文 | AI財經社 駱華生
編輯 | 董雨晴
2020年，UP主突然成為一種熱門職業。以字節跳動為代表的各方勢力搶人、搶資源、搶關注度，也讓“中視頻”概念正式浮出水面。
以中視頻為基本盤，B站的股價在過去一年時間裏增長了299%。不久前，在低調地交手了數月後，西瓜視頻正式宣佈殺入中視頻領域，拿出20億元扶持計劃，直言“錢不是問題”。
在愈戰愈勇的中視頻戰場中，到底什麼才是西瓜視頻的問題?這個看上去流量不比短視頻，粘性不比長視頻的賽道，到底有什麼樣的魔力?
要戰便戰
有很長一段時間，與佔據信息流賽道的今日頭條和佔據短視頻賽道的抖音相比，西瓜視頻的戰略重點令人難以捉摸。直到今年6月，戰爭打響了--西瓜視頻高調挖角B站UP主。
圖/視覺中國
此後便時有B站UP主爆料自己被挖。當時有報道稱，西瓜視頻挖B站的UP主，範圍上至百萬粉絲級別，下至剛剛出頭的新人。更有UP主被開出翻了10倍到20倍的誘人條件，並配以字節系產品流量的扶持。最頭部的UP主，則被傳挖角費就至少有8位數，比如去年才摘得百大UP主、今年就以千萬元簽約費轉投西瓜視頻懷抱的巫師財經。
大規模出擊B站後，業內終於明白西瓜視頻志在大力投入中視頻，勢與B站開戰，儘管從創作者生態和產品邏輯看，二者本來不在一個賽道。
搶人、搶關注、搶中國YouTube定位，最後甚至搶起了B站的評論區。
B站的評論區，今年增加了很多要不要做西瓜視頻的討論。一條播放僅兩萬的視頻，因為打了UP主“跳槽西瓜視頻”的標題，評論量超過300條。熱度排在前三的評論是，“西瓜也許不是一個好平台，但確實是個好東家”。在這條評論下方，通過“西瓜收益高”、“流量大”這些理由，有人試圖論證西瓜視頻作為B站對手的合理性，“生意嘛，不寒磣”。
一位B站UP主在最近聊到平台選擇時，明確表示自己不會去西瓜視頻。作為UP主，他更看重與彈幕區、評論區的粉絲互動。但同時，他也能理解很多UP主會選擇跑去西瓜視頻，“人總是想多恰飯的嘛”。今年以來，他能感受到身邊討論要不要做西瓜的人明顯變多了，很多人從只做B站，變成兩邊跑。他自己也有朋友在西瓜上開了頻道，“參加一下西瓜視頻的一些活動，衝個流量”。
實際上，巫師財經正式入駐西瓜視頻後，與後者的磨合並不順暢。根據AI財經社瞭解到的情況，儘管其在西瓜視頻的粉絲量超過B站，且單個視頻播放量高達700多萬，但轉會接近半年，巫師財經僅發佈了8個視頻，這其中，還有兩條分別是招聘視頻、和退出B站時的公告。有知情人士稱，“西瓜視頻其實也是被巫師財經割了韭菜，錢收到了，每個月就發一條。”
同一時間內，不少B站用户發現，有幾個他們曾經熟悉的UP主“不見了”，其中即包括捕月説、嚥氣諾、科技袁人等B站原生UP主。不久後，人們便在西瓜視頻見到了這些人。
接連不斷的圍獵後，B站終於下場“迎戰”，將一度轉投西瓜視頻的頭部UP主敖廠長“接”回了B站。據傳為了獨家簽約敖廠長，B站支付了一筆不菲的簽約金，雙方還達成了資源上的扶持和推廣協議。
中視頻戰爭繼續短兵相接。B站董事長兼CEO陳睿曾在今年第三季度財報分析會上提及，把視頻做短或者把視頻做長都是很容易的，難的是讓用户喜歡。而在10月份的三亞創作者大會上，西瓜視頻宣佈豪擲20億元補貼，擲地有聲的喊出了“中視頻”口號。
那場匯聚數千人的大會上，西瓜視頻在疫情期間遊客暴漲的三亞，包下了人均3000元起的亞特蘭蒂斯酒店。也是在現場，西瓜視頻負責人任利峯提出，西瓜視頻沒有盈利壓力，錢不是問題。
實際上，就在西瓜視頻多次主動出擊後，B站的戰略正在發生改變。11月，B站披露了兩起融資，MCN公司青藤文化和B站UP主敬漢卿進入B站的投資版圖。有接近B站的知情人士告訴AI財經社，這兩項投資都是為了IP共創，也是為了鎖定核心的內容創作資源，雙方可能會有一些基於內容以外的合作。
中視頻不是新概念，對於B站和西瓜視頻這類平台來説，以PUGC內容社區為定位，鎖定優質內容創作者，打通社區化和商業化兩條通道。就像大洋彼岸的YouTuber，也助推YouTube估值突破1200億美元。這是有類似UP主結構的B站被看好的理由，也是西瓜視頻撒20億也要入局的原因。在一份未經證實的字節跳動內部調研報告中，西瓜視頻稱，將通過引進UP主，改善用户年齡結構，提高留存，把“目標日活提升到1億以上”。
毫無疑問，背靠字節跳動強大流量資源和商業化體系的西瓜視頻，和市值已經超過200億美元的B站，正在將這場競爭上升到新的維度。
10月底，圍繞工具端，B站還披露了另一起投資，剪輯工具不咕。“B站看見兩件事情:第一是很多人在B站上用別的剪輯產品，第二是自己如果要去做一個產品的話，那要具有B站的文化特色。”不咕剪輯創始人蔡天懿告訴AI財經社。
這不是一場能夠速戰速決的戰爭。除了UP主的搖擺、西瓜與B站的牽制，中視頻的戰線還在進一步拉長。就在11月底，剪映作為字節跳動旗下的剪輯工具，也上線了Mac專業版，官方預計明年推出Windows版。一位行業人士告訴AI財經社，業界對於中視頻的討論，也明顯因為二者變多了，“往用户端跟資本端去推，就是這兩端造成了市場的繁榮，從效率的角度，現在也應該輪到資本相中中視頻了。”
誰應該是西瓜視頻的對手?
“西瓜視頻的戰略一直很搖擺，你現在到市場上，估計也沒人能和你説明白西瓜視頻為什麼要做中視頻。”一位接近西瓜視頻的MCN負責人説。在這以前，他一直以為，西瓜視頻或許已經“掉隊了”。理由在於，西瓜視頻定位不清，很多品類也很容易受到其它平台的鉗制，“像騰訊版權就對西瓜的遊戲內容業務影響比較大，核心東西都被影響，談佈局也沒什麼動力。”
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B站在中視頻的領先優勢已經不言自明。而在這之前，西瓜視頻的中視頻戰略曾在一份業內流傳的字節跳動內部調研報告中得到披露:報告顯示，字節跳動預計總共在2021年為西瓜視頻投入100億元，其中，中視頻佔40億元。按照當時“不差錢”的傳播口徑，這裏面，20億元是現金獎勵，20億元是分成獎勵，同時，創作者還能拿到直播、電商、打賞等額外收入，和抖音的創作者共享創作素材。
2020年10月，西瓜視頻正式宣告向“中視頻”發力。在這之前，通過請全國人民看《囧媽》，西瓜視頻完成全國刷臉。再撒20億元秀肌肉，更多是向創作者拋去橄欖枝。“大家本來也就是會準備全渠道都做，如果説收益更高，肯定更願意賺這個錢。”一位UP主告訴AI財經社。
在外界看來，西瓜視頻能和B站抗衡，關鍵還在於字節跳動這台流量機器和印鈔機能夠給予的扶持。曾有UP主算過賬，在B站上的有些內容，換到西瓜視頻上，收益可以翻倍。此外，商業化本就是字節跳動的強項，西瓜視頻也提出職業創作人的概念，幫創作者定製個體化的商業化方案和IP發展規劃。
中視頻到底是什麼?它的價值又是什麼?在西瓜視頻看來，就是介於長視頻和短視頻的下一個流量窪地。西瓜視頻負責人任利峯稱，隨着5G時代到來，橫屏的優質PUGC內容，也就是中視頻，流量正在明顯上漲。與之判斷符合的，即是西瓜視頻內部，用户每天觀看中視頻的總時長，已經超過了短視頻時長的一半，並且是長視頻時長的兩倍。
與此同時，B站的UP主結構已經金字塔化。一位UP主也坦言，“西瓜現在就屬於矇眼狂奔的狀態，也沒有明顯的流量梯隊，還可以一試。”
回頭看，西瓜視頻的激進或許源自它是後來者。即使是在APP工廠字節跳動流水線的打造中，西瓜視頻的定位一度也顯得過於模糊。對照長視頻平台，2018年，西瓜視頻曾經試圖以40億打造“移動原生綜藝”，拉來銀河酷娛等綜藝公司。不過，這一戰略隨着合作項目《頭號任務》的啞火而不了了之。之後，西瓜視頻招募來的長視頻團隊，也隨着項目夭折而被裁撤。
上述接近西瓜視頻的MCN人員告訴AI財經社，在這之後，西瓜視頻的內部定位也經歷了多次調整。例如，不再進行大規模的版權投入，而是採買老劇，同時，在2018年VLOG興起時，通過歐陽娜娜這樣的VLOG IP佈局VLOG業務。今年，隨着新任負責人任利峯到任，原有的IP策略又再次被調整。
任利峯曾是抖音負責人。在張楠主管西瓜視頻時代，西瓜視頻曾主打IP採購。而在任利峯的構思中，中視頻是西瓜視頻這款產品目前在字節跳動產品全家桶內的最佳定位。例如，西瓜視頻將配合抖音，完成中視頻的補充，“中視頻的缺點是准入門檻和消費成本高，但比短視頻更能樹立人設和培養黏性。借鑑抖音的經驗和方法論，西瓜視頻首先需要找準目標受眾，解決內容生產的雙邊問題。”同時，短視頻的一次性流量也能引流到中視頻沉澱。
中視頻能夠培養用户黏性，沉澱流量，重要的是，它同時也避開了版權競爭和燒錢大戰。比起長視頻和短視頻，中視頻能夠很好地平衡內容的故事性和觀賞門檻，例如解説、開箱、reaction(反應視頻)等內容。當然，前期針對內容的投入也仍然巨大。這也是為什麼西瓜視頻一直把“不差錢”掛在嘴上。
而事實上，隨着字節跳動的海外戰略受挫，國內業務的重心迴轉也已經成為必然。主張“大力出奇跡”的字節跳動，也不可能放過任何一個具有戰略意義的流量入口。而對中視頻感興趣的不止是字節跳動。愛奇藝上線了隨刻，一度將開箱類視頻作為自己的核心品類，而微信視頻號通過跳轉，實現了1到30分鐘視頻的上傳。
西瓜視頻也有自己的劣勢。很多內容創作者並不認可西瓜視頻的流量價值，在西瓜視頻上，軍事是西瓜的最熱門內容。而移動互聯網內容主流消費人羣是20歲到35歲的年輕人，雖然Quest Mobile數據顯示，免費播映《囧媽》為西瓜視頻帶去了38%的流量漲幅，但這樣的做法並沒有動搖太多的UP主。“西瓜視頻的用户年輕偏大，和UP主預期的年輕粉絲羣不符。”一位UP主告訴AI財經社。
除此以外，西瓜視頻的戰略能否長期堅持，也成為許多人還在觀望的理由。一位MCN從業人員告訴AI財經社，由於西瓜視頻此前戰略搖擺不定，他認為現在值得做的平台，只有B站、抖音、快手和微信視頻號。
中視頻有多大價值?
“從中視頻這個維度來看的話，需求一直有，只不過資本跟市場先去滿足哪些需求。”一位行業人士告訴AI財經社。
回過頭來看，中視頻的概念並不算新鮮。1到30分鐘的PGC內容，最早就有長視頻平台混戰時代的萬合天宜，往後説，也有暴走漫畫和短劇、微綜藝。這種形態的優勢在於比長劇成本低、比短視頻更易IP化，很容易形成用户粘性，比如曾經出圈的《萬萬沒想到》系列。
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視頻時代的第一個黃金10年，中視頻由於難以商業化被戰略性放棄。但中視頻的需求仍在。一方面，中視頻比起長視頻製作成本和變現難度更低，另一方面，比起單純的流量化思路，中視頻是在短時間裏比拼創意，能夠最大程度激活創作者的創作積極性。一位視頻行業從業者也抱怨，視頻“太短”和“太長”對創作者而言都很煎熬，“最適合創作者講清楚一個故事的，並不是15秒，不是1分鐘，一個普通人講清楚一個故事，就是五到十分鐘。”
而長視頻一直面臨商業化困境，愛奇藝、騰訊視頻已經明顯陷入會員增長天花板，短視頻在國內滲透率已經接近70%，但根據B站第三季度財報，B站萬粉以上的UP主數量同比增長75%，而百萬播放量的視頻數量同比漲幅為73%。同期，西瓜視頻每天新增接近8000名創作者。
當然，從目前來説，這些PUGC內容，遠不到當年《萬萬沒想到》的精細程度。從長遠看，這也只是新一輪對年輕創作者資源的圈定，進而通過定義內容形態，佔領用户心智。對於西瓜視頻來説，“如果你錯過了抖音，就不要錯過西瓜視頻”，這不止是西瓜視頻的一句口號。至少在與B站此前就趕海這一垂類內容的爭奪中，“看趕海就去西瓜視頻”，成為不少用户打開西瓜視頻的原因。
而為了搶下這羣年輕用户，成為後者向內容創作者轉化的第一站，B站也已經開始武裝到牙齒。除了靠真金白銀留人和搶人，B站與投資企業的業務合作也在深入，不咕剪輯由原馬卡龍玩圖團隊開發，在正式開發過程中，就有數名B站UP主參與到不咕剪輯的產品體驗中。把UP主變成產品經理的最直接後果，是不咕剪輯變成了一款帶有B站烙印的產品，例如自動無綠幕摳像技術，能夠直接在移動端實現遊戲解説的畫中畫、舞蹈區的影像分身功能。
“它可以將B站所有的精神，好玩、有趣、有用户感、有創作力的一部分體現得淋漓盡致。”蔡天懿告訴AI財經社。
11月17日晚，B站還宣佈開放MCN合作。這也被視為B站正在加速商業化、進一步為創作機制提供託底。一家MCN向AI財經社形容，過去一年多里，B站對他們的態度變化是，“業務端上，更多地跟我們這些MCN開始聊了，其次，像花火平台這樣的商單系統逐漸上線，逐漸在有規則。”
戰爭還在持續。作為新的內容品類，中視頻的衡量維度還包括流量價值，它對主業務的提振和加持。
作為內容社區，知乎在10月底上線視頻專區，拿出5億補貼。微信將視頻號視為個體表達的最後一塊拼圖。小紅書、微博也先後上線了自己的視頻號，發力垂類內容。
西瓜視頻也是同樣。根據上述接近字節跳動的MCN人士向AI財經社透露，字節跳動內部，抖音也曾嘗試過接入長視頻。不過，作為前哨和試水，西瓜視頻先行，並通過抖音接入流量。“綜藝切短已經是趨勢，倍速播放不如切短提煉。”而在活動上，任利峯也曾強調，西瓜視頻與抖音會共享各種資源。
此前，抖音已誕生數位千萬級的影視解説博主，配合合集功能，影視解説天然兼具系列化和人格化的表達方式，能夠更好沉澱流量。有行業人士向AI財經社分析，如果西瓜視頻只是單純與B站競爭，對B站並不會構成本質威脅，但如果字節跳動的計劃，原本就是西瓜試水，抖音入場，結果可能會截然不同，“它流量太大了，用户習慣太強了。”
“過去十一年來，B站一直是一個內容生態驅動的，是能夠充分滿足用户興趣的一個視頻平台，而且事實也證明，這種模式下B站的增長是持續而健康的。”陳睿曾説。而現在，步入第12個年頭，B站不得不在自己的城門下迎來新的對手，而這對於所有人而言，都是一場更持久的戰爭。
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