的感知會更加直接。

所以我們會走一條完全不一樣的路出來,因為我們會結合體驗+零售這兩件事情。

遊戲陀螺:會不會擠壓主機體驗的生存空間?

George:這是肯定的。按照商業邏輯來講,我肯定要找到新的商品、服務和場景,符合顧客羣體的需求,且要帶來更高客單的收益和更高坪效的收益。

但我們不會放棄主機體驗的業務。我們通過做主機體驗,更好地理解到顧客在體驗、在消費上關注什麼東西,然後能夠更好的設計這些體驗。這是我們的一個獨特優勢。

比如歡樂海岸這家店,為什麼人氣這麼高,除了歡樂海岸的位置、QQ的IP背書以外,還有一個很關鍵的要素——我們在門店裏進行了大量跟體驗、玩法相關的設計,比如黃臉牆等。

很多顧客不見得是來有目的的消費,而就只是來門店裏逛一逛。但如果他看到我們的商品不錯,服務很好,體驗很好,可能順便就買了。我們是按照這樣一個邏輯在走。

遊戲陀螺:「QQfamily」的主機轉化情況怎樣?

George:我換一個角度回答你的問題。索尼互動娛樂(上海)有限公司副董事長添田武人來我們門店參觀和感受了以後,評價説“這是我在中國看到的最好的賣PS5的一種場景。”

為什麼會這麼講?因為中國大部分的用户是小白用户,無論是PS5還是Switch,在傳統的3C的賣場一定不會有很高的轉化。

但我們特別瞭解小白顧客的訴求,包括如何介紹給他,如何開機掃碼體驗。我們門店會提供15分鐘或30分鐘的免費體驗,他玩過之後覺得好玩,會買的幾率也大大提高。我們也會鼓勵門店的小夥伴,在忙得過來的時候,幫助一些過關困難的顧客通關。

這些都是在傳統3C賣場不可能提供的,也是為什麼我們會成為索尼中國最重要的線下渠道。

吃不了這個苦,就幹不了這個活

遊戲陀螺:目前看來「QQfamily」發展勢頭挺好的。其他廠商能夠快速複製嗎?

George:我覺得做線下有一些很核心的東西:第一,你是否願意長期幹這件事情,有足夠的耐心。第二,你願不願意幹苦活髒活。因為很多遊戲公司是掙快錢的,沒有把顧客、消費者真的放在中心的位置。這種心理能不能調整過來,非常影響做線下店這個事情。

另外,你是否有跨界的人才,他既熟悉消費領域的發展趨勢,能夠沉下心來幹髒活苦活,同時又知道傳統線下店的痛點是什麼,怎樣避免進入傳統線下店的一些誤區。

以後你會發現其實做這件事情非常難,因為只做線上的人很難真正沉下來去做線下。

像我自己,「QQfamily」歡樂海岸店開了以後,連續很多天花十幾個小時待在門店裏,去觀察,去跟顧客交流。如果沒有這個耐心,吃不了這個苦,就肯定幹不了這個活。

遊戲陀螺:傳統線下店的誤區指什麼?

George:比如要搞促銷,你在一樓買了東西,收銀送你一張券,但你需要到頂樓的某個角落去拿券。他們以為你從一樓一層層上電梯到六樓,經過了很多商品,也許能產生新的銷售機會。

但這只是零售商自己在YY。因為你去拿券的時候只有一個目的,就是趕快把券拿到手。也就是説,雖然設計了這樣的流程,但其實並沒有實現多少連帶銷售。而把拿券的地方直接設計在收銀台,才是對顧客最好的體驗。

我們開歡樂海岸這家店的時候,小夥伴們也曾爭論過一個問題:一樓要不要設收銀台。大家想設在二樓,把顧客引到二樓去,我堅決反對。我説“我只想在一樓買個東西,你憑什麼讓我去二樓?”

我們可以在這個過程中跟顧客介紹二樓還有什麼,如果感興趣可以上去看一看,而不能強行拉消費者上二樓。我相信這種心理就是很多公司轉不過來彎的地方。

這也是我剛才講的,消費者願意來我們這裏打卡,願意到小紅書、抖音裏面去傳播,這是我最在意的事情。至於他本次來有沒有消費,我覺得根本不是最重要的。

遊戲陀螺:還是要站在消費者的角度想事情。

George:是的。要不斷地突破經營模式,不斷地挑戰一些傳統的慣性思維。比如你就認為這個就這樣產的也應該這樣賣了,那就要站在消費者的角度考慮,這究竟是不是他們想要的東西。或者大家認為商品天然就是這樣擺放的,那我們就要看究竟有沒有更好的擺放方法,藉助科技等東西,帶給顧客更好的體驗。

我覺得,不管是傳統零售,還是現在只做線上業務的人,或許給自己設了太多的邊界,這樣業務的想象空間就很小。中國發展到今天,尤其是在消費領域裏,如果只是別人有什麼東西我趕快去抄一下,有什麼快錢我趕快去掙一把,這樣的公司很難長大。

遊戲陀螺:為什麼你要花那麼長時間待在門店?

George:因為我們這樣一個業態——把主機體驗和零售結合在一起,在中國是沒有的。我們只有自己去想究竟該怎麼做,沒辦法從別人那裏抄,所以就需要紮根下去,花更多的時間在一線,思考怎麼樣才能夠真正的服務好顧客。

從7月初到現在,我們的門店做了相當多的調整,有微觀的,也有更大層面的。

遊戲陀螺:具體做了什麼調整,能不能舉例一下?

George:比如二樓有一個黃臉牆,單獨看非常好,但是團隊沒有好好去想,如果黃臉牆放在整個系統裏面,究竟跟周邊的場景怎麼融合。因為它和收銀台、以及主機體驗區非常近,人很容易擁堵。

我們怎麼調整?週末把黃臉牆關掉,並且在主機體驗區拉了一個隔離帶,不然二樓用户的體驗就會非常差。

另外,因為門店客流非常大,所以我們在一樓拉線限流——真不是為了飢餓營銷,而是這樣進到門店裏面的顧客感知會更好,門店的小夥伴也可以提供一些服務給他。

遊戲陀螺:你着手開始這件事情的時候,有遇到什麼難題嗎?

George:4個月前我還不瞭解潮玩是什麼,但我不會覺得未知的東西很可怕。過去做諮詢最大的挑戰和樂趣就是,每一次都會面臨未知的挑戰,但我非常enjoy,因為我不喜歡一成不變的東西。

而且,我們的做事方式是,不會給自己設框架,認為這個東西就是什麼樣子的。我會紮根下來到一線去觀察,跟顧客交流,然後不斷地覆盤、調整。我也會去研究一些同行,思考他們的底層邏輯,然後看這些思考帶給我的啓發是什麼,要怎樣找到屬於自己的定位。這些東西清楚以後就會快速落地,去調整出我們自己的東西。

比如「QQfamily」歡樂海岸店,從一開始不知道要怎麼做,到快速學習並且把它做好。目前我們已經連續幾個月在歡樂海岸的商家中排名第1——除了超大面積的那些商家。當然這個不是我個人的成績,而是我們整個團隊的。這也證明了我們是一個能打硬仗的團隊。

我相信未來的兩、三個月裏面,如果你過一段時間去一次歡樂海岸門店的話,會發現它有更多的變化在發生。

線下就是點滴的積累

遊戲陀螺:你會給歡樂海岸門店的表現打多少分?

George:現在還只能打60分,距離我們想要的90分還有很遠。

遊戲陀螺:從60分到90分的期間,你們還需要做哪些努力?

George:從商品角度,整個結構還要繼續調整,完全站在商業的角度去優化QQfamily IP,也要引進一些外部IP。從門店運營角度,我們才剛剛起步,它的成立、故事等東西還要繼續去優化。

其實我們現在進店客流轉化已經做到了20%以上,在零售業裏絕對算是做得不錯的。但如果在運營上把我説的這些都做到了,我相信還會有更高的水平。如果把商品、運營角度的東西都做到,而且能夠輕車熟路地駕馭它們,那我們在中國市場上就會是一個有更多可能性的品牌。

遊戲陀螺:需要多久才能做到?

George:我覺得至少每隔半年左右可以上一個大的台階。

因為線下跟線上不一樣,線上的業務會追求一個爆點,希望能夠在一夜之間暴火。而線下其實就是點滴的積累,通過很多點不斷地調整,不斷地優化,然後慢慢地積累出一個好的結果。

遊戲陀螺:那從更長遠的角度來説,你覺得線下店還有怎樣的想象空間?

George:我從兩個層面來講。第一是拓展,年底我們會開到20家左右的門店,明年會跨省開50家,走向中國比較有消費活力的一些城市。如果單純講規模,承載兩、三百家門店應該是沒有任何問題的。

第二,我們這個業態是在不斷往前迭進的。通過做「騰訊視頻好時光」,我們開始探索究竟怎麼樣做好顧客體驗、消費體驗,這對我們業態不斷升級迭代非常有價值。

我們現在也是沿着這條路不斷地往前走,從簡單的只做主機體驗,到關注消費體驗,再到體驗之外去疊加零售的東西。當我們真的把體驗變成了一種核心能力,知道我們核心顧客羣體究竟需要什麼,我們就可以在這些品類、玩法上面去做擴展。

遊戲陀螺:這個業務會如何反哺創夢天地?你覺得線下業務和其他業務會怎麼互相配合?

George:創夢天地一直在構建24小時線下線下娛樂生活圈,形成線上線下流量變現閉環。而潮玩市場不僅是線下購買,而是可以隨着IP本身影響力的擴圍,向後邁出更大的市場空間,IP、線下門店都是其中的一部分入口,潮玩也會反哺線上數字內容。

我們已經開始做了新的一些嘗試,用創夢天地的一些遊戲IP去做潮玩產品,然後拿到線下來售賣。今年《全球行動》全國大賽深圳總決賽也會放在歡樂海岸來舉辦。

我們也在持續探索怎麼樣能夠將線上線下業務更好的聯動起來,這是我們的一個目標,我們一直在路上。