網易、莉莉絲突然殺入。與FunPlus、IGG混戰，這條賽道要爆了？

圖片來源@視覺中國

魔幻SLG賽道要爆！

網易、莉莉絲同時殺入！

網易新推出的《指環王：崛起之戰》最高擠進28個國家的暢銷榜Top10，而莉莉絲旗下一款名為《Last War》的魔幻SLG產品也在海外低調開啓測試。

算上IGG和FunPlus，這一賽道即將上演四方廝殺！

這些出海魔幻SLG有哪些營銷動作？背後展現了怎樣的營銷思路和趨勢？今天DataEye研究院深入探討。

根據AdTiming2021SLG手遊報告，魔幻題材的定義是魔法幻想的架空世界，包含魔法師、西方龍族、神族等相關元素。對比國內玩家熟悉的多文明、傳統三國等相關題材更具有可延展的空間。

從數據層面來看：魔幻題材處於絕對的領先。根據2021年SLG手遊報告指出，市面上常見的SLG細分題材大約有13個，魔幻/神話題材無論是在DAU維度還是IAP維度都處於領先位置，屬於絕對的“吸睛又吸金”。

而在魔幻題材中，熱門Top5國家/地區依次分別是印度、美國、巴西、印尼、和中國。上述國家均屬於全球人口大國，或許可以認為魔幻SLG擁有足夠大的用户基數，導致其獲客能明顯優於其他類型題材。

從出海賽道產品來看：4款國產魔幻SLG殺入收入榜TOP30。根據DataEye研究院整理，2021年出海收入Top30榜單名單中，SLG品類佔據了13個席位，而其中魔幻題材就有4款，分別是：

IGG《王國紀元》成為魔幻題材賽道出海產品領頭羊，而其餘3款魔幻題材SLG產品也在全球最大的美國市場中擠進暢銷榜TOP100，説明國產遊戲品質得到了肯定。

從題材新品來看：新產品入局或打破現有格局。回顧國內出海表現出色4款魔幻SLG產品會發現，除了《帝國曙光》於2018年上線之外，其餘3款早在2016年就已經登陸市場。魔幻題材作為海外的大品類之一，隨着國內一些頭部廠商的入局，未來或迎爆發。

網易在去年9月底推出了魔幻題材SLG《指環王：崛起之戰》，遊戲上線以來，整體表現出色。根據Sensor Tower 測算數據，1月份下載量達到70萬，月流水接近4000萬人民幣。

此外，《萬國覺醒》開發商樂狗科技在今年年初推出了一款名為《Last War》的魔幻題材SLG，並低調的在海外進行測試。更重要的是，開發組曾表示，《Last War》的投入幾乎是《萬國覺醒》的3倍，因此該產品值得持續關注。

小結：魔幻SLG或將成為新的出海着力點。由於國內遊戲版號政策的緣故，出海已經成為國內遊戲廠商的必選項。魔幻SLG的獲客及變現能力都非常出色，在全球範圍有着足夠多的玩家，市場規模足夠大。正是如此，把魔幻SLG看作為紅海賽道，成功的“前人”讓該賽道十分擁擠，伴隨而來的就是極高的獲客成本和品質內卷。

但同時，國內多款老產品殺入美國暢銷榜TOP100，品類新血液的月流水也能突破600萬美元，説明了“此路行得通”。符合全球化的產品立項，也體現出足夠的賺錢能力，在各種因素疊加下，魔幻題材SLG或許能成為國產遊戲新的出海着力點。

在強大的“吸金”能力驅動下，如何擺脱白熱化競爭，從題材“紅海”中走出一條坦蕩大道，成為出海遊戲廠商所關注的焦點。

從投放趨勢來看：持續投放爭奪用户注意力。SLG品類用户的生命週期較長，回報週期也較長，因此天然適合持續穩定地進行效果廣告投放，以爭奪目標的用户的注意力。

目前出海表現最好的魔幻SLG產品，《王國紀元》在近半年時間內保持穩定投放，投放量多數維持在200-300區間。《王國紀元》整體投放節奏會根據產品更新而稍微提升投放量，近半年峯值490餘出現在今年2月3日，而在前不久的剛剛完成版本更新，同時美國暢銷榜排名也衝到32名，刷新近半年的排名紀錄。

同樣，《戰火與秩序》和《帝國曙光》在投放側堅持效果廣告投放，並且隨着根據遊戲版本更新適量更加投放量。作為成熟產品，項目組更多考慮的是營銷成本，進行選擇性的廣告投放，既可以維繫原有用户，也能在一定程度上完成拉新任務。

相比於成熟產品，新產品《指環王：崛起之戰》在投放層面上略顯“佛系”，近半年內投放效果廣告素材約為990餘組。而且從投放節奏來看，在產品上線初期穩定投放，增加對目標用户的注意力搶奪，單日高峯可以突破150組。

從投放國家/地區來看：立足歐美，挖掘巴西新興市場。根據DataEye-ADX海外版近90天投放地區分佈顯示，美國成為五款出海魔幻SLG必選投放地區，也是除了《阿瓦隆之王》之外，另外四款產品的首選投放地區，而其中《指環王：崛起之戰》在美國投放佔比超過50%。

值得注意的是，巴西不僅進入國家/地區投放總量的TOP5，而且還是三款頭部出海魔幻SLG產品的投放目的地。主要是因為巴西用户量環比增長高達14%，已經成為全球玩家人數第三多的地區。作為新興市場，巴西地區值得更多出海魔幻SLG產品的關注。

從投放渠道來看：主流平台佔比較高。根據DataEye-ADX海外版近90天投放渠道分佈顯示，以Facebook為主的主流平台成為了魔幻SLG重點投放渠道，而且投放量基本持平，基本屬於“一鍵式打包投放”。

從創意素材來看：西方龍元素加成魔幻元素。DataEye研究院針對5款出海魔幻SLG近半年計劃使用數最多的創意素材進行對比，情況如下：

SLG產品在海外的創意素材有明顯的慣用套路：即根據遊戲題材設計類型營造劇情，然後通過建設經營根據地，最終抵禦外敵。那麼在魔幻SLG細分賽道，在素材的創作中會加入大量魔幻元素，例如目標用户更感興趣的西方龍作為主要吸睛點。

《阿瓦隆之王》就是利用培育西方龍作為素材創作主幹，融合目標用户的大眾興趣和題材主要元素。《帝國曙光》投放最多的素材為圖片海報類型，其內容同樣突出西方龍通過噴火攻城的畫面，吸引目標用户關注。

對於魔幻SLG產品，戰爭是必不可少的元素。《指環王：崛起之戰》利用歐美目標用户所熟悉的《指環王》人物作為素材重點，並着重用畫面描寫兩軍對峙的史詩感，貼近IP粉絲的需求，同時吸引範圍更廣的魔幻題材泛用户羣體。

個例分析：依照用户人羣創作投放素材。DataEye研究院對創意素材的整理分析後發現：同是魔幻SLG品類，但各產品素材創作的腳本脈絡卻大相徑庭。而實際上，這是根據產品的用户畫像做出對應的調整。

根據data.ai數據顯示，《王國紀元》最新的用户畫像顯示，18-24歲用户人羣佔比較高，接近30%。而25-45歲，以及45歲以上的用户，分佈相對平均，佔比也不低。

因此在創作素材的過程中，會側重遊戲Q萌畫風，製作整體輕鬆有趣的素材，減輕厚重的史詩感，以適應更年輕的用户羣體。

而根據data.ai數據顯示，《阿瓦隆之王》最新的用户畫像顯示，45歲以上的用户佔比接近40%，而且也是消費能力最高的用户羣體。因此項目組會通過培養巨龍，搭建基地等元素，吸引感興趣的目標用户，並且通過簡單的遊戲內容引導，降低用户門檻，以期盼提高用户轉化效率。

小結：新興市場和歐美玩家的興趣點值得關注。

在投放趨勢的角度上，SLG品類持續穩定的投放保證了對既有用户的維繫和完成一定程度的拉新任務，也能在爭奪用户注意力的層面上具有競爭力。

此外，出海廠商在投放地區上，需要立足於歐美市場，但同時也要不斷對新興市場的挖掘，其中巴西題材用户持續增加，需求不斷加大，也在一定程度上成為魔幻SLG產品的突破口。而在創意素材維度上，出海SLG在創意素材上具有一定的道路，於是在此基礎上增添更多魔幻元素，IP元素，以適合更多目標用户羣體。

DataEye研究院認為，對於出海產品，尤其是競爭激烈的細分賽道，如何能夠更加精準地抓取目標用户，少走彎路，就能取得一定的優勢。

通過契合度更高的聯動方式。目前《王國紀元》累計用户已經超過4.4億，MAU也突破2000萬。想要維繫既有用户，開展高契合度的聯動合作是一種行之有效的方式。

從營銷角度來看，聯動目的是針對目標用户進行一次品牌營銷。熊貓作為我國的國寶之一，歐美國家的用户對天生呆萌可愛的熊貓有着天然的好感，其中電影《功夫熊貓》在美國就取得超過2億美元的票房。此外，《王國紀元》產品的畫風與《功夫熊貓》的角色畫風相近，兩者相融合非常自然。

因此，《王國紀元》圍繞《功夫熊貓》主要做了兩件事：

1、圍繞《功夫熊貓》製作一條長達1分鐘的PV，用動畫展現了高品質的打鬥畫面，而且還出現其他主要角色，而且該PV動畫在YouTube播放量超過6W次；

2、第二個是無論落地頁還是媒體平台的視頻宣傳，近期推出的大部分新素材內容均有《功夫熊貓》主角“阿寶”的出場，以儘可能與《功夫熊貓》的聯動效應發揮到極致。

借勢IP熱度賺取流量。《指環王：崛起之戰》是網易目前主推的海外項目，也是一款重磅IP改編的魔幻SLG產品。既然選擇《指環王》IP，就必須考慮到背後核心的粉絲羣體，也意味着能否貼近這些龐大的“原著黨”，成為產品能否“大賣”的關鍵。

《指環王》電影誕生於2001年，其厚重的史詩感深受年齡相對更大一些的用户喜愛。根據 specialgamez 數據，SLG玩家近90%為男性，且主力羣體集中在25-40歲，這也與《指環王》IP受眾的年齡高度重合。

因此在遊戲營銷層面上，《指環王：崛起之戰》展現了甘道夫、阿拉貢、萊戈拉斯等多個電影中的重要人物，並且儘可能地融入創意素材，期盼還原原著情節與經典橋段，試圖在效果廣告的層面上減低用户的認知門檻，快速對產品有一個基礎的認識，也能吸引更多的目標用户。

而在《指環王：崛起之戰》上線前不久，由亞馬遜斥5億美元重金打造的《指環王》系列電視劇集於2021年8月3日正式在新西蘭殺青，同時指環王Prime官推宣佈該劇將於2022年9月2日正式播出。因此，在遊戲上線節點上，不知是否是項目組有意為之，藉着IP其他品牌動作所產生的熱度，配合效果廣告投放，斬獲一大批IP粉絲的流量。

小結：產品出海的關鍵就是如何理解用户。

作為出海產品，由於文化壁壘的存在，遊戲廠商往往很難準確地抓住用户，進而實現高效的遊戲營銷。

題材老兵《王國紀元》從畫風出發，聯動歐美市場興趣度高的《功夫熊貓》，既可以自然相融，又通過年輕化的內容貼近產品18-24歲的重點用户人羣；而《指環王：崛起之戰》則圍繞歐美市場的重點IP進行挖掘，從立項到上線緊抓用户興趣，做到精細的本地化策略，以少走更多彎路，立足於市場。

DataEye研究院針對出海表現相對優異的幾款魔幻SLG品類進行了一番探討，也從中獲得不少營銷啓發：

從出海產品突破口來看：魔幻SLG穩定且保持一定量級的投放能保證產品的用户活躍度。尤其在海外市場，魔幻SLG屬於大品類，稍不留神容易被競爭對手搶奪用户注意力。而在投放地區層面上，除去歐美市場等主流地區之外，巴西及南美市場用户增長速度明顯，更早佈局或許可以取得先機。

從理解用户的角度來看：根據DataEye-ADX海外版投放數據來看，出海魔幻SLG常見包含西方巨龍相關元素的創意素材。因此圍繞巨龍元素為中心，展示遊戲的核心玩法逐漸成為相對奏效的創意思路。

此外，產品在聯動合作上不能貪圖流於表面的流量疊加，而是儘可能從產品本身出發，尋求高契合度的聯動合作，在流量疊加的基礎上，擴展到更泛的用户羣體。而在品類新品角度來看，IP是一把雙刃劍，主動貼近原作粉絲，合理借勢營銷，才能有機會實現事半功倍的效果。

在提及魔幻SLG出海營銷的同時，也對國內的魔幻題材進行了一番思考。以FunPlus《阿瓦隆之王》為例，作為國內遊戲出海的王者之一，在海外所向披靡説明了產品質量並不低。可是在國內表現卻僅為中游水平，而同為頂尖魔幻SLG的《王國紀元》也是如此。

多數人認為正是魔幻題材在國內熱度不高，但Supercell的《部落衝突》卻打破了這一想法，不僅有足夠的遊戲下載量，暢銷廠商也屬於TOP20常客。可以認為，導致魔幻題材整體表現不理想的原因，更多是國內SLG用户盤子不夠龐大，而且被國內的三國題材、多文明題材搶奪了大部分人羣，以至於品類整體表現疲軟。

網易《指環王：崛起之戰》在海外表現活躍，目前正在不斷打開新的海外市場，未來大概率開設國服。此外，莉莉絲也要入局爭奪市場。從目前的情況來看，產品出海的關鍵在於對用户的理解，而回到國內，如何通過遊戲營銷，高效吸引國內用户的關注，或許成為魔幻SLG新品能否突圍的關鍵所在。