文｜王鳳至
編輯｜王小坤
不是所有人的童年都有寶可夢，但最近你一定見過這隻可達鴨。
呆萌的形象、魔性的節拍動作、網友的二創、限量的稀缺性，多重因素疊加，讓這個寶可夢IP中的經典角色迅速出圈，吸引眾多消費者搶購聯名玩具。
圖源36氪
5月21號肯德基正式推出兒童節寶可夢聯名套餐玩具當天，全國多地門店供貨售罄，相關套餐不得不暫時下架。5月23日，可達鴨小紅書筆記分享超4萬篇，相關話題拿下兩個微博熱搜。在二手平台中，肯德基可達鴨交易價格也翻了數倍。
實際上，連鎖快餐品牌和熱門IP聯名，配合活動節點上新食玩套餐是慣用營銷方式。肯德基可達鴨為什麼會火，開篇已基本論述要點，沒有太多值得深挖的地方。
跳出熱搜事件本身，反而我們會看到，近兩年消費品行業高頻的跨界聯名，已經開始有些模版化，難言創新。但這種形式至今仍被各大品牌、特別是消費品牌青睞，説明其仍有一套內在商業邏輯支撐。
單看過去幾個月，就接連出現了瑞幸聯名椰樹椰汁、喜茶聯名藤原浩等具備熱搜體質的聯名策劃，實現了話題度和銷量的階段性雙收。
從聯名事件出發，本文想探討的是，跨界聯名層出不窮，背後的目的和玩法到底有什麼差別？如何評價一次聯名是否成功？萬物皆可聯名，到底是無奈之舉還是真流量密碼？
都叫跨界聯名，本質並不相同不論是過去幾年被黃牛炒瘋了的優衣庫KAWS、遍佈大街小巷的「Supreme」logo、開售就斷貨的肯德基冰墩墩周邊套餐，還是瑞幸上線一天就賣出66萬杯的椰雲拿鐵，這些統統都被視為跨界營銷的聯名款，本質上並不相同。
從跨界類型上來看，目前市面上兩種主流模式分別為「品牌×品牌」以及「品牌×IP」。前者多是品牌之間的產品共創，為了玩話題、互換客羣，比如瑞幸聯名椰樹椰汁推出椰雲拿鐵；後者爭的是原創IP授權，這個IP的範圍既包括博物館IP、影視IP，也包括藝術家作品、風格符號或是個人形象，比如優衣庫與街頭藝術家KAWS合作的UT系列。
跨界類型不同，相對應的合作模式與聯名目標也差異巨大。
一位國內頭部IP授權業務負責人對品牌主理人表示，業內IP授權的合作模式分為三種：無門檻費，產品上市分成；基礎合作費+產品上市分成；固定門檻費買斷一個週期內的授權。
「在實際合作中，不收門檻費只分成的情況比較少，這要求品牌有很強的渠道銷售和運營能力來保證收益。我們過往只跟施華洛世奇這類珠寶品牌採用過這種模式，聯名產品的銷售額能達到億級。」上述負責人強調，「市面上70%的IP授權都是基礎合作費+產品分成的模式。這就和直播帶貨類似，設置一定的門檻費品牌能接受，對IP方也有保底收益的預期。」
具體到品牌和品牌之間的跨界聯名，則基本以產品分成模式為主（或者資源置換）。除非雙方知名度差異較大、一方佔據明顯優勢地位，另一方則有可能支付部分合作費用。
簡單來説就是一種要花錢買IP拓人羣，另一種是品牌間的客羣互換，門檻更低。
這就決定了品牌和IP之間的聯動，雖然官方喜歡強調文化、藝術等屬性加持，但首要目的是刺激產品銷售，走的是賣貨邏輯。最直接的例子還是優衣庫的UT系列，完全是通過接連不斷的IP授權合作把普通T恤做成了現象級單品，刺激IP粉絲消費，也帶火了中國市場上的聯名營銷節奏。
而品牌之間聯動的重點還是在廣告傳播層面，讓雙方粉絲和渠道互換、互補，互相導流。比如玩跨界最擅長的喜茶、瑞幸等茶飲咖啡品牌，看中短平快和差異化，不斷用品牌反差感做話題、維持品牌自身的曝光率和市場關注度。
上熱搜，不是主要目標品牌聯名總是可以實現1+1>2嗎？當然不是。
這裏要明確的一個事實是，儘管我們在過去半年中仍能頻繁看到一些聯名登上熱搜、成為話題性事件被討論，但出圈案例其實鳳毛麟角，且多集中在自身話題度本就很高的品牌之間，比如椰樹、喜茶、瑞幸、麥當勞、肯德基、泡泡瑪特。大部分的聯名跨界，實則都是「沉默的大多數」。
根據駱駝新消費此前報道，據不完全統計，僅三到四月就至少有60個品牌推出過聯名活動。瀏覽名單後也不難發現，很多聯名其實都未能引起太多公眾討論。
圖源駱駝新消費
如此看來，聯名跨界似乎成了頭部品牌「錦上添花」的遊戲，一舉一動都是熱搜。那麼二、三梯隊品牌、細分領域品牌，為什麼還要堅持跨界聯名？
這其實取決於，品牌自身評判一次聯名是否成功的維度標準是什麼。
上熱搜、賣斷貨，既有聲量，又轉化成了銷量，皆大歡喜。但對於很多品牌來説，二者實現其一就已足夠，尤其是IP授權類的跨界合作，主要目的是推新SKU、刺激老用户復購、再拉動一部分IP受眾購買，並不需要追求熱搜或者出圈。
比如3、4月份櫻花季，各類櫻花聯名限定產品層出不窮。三隻松鼠、良品鋪子都推出櫻花系列產品及包裝，甚至連青島啤酒都合作國內知名設計師潘虎（也是此前瑞幸椰雲拿鐵包裝的合作設計師）推出了一款櫻花白啤。
回過頭來看都沒引起什麼大範圍討論，但實際上這波櫻花聯名對品牌來説並不虧。櫻花符號代表高知名度、高粉絲人羣的免費IP，在產品上稍作迭代，既能鞏固老用户復購，也有機會提升品牌附加值。
三隻松鼠此前在接受媒體採訪時也表示，櫻花季產品在電商和門店渠道銷售額不到一個月即突破了百萬規模。
聲量不大，銷量可觀。
品牌和品牌之間玩跨界也是類似的邏輯，成本不高，客羣互換。
「很多聯名並沒有帶來多少流量，只能説是營銷方式的一種。重要的是通過聯名，讓兩個品牌的忠實消費者能夠形成互粉，拓寬品牌邊界。」品牌營銷專家、上海睿農管理諮詢總經理侯軍偉對品牌主理人表示。
消費者見怪不怪，品牌還需要聯名嗎？電商渠道以及互聯網媒介環境碎片化的背景，給了新品牌繞開傳統廣告投放模式，以創意和內容營銷吸引流量的機會。跨界聯名就是在此基礎之上，提煉品牌個性、人格化，藉助社交裂變效應，實現與消費者的一次次有效連接。
但當聯名成為常態化營銷動作，消費者見怪不怪，品牌與其絞盡腦汁想做出「新鮮感」，不如明確階段性目標：到底是要出貨、做事件營銷、還是借勢推進品牌年輕化轉型？
想出貨，就聯動大熱IP推新品；做話題，就找反差感強的品牌玩跨界；傳統品牌要年輕化轉型，可以瞄準Z世代集中的平台或者品牌合作，先靠聯名「刷臉」，把銷量放在其次。
此外，所有聯名都需要有稀缺性加持，通常在時間或空間上也要給予一定限制，但要避免飢餓營銷炒作擾亂市場秩序。
三隻松鼠靠櫻花聯名拉動銷量，瑞幸靠椰樹聯名打爆大單品，喜茶靠高頻聯名沉澱品牌資產甚至開始對外授權IP變現。聯名對品牌的積極意義仍然存在，只是要避免陷入幾個明顯的誤區。
首先是「縫合怪」式聯名，產品缺乏設計理念融合。聯名雙方關聯性很低，反差感是有了，但在產品層面沒有找到所謂的契合點，直接做元素拼湊，效果往往適得其反。
比如年初奢侈品牌LOEWE與宮崎駿動漫《千與千尋》合作的跨界營銷，可以説是大品牌+大IP的強強聯合，不但沒激起多大水花，聯名款產品對元素的照搬拼貼也引發了爭議。
LOEWE x《千與千尋》，感受一下
其次是聯名對象的選擇，特別是品牌和品牌之間的聯動，最好不要聲勢相差過大。這裏不僅涉及到支付品牌授權費的問題，弱勢的一方如果本身就缺乏話題點，很容易在討論中被強勢方壓制。
此外是前文中已經討論過的，明確短期目標聚焦在銷售轉化還是熱度話題性，以此選擇合適的聯名對象，不盲目追求熱搜。
最後一點其實不只適用於聯名，所有從品牌出發的內容、策劃、合作，都是品牌價值觀的外化，要有底線、不低俗。在營銷和聯名互動中打擦邊球的案例並不少，早些年的椰樹椰汁、喜茶杜蕾斯、近期的衞龍等等，這裏不再贅述。
説到底，跨界聯名更多是完成品牌的短期目標，而認知度和品牌力的構建，始終以連貫性的內容和策略為支撐，是一項長期工作。
「構建品牌力，第一要有明確的品牌定位，並基於品牌定位展開營銷活動，不要偏離主線。第二要有超級單品來承接定位，產品是品牌的抓手，品牌是產品的價值體現。第三要有標誌性品牌活動，比如京東618等，通過持續地投入，建立影響力。」侯軍偉補充道。