創夢天地「QQfamily」線下店在深圳歡樂海岸開業一個月後，我短暫地去逛了一圈。那時店外已經沒了排長隊的人羣，店內也不像開業初期那般擁擠，工作人員能夠更加專注地服務顧客——我看到一位小女孩在入口右手邊的主機體驗處，手握健身環，玩的不亦樂乎。
與2017年成立的「騰訊視頻好時光」不同，「QQfamily」強調零售+體驗，共有上下兩層。一層主要做零售，擺放了大量QQ等IP潮玩，以及PS5、Switch遊戲主機和配件。二樓是主機體驗的主陣地，從大廳卡座到豪華湖景包房，人均價格比起劇本殺、密室逃脱要便宜不少。
我和同事討論過「QQfamily」的收入比例，一致認為潮玩是主要來源。後來創夢天地的財報也印證了這個猜想——「QQfamily」旗艦店首月營業收入達217萬元，潮玩佔比超5成。
此前在公司財報發佈會上管理層提到，國內互聯網公司做線下店且盈利的，除了創夢天地之外少有。但如果把線下業務單拎出來作為一家公司來看，它目前還是在創業期。
回顧創夢天地線下業務的整個發展歷程，其實也並不是順風順水。「QQfamily」開業前，「騰訊視頻好時光」門店已經關閉了好多家。
於是，我又帶着好奇，與「QQfamily」線下店負責人George聊了聊，發現這其中確實有很多機會和困難。總之，其他廠商想要複製，並不是一件容易的事。
從「騰訊視頻好時光」到「QQfamily」
遊戲陀螺：此前有提到創夢天地會開闢線下業務，是初心引導下的順其自然。你們是如何起步的？
George：從2017年開始，我們和騰訊視頻合作，探索在線下包房或大廳裏玩遊戲、看電影等場景的可行性。我們在線下做過很多嘗試，比如手遊網吧，私人影院等，發現都有這樣那樣的問題。
到2019年下半年，我們慢慢發現主機遊戲體驗好像是一個成立的點，於是就拿原來的第一家店——梅林卓悦匯店開始做嘗試。去年初我們重新裝修這家門店，5月疫情緩和重新開業的時候，發現主機遊戲體驗能成的假設是對的。門店客流數據表現很好，確實得到了顧客歡迎。
遊戲陀螺：為什麼主機體驗能成？
George：我覺得有幾個因素。第一，我們在體驗上做了很多設計，幫助大家有一個很好的感知。比如我們會提供引導服務，幫大家快速瞭解並上手主機。第二，我們開在商場裏面，安全、透明。第三，我們的遊戲進行過篩選，保證所提供的內容是健康、安全的。
遊戲陀螺：體驗主機的用户大概是怎樣的畫像？
George：顧客畫像主要分為兩大羣體，一類是孩子+年輕父母，大概佔比到六到七成。親子陪伴的重點是不能通過説教的形式，需要通過跟孩子的互動，在潛移默化中傳遞給孩子。
年輕人佔比大概三到四成，大多都是情侶，朋友。
遊戲陀螺：為什麼親子偏多？
George：主機體驗這個東西本質上是在做什麼呢？陪伴。
我們發現城市裏面年輕的父母——孩子在5到12歲階段，對於怎麼陪伴這個階段的孩子有很多痛點。因為這些父母基本上是80、90後，他們小時候沒有被陪伴過，成長過程中也沒有人教會他們怎麼樣陪伴孩子。而等他們變成父母以後，又面臨幾個問題：
第一，自己本身就沉迷智能手機。第二，擔心孩子沉迷手遊。但遊戲又是孩子這一代人的一個社交語言，所以他們在這個問題上會非常糾結。尤其在“雙減”的背景下，問題會更加突出。
我覺得父母在陪伴孩子這件事情上有幾個訴求，第一是健康安全，第二是能夠互動。
我們的主機體驗場景剛好滿足了這樣的訴求。比如18歲以下的孩子只能玩一個小時，6到12歲階段的孩子可選擇的遊戲更多是親子互動類，排除了暴力遊戲。另外，中國主機文化比較欠缺，所以我們也刻意選擇了適合小白用户的遊戲，類似馬里奧系列，門檻低、互動娛樂性好、沒有任何氪金元素。
遊戲陀螺：那為什麼從「騰訊視頻好時光」發展到「QQfamily」？二者的定位是什麼？
George：其實我們營業半年以上的「騰訊視頻好時光」門店，次月顧客復購率都超40%，是一個不錯的水平。而且互動體驗面向的是相對比較年輕的羣體，在購物中心裏面也比較受歡迎。
但慢慢地我們發現了問題。第一，願意到門店看視頻的用户並不多，他們更多是在玩遊戲。第二，這個業態最大的問題是，這是買賣時間的業務。比如你在我們一個主機位置上玩一個小時，產生的效益可能就只有69元或者89元。
這就會導致我們的坪效非常低，承受能力也很差。因為我們收入的主要來源是買賣時間。如果租金到了400元，我們就已經虧錢了。
而且因為我們對安全有很高的要求，建店成本很高。如果只靠主機體驗業務，這個生意只能是開個幾家店就結束了。
於是我們就探索，在這個基礎上還有什麼事情是可以做，同時又符合我們這個羣體的訴求。其實我們在零售裏面試過很多東西，比如賣主機、配件、周邊等，但還是難以達到我們想要的效果。所以今年年初，我們就跟騰訊QQfamily達成了合作，開始在門店裏嘗試去賣潮玩。
潮玩本質上也是為了解決陪伴訴求
遊戲陀螺：潮玩這條路還是行得通的吧？歡樂海岸這家店首月營業收入217萬元。
George：是的，大家可以看到公開的數據，我們門店坪效從原來的六、七百塊錢提升到了三、四千塊錢。而且這只是開始。我們才開了兩家店，到今年年底會朝着二十家的目標去努力。規模提升以後，我們再去拿商品、拿IP，議價能力會更強，毛利空間、坪效都還可以有比較大幅的提升。
而且單看潮玩這個領域，有同行已經把坪效做到了1萬以上，想象空間還是比較大的。
遊戲陀螺：「QQfamily」的用户大概是什麼畫像？
George：其實還是和「騰訊視頻好時光」一樣的羣體，但是比例反過來。三、四成是為了主機體驗的小孩+年輕父母，六、七成是為了潮玩的年輕人。
遊戲陀螺：潮玩的確是在做年輕人的生意。你覺得年輕人為什麼喜歡潮玩？
George：年輕一代希望有自己的標籤，他們要找到自己社交、情感交流的載體。這也是為什麼喝蓋奶茶、喝低度酒成了年輕人的擁抱，茅台、五糧液反倒焦慮該怎樣去擁抱年輕人。
不過我覺得主機體驗和潮玩這兩種場景，本質上是一樣的，是一種陪伴。年輕一代的人喜歡潮玩，本質上也是為了解決情感訴求，陪伴訴求。
遊戲陀螺：除此之外，你對年輕人有了解嗎？
George：我以前專門研究中國的消費情況，也介入過很多好公司的戰略制定和發展過程，有幾個很深的感受：
第一，年輕一代更關心“我”現在所在的場景，這些商品、服務跟“我”有什麼關係。所以現在傳統的廣告投放已經沒有用了，比如在街上看到一個廣告，大家都不會感興趣，因為跟他沒有關係。但如果在小紅書上看到什麼東西，或是同事在談論一個什麼東西，他們可能會想試一下。
第二，他們更在意自己是否能夠參與其中。所以一定要關注產品與消費者的相關性，怎麼樣讓消費者參與其中。尤其是潮玩這種非功能性產品，它跟人的情感、情緒相關，售賣方式必須要跟原來有很大的不同。
遊戲陀螺：能不能展開講一下，售賣方式是怎麼個不同？
George：傳統意義上的售賣，就是把商品擺在那讓消費者來買。但體驗是我們未來核心要去打造的競爭力，所以我們會不斷推陳出新，搞一些玩法和體驗。
我自己有一個理念，什麼是新消費，就是你不需要砸大量的錢做廣告，消費者會主動幫你傳播。但你需要真正的把用户放在一個很核心的位置看待，而不是讓消費者為你的廣告去買單。
比如我們以後可能會在門店裏開展改造娃娃的活動，讓消費者參與其中。如果改造得很好，我們甚至可以在門店幫他們展示甚至拍賣。以此，讓消費者期待來門店玩。他們來打卡之後，還要主動在小紅書、抖音裏面去傳播。
但有個問題是，歡樂海岸人流量很大，對真正的普通大眾——比如進來門店的一些顧客，甚至連什麼是盲盒、什麼是潮玩都不瞭解。
遊戲陀螺：那你們怎麼激起這些人的購買慾望？
George：第一，選擇大眾認知度更高的精品內容IP。比如在我們門店裏面，你跟有些顧客解釋什麼是主機，他都有點蒙，但是你跟他講馬里奧，他就知道馬里奧是什麼。這是一樣的邏輯。
從潮玩產品的角度來講，我們還是走捆綁精品內容IP的路線，普通用户的認知門檻比較低。除此之外，還要更好地運作這些IP，做好IP的商品化和精品化。比如在設計方面，尊重IP本身的樣子。
第二，分析IP和產品背後有什麼樣的故事，想傳達怎樣的理念，然後通過美陳去做設計，搭建賞心悦目的場景和陳列。
第三，把IP背後的一些故事挖掘出來傳遞並觸動消費者。
遊戲陀螺：如何把IP故事傳遞給進店消費者？
George：主要是門店的小夥伴把故事講給消費者聽。我覺得線上業務更多是追求效率最大化，線下業務則是一種信任經濟，需要找到一種情感的聯繫。
如果我們門店的小夥伴非常有熱情、非常積極樂觀，並且通過他自己的嘴巴，把跟消費者、跟IP相關的一些能夠激發共鳴的故事傳達給消費者，消費者的感知會更加直接。
所以我們會走一條完全不一樣的路出來，因為我們會結合體驗+零售這兩件事情。
遊戲陀螺：會不會擠壓主機體驗的生存空間？
George：這是肯定的。按照商業邏輯來講，我肯定要找到新的商品、服務和場景，符合顧客羣體的需求，且要帶來更高客單的收益和更高坪效的收益。
但我們不會放棄主機體驗的業務。我們通過做主機體驗，更好地理解到顧客在體驗、在消費上關注什麼東西，然後能夠更好的設計這些體驗。這是我們的一個獨特優勢。
比如歡樂海岸這家店，為什麼人氣這麼高，除了歡樂海岸的位置、QQ的IP背書以外，還有一個很關鍵的要素——我們在門店裏進行了大量跟體驗、玩法相關的設計，比如黃臉牆等。
很多顧客不見得是來有目的的消費，而就只是來門店裏逛一逛。但如果他看到我們的商品不錯，服務很好，體驗很好，可能順便就買了。我們是按照這樣一個邏輯在走。
遊戲陀螺：「QQfamily」的主機轉化情況怎樣？
George：我換一個角度回答你的問題。索尼互動娛樂（上海）有限公司副董事長添田武人來我們門店參觀和感受了以後，評價説“這是我在中國看到的最好的賣PS5的一種場景。”
為什麼會這麼講？因為中國大部分的用户是小白用户，無論是PS5還是Switch，在傳統的3C的賣場一定不會有很高的轉化。
但我們特別瞭解小白顧客的訴求，包括如何介紹給他，如何開機掃碼體驗。我們門店會提供15分鐘或30分鐘的免費體驗，他玩過之後覺得好玩，會買的幾率也大大提高。我們也會鼓勵門店的小夥伴，在忙得過來的時候，幫助一些過關困難的顧客通關。
這些都是在傳統3C賣場不可能提供的，也是為什麼我們會成為索尼中國最重要的線下渠道。
吃不了這個苦，就幹不了這個活
遊戲陀螺：目前看來「QQfamily」發展勢頭挺好的。其他廠商能夠快速複製嗎？
George：我覺得做線下有一些很核心的東西：第一，你是否願意長期幹這件事情，有足夠的耐心。第二，你願不願意幹苦活髒活。因為很多遊戲公司是掙快錢的，沒有把顧客、消費者真的放在中心的位置。這種心理能不能調整過來，非常影響做線下店這個事情。
另外，你是否有跨界的人才，他既熟悉消費領域的發展趨勢，能夠沉下心來幹髒活苦活，同時又知道傳統線下店的痛點是什麼，怎樣避免進入傳統線下店的一些誤區。
以後你會發現其實做這件事情非常難，因為只做線上的人很難真正沉下來去做線下。
像我自己，「QQfamily」歡樂海岸店開了以後，連續很多天花十幾個小時待在門店裏，去觀察，去跟顧客交流。如果沒有這個耐心，吃不了這個苦，就肯定幹不了這個活。
遊戲陀螺：傳統線下店的誤區指什麼？
George：比如要搞促銷，你在一樓買了東西，收銀送你一張券，但你需要到頂樓的某個角落去拿券。他們以為你從一樓一層層上電梯到六樓，經過了很多商品，也許能產生新的銷售機會。
但這只是零售商自己在YY。因為你去拿券的時候只有一個目的，就是趕快把券拿到手。也就是説，雖然設計了這樣的流程，但其實並沒有實現多少連帶銷售。而把拿券的地方直接設計在收銀台，才是對顧客最好的體驗。
我們開歡樂海岸這家店的時候，小夥伴們也曾爭論過一個問題：一樓要不要設收銀台。大家想設在二樓，把顧客引到二樓去，我堅決反對。我説“我只想在一樓買個東西，你憑什麼讓我去二樓？”
我們可以在這個過程中跟顧客介紹二樓還有什麼，如果感興趣可以上去看一看，而不能強行拉消費者上二樓。我相信這種心理就是很多公司轉不過來彎的地方。
這也是我剛才講的，消費者願意來我們這裏打卡，願意到小紅書、抖音裏面去傳播，這是我最在意的事情。至於他本次來有沒有消費，我覺得根本不是最重要的。
遊戲陀螺：還是要站在消費者的角度想事情。
George：是的。要不斷地突破經營模式，不斷地挑戰一些傳統的慣性思維。比如你就認為這個就這樣產的也應該這樣賣了，那就要站在消費者的角度考慮，這究竟是不是他們想要的東西。或者大家認為商品天然就是這樣擺放的，那我們就要看究竟有沒有更好的擺放方法，藉助科技等東西，帶給顧客更好的體驗。
我覺得，不管是傳統零售，還是現在只做線上業務的人，或許給自己設了太多的邊界，這樣業務的想象空間就很小。中國發展到今天，尤其是在消費領域裏，如果只是別人有什麼東西我趕快去抄一下，有什麼快錢我趕快去掙一把，這樣的公司很難長大。
遊戲陀螺：為什麼你要花那麼長時間待在門店？
George：因為我們這樣一個業態——把主機體驗和零售結合在一起，在中國是沒有的。我們只有自己去想究竟該怎麼做，沒辦法從別人那裏抄，所以就需要紮根下去，花更多的時間在一線，思考怎麼樣才能夠真正的服務好顧客。
從7月初到現在，我們的門店做了相當多的調整，有微觀的，也有更大層面的。
遊戲陀螺：具體做了什麼調整，能不能舉例一下？
George：比如二樓有一個黃臉牆，單獨看非常好，但是團隊沒有好好去想，如果黃臉牆放在整個系統裏面，究竟跟周邊的場景怎麼融合。因為它和收銀台、以及主機體驗區非常近，人很容易擁堵。
我們怎麼調整？週末把黃臉牆關掉，並且在主機體驗區拉了一個隔離帶，不然二樓用户的體驗就會非常差。
另外，因為門店客流非常大，所以我們在一樓拉線限流——真不是為了飢餓營銷，而是這樣進到門店裏面的顧客感知會更好，門店的小夥伴也可以提供一些服務給他。
遊戲陀螺：你着手開始這件事情的時候，有遇到什麼難題嗎？
George：4個月前我還不瞭解潮玩是什麼，但我不會覺得未知的東西很可怕。過去做諮詢最大的挑戰和樂趣就是，每一次都會面臨未知的挑戰，但我非常enjoy，因為我不喜歡一成不變的東西。
而且，我們的做事方式是，不會給自己設框架，認為這個東西就是什麼樣子的。我會紮根下來到一線去觀察，跟顧客交流，然後不斷地覆盤、調整。我也會去研究一些同行，思考他們的底層邏輯，然後看這些思考帶給我的啓發是什麼，要怎樣找到屬於自己的定位。這些東西清楚以後就會快速落地，去調整出我們自己的東西。
比如「QQfamily」歡樂海岸店，從一開始不知道要怎麼做，到快速學習並且把它做好。目前我們已經連續幾個月在歡樂海岸的商家中排名第1——除了超大面積的那些商家。當然這個不是我個人的成績，而是我們整個團隊的。這也證明了我們是一個能打硬仗的團隊。
我相信未來的兩、三個月裏面，如果你過一段時間去一次歡樂海岸門店的話，會發現它有更多的變化在發生。
線下就是點滴的積累
遊戲陀螺：你會給歡樂海岸門店的表現打多少分？
George：現在還只能打60分，距離我們想要的90分還有很遠。
遊戲陀螺：從60分到90分的期間，你們還需要做哪些努力？
George：從商品角度，整個結構還要繼續調整，完全站在商業的角度去優化QQfamily IP，也要引進一些外部IP。從門店運營角度，我們才剛剛起步，它的成立、故事等東西還要繼續去優化。
其實我們現在進店客流轉化已經做到了20%以上，在零售業裏絕對算是做得不錯的。但如果在運營上把我説的這些都做到了，我相信還會有更高的水平。如果把商品、運營角度的東西都做到，而且能夠輕車熟路地駕馭它們，那我們在中國市場上就會是一個有更多可能性的品牌。
遊戲陀螺：需要多久才能做到？
George：我覺得至少每隔半年左右可以上一個大的台階。
因為線下跟線上不一樣，線上的業務會追求一個爆點，希望能夠在一夜之間暴火。而線下其實就是點滴的積累，通過很多點不斷地調整，不斷地優化，然後慢慢地積累出一個好的結果。
遊戲陀螺：那從更長遠的角度來説，你覺得線下店還有怎樣的想象空間？
George：我從兩個層面來講。第一是拓展，年底我們會開到20家左右的門店，明年會跨省開50家，走向中國比較有消費活力的一些城市。如果單純講規模，承載兩、三百家門店應該是沒有任何問題的。
第二，我們這個業態是在不斷往前迭進的。通過做「騰訊視頻好時光」，我們開始探索究竟怎麼樣做好顧客體驗、消費體驗，這對我們業態不斷升級迭代非常有價值。
我們現在也是沿着這條路不斷地往前走，從簡單的只做主機體驗，到關注消費體驗，再到體驗之外去疊加零售的東西。當我們真的把體驗變成了一種核心能力，知道我們核心顧客羣體究竟需要什麼，我們就可以在這些品類、玩法上面去做擴展。
遊戲陀螺：這個業務會如何反哺創夢天地？你覺得線下業務和其他業務會怎麼互相配合？
George：創夢天地一直在構建24小時線下線下娛樂生活圈，形成線上線下流量變現閉環。而潮玩市場不僅是線下購買，而是可以隨着IP本身影響力的擴圍，向後邁出更大的市場空間，IP、線下門店都是其中的一部分入口，潮玩也會反哺線上數字內容。
我們已經開始做了新的一些嘗試，用創夢天地的一些遊戲IP去做潮玩產品，然後拿到線下來售賣。今年《全球行動》全國大賽深圳總決賽也會放在歡樂海岸來舉辦。
我們也在持續探索怎麼樣能夠將線上線下業務更好的聯動起來，這是我們的一個目標，我們一直在路上。