編輯導語：如今的獲客成本越來越高，用户留存也沒那麼容易；但就是因為獲客成本高，讓留存變得更加重要；本文作者詳細的解釋了用户留存對增長的價值，也表達了什麼樣的情況下適合做留存，我們一起來看一下。
相信大家小時候都做過這麼一道題：一個蓄水池，有一個進水管，一個出水管；給出進出口的水流速度，求一段時間後蓄水池的水量。
這和評估用户增長效果非常像，把進水口比作拉新獲客，出水口比作客户流失，一段時間後的蓄水能力則正是增長的留存能力。
進入互聯網下半場後，用户的總量增幅已難以突破，拉新的成本也提升了很多；在此趨勢下，留存的重要性愈發顯著。
一、何為留存1. 留存的定義在互聯網行業當中，用户往往會因為廣告、推薦等傳播途徑認識和使用新產品，部分用户也會因為種種原因不再使用這些產品。
我們將首次使用產品的用户定義為新用户，一段時間後仍在使用這些產品的用户則被稱為留存用户。
留存是基於某個用户羣體的初始行為時間來計算的，它描述了發生了某個行為的同期羣，在一段時間後是否發生了期望的行為；這裏的初始/回訪行為可以是任意事件，若未特殊指明，一般指「啓動產品」。
衡量留存情況，僅關注「啓動產品」往往會忽略很多重要信息，於是大部分公司也針對自身的業務特質對一些關鍵路徑做了留存統計；比如電商平台會基於重複購買行為統計復購，券商會基於重複資產交易統計投資交易留存。
為保證統計基準一致性，我們一般以留存率來表達留存效果，即留存量對於同期羣初始量的佔比；以某資訊平台為例，以開啓APP作為留存標誌，它的次日留存率的計算方式如下：
設初始行為=啓動產品，回訪行為=啓動產品
統計某日啓動產品的用户數=A，這部分用户在第2日仍然啓動產品的人數=B
>該組用户次日留存數=B
>該組用户次日留存率=B/A*100%
把用户量視為蓄水池的水，市場會徐徐注入新用户，池子裏部分老用户也免不了對產品逐漸無感而流失。
觀察整個增長過程，可以粗略總結出下述公式：
用户有效增長量=拉新量-流失量=拉新量*留存率
換言之，提高用户留存的意義在於從減少用户的流失的方向來保證用户增長的有效性。
假設有A、B兩個位於某藍海行業且同時起步的創業公司，目標市場內只有這兩家公司相互競爭；它們每日拉新量相同，但A公司產品有100%次月留存率，B公司產品只有0%次月留存率。
我們以月為時間單位觀察這兩家公司的用户總量走勢，作圖如下：
分析得出，產品在早期用户基數較少的情況下，流失現象對整體影響不大，該階段的有效增幅由拉新力度決定；而中期用户體量有一定規模後，每日流失將極大拖累當日拉新的有效性，導致增長乏力。
潛在用户有限，一旦觸及市場容量天花板，可拉新量將趨於0，此時用户量將進入單向下降的趨勢。
如果把從B公司流失的用户也列入A公司的可拉新對象，A公司用户量在達到1/2市場容量臨界點後將繼續維持增長幅度，直到填滿市場容量（即A公司*的曲線）。
二、如何描述用户留存用户總量是拉新量和流失量的彙總結果，所以，僅僅觀察用户量的走勢是不足以評估產品留存情況的。
我們可以通過計算同一用户羣不同時間的留存率來繪製留存曲線，橫向追蹤他們後續是否堅持使用產品、有多大比例流失、什麼時間流失；從而瞭解他們的留存情況，進行產品的優化。
1. 找到關鍵行為易觀對用户留存是這樣定義的——留存，是指用户在 APP、網站等應用上使用過，並一段時間後仍有使用的行為。
這裏的用户留存是廣義的，在未指明「使用」的定義時，我們往往將「啓動產品」記為使用，一段時間後仍然會使用產品的用户，都會被記為留存用户。
衡量留存情況，僅關注「啓動產品」往往會忽略很多重要信息，那麼我們還能觀測什麼行為來衡量產品的留存情況呢？
產品是企業為達成商業價值，與用户進行價值交換的媒介。
基於這個理念，健康的產品都會有自己的核心功能，來滿足其商業目的，這些功能的有效運作結果即是產品的核心價值；而這些能讓用户感受到產品核心價值並不斷重複的行為，正好能夠證明產品能對用户不斷的產生價值，形成良性循環，從而留住他們——這些行為，就是我們構建留存率所需的關鍵行為。
舉個例子，A產品是天氣軟件，它除了看天氣還有寫心情的功能；假設所有用户打開軟件後只記錄心情卻不查看天氣，那麼這批用户的行為對於迭代產品是起干擾作用的，同時以這批用户規模起伏來評測天氣產品的好壞也是沒有意義的。
這裏的關鍵行為，往往是指向產品的核心業務的運行結果；以A產品為例，更合理的做法是將「用户查看天氣」記為關鍵行為，同時觀察「一定週期內用户重複打開軟件查看天氣」的留存情況。
對於一個旅遊產品，用户可能是2周左右才打開一次；看新聞的場景比旅遊場景高頻很多，用户對新聞類軟件的使用間隔可能是1天。
如果統一都按1天為週期來計算產品的留存率，顯然對評估旅遊產品的留存健康度不合適。
上圖是統計天氣等6個類型，部分APP近一年的每週使用頻率圖。
可以看出，不同類別的應用，其使用頻率區別很大。比如天氣、新聞、金融類應用等頻率就遠高於旅遊類。
這是由產品特指的所屬場景所決定，所以很多公司為了提升產品的使用頻率往往會擴張業務領域，通過滲透更多的用户需求場景來提升留存率。
除了看行業標杆數據，我們也可以從產品內部的數據監控系統來進行觀察；取較長的時間段，抓取「使用兩次以上關鍵行為」的用户，查看其兩次行為間的時間分佈，就是產品現階段的使用週期了。
使用週期代表了一個用户使用產品的標準間隔，一個用户是否在1個標準間隔觸發關鍵事件，則可以評估該用户在這個週期內是否留存；我們可以以1個使用週期為最小觀察單位，通過觀察多個連續的使用週期來評估留存率的走勢。
3. 留存曲線一個比較基礎的留存描述方法就是留存曲線。它以時間為橫座標描繪出用户留存隨時間的變化軌跡。
如下圖所示，一般留存曲線先會迅速下降（新註冊用户快速流失），然後隨着產品的不同會有三種分類：
扁平曲線：這種曲線在迅速下降後會保持平緩，既不上升也不下降；它代表着在這一個用户羣中，用户數量達到了平衡：一部分新用户看到了產品的價值並長期持續性的回來；當然，平穩後更高的曲線代表着更受用户喜愛的產品；但一般來説，留存曲線是扁平的能夠讓人感到安心，因為它代表着產品用户數量不會萎縮。
下降曲線：這種曲線持續性的下降而沒有達到平緩，最終會達到一個非常低的值；它代表着在這一個用户羣眾，用户持續性的流失：極少甚至沒有用户找到產品的價值；這個時候，我們需要改變產品，找到如何先讓一部分用户成為忠實用户，讓曲線扁平的方法。
微笑曲線：這種曲線在迅速下降後先趨於平緩，在緩慢上升；它代表着產品的持續性改良：更多的新用户看到了產品的價值和改進，長期持續性的回來。
上文提到，留存是增長的根基；換句話説，如果產品對增長沒有要求，那就沒有必要把成本放在留存建設上。
舉個例子，把景區小賣部看做一個產品，景區遊客（且多為外地人）視為潛在用户，核心業務即商品交易，小賣部靠買賣賺錢。
景區顧客基本為一次性顧客，那麼他們不管是否留存下來，都很難進行二次消費，提升業務盈利，這樣的留存性價比極低；在成本足夠的前提下，小賣部想獲取更高收益，更應該把成本放在同業競爭上，如置辦更多場景合適的商品、做活動促銷等壓低景區其他小賣部的競爭力，獲取收益最大化。
視角切回互聯網產品，也是同樣的道理。
首先我們要明確自己的產品對增長是否有足夠高的需求，然後才是去思考該不該做留存，該做到多高的留存。
2. 留存曲線足夠合理嗎1）留存正在變好嗎？
用户留存率代表同期羣對產品的認可佔比，它隨着時間推進將愈發顯著。
觀察同一批用户隨時間遞進的留存率變化，若曲線趨於平緩，這意味着產品確實滿足了部分用户的需求，讓用户願意留下來。
若曲線單向下降，那麼就要考慮這批用户是不是出現了拉新失誤，偏離了目標用户羣體；亦或者產品本身還沒有達到市場契合的狀態。
通過產品的良性迭代、拉新羣體的精度提升等手段，產品的留存率應該更早趨於平緩並提升趨近值。
觀察同個路徑不同期批次的用户留存率曲線，理想狀態下，最近的曲線應該朝更好的形狀發展。
2）用户生命週期價值來倒推合理的留存曲線
用户只要「留下來」就有價值變現的潛力，一般而言，留下來的週期越長，能營銷的機會也就越多，同理能轉化的生命週期總價值（LTV）越高。
在這裏引用一張用户生命週期的階段圖，可以看到用户從引入到流失的階段是層層遞進的，用户往往在激活前和流失後都無法創造價值，故而在激活到活躍階段是價值轉化的高峯。
我們取用户的留存時間和單位時間的平均變現價值，就能得到一條粗略的用户累計轉化價值曲線（S曲線）；它描述了用户在各留存階段所累計的轉化價值，α、β分別為用户週期激活前、流失後的分界點。
我們在此基礎上疊畫一條用户的平均留存線：
- 設Fa（x）=某時刻留存率，Fb（x）=某時刻客户累計價值；
- T（x）=拉新量*Fa（x）*Fb（x）=拉新用户一段時間後的轉化總價值；
不同的留存率對用户轉化的價值有什麼影響呢？
我們試着調整用户留存率，來觀察它們對這批用户價值轉化總值的影響；觀察圖可以發現，在用户價值曲線不變的前提下，留存率曲線穿過α~原點，轉化總值沒有區別，但是穿過活躍期的價值曲線後，每上抬一定斜率，總轉化價值都能增加很多。
原因在於激活前、流失後這兩段曲線處於S曲線的平緩帶，波動值趨近0，故而留存曲線的變化對乘積結果不明顯影響；而在活躍期內，用户價值曲線隨時間單向遞增，所以留存率曲線每抬高一定單位，都會對結果起到較為可觀的提升。
除了控制留存率，我們也可以換個角度來影響最終的累計總價值。
保持留存曲線不變，我們來嘗試一下調整價值曲線。
不難發現，哪怕留存曲線最終落在激活點前，只要我們優化產品，將激活點前置，也能起到剛才的效果。
- 留存是控制增長有效性的基礎，不能保證留存率的增長只是短期增長；
- 留存率是觀察留存力表現的關鍵指標，除了會看留存，我們還需要會定義「關鍵事件」和「觀察週期」來構建留存看板；
- 不是所有產品都需要留存率，對商業價值沒有意義的話可以不去考慮留存；
- 儘量抬高留存曲線和前置產品激活點都能有效提升用户價值轉化效果。
作者：caNn；公眾號：PM青鋒
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