電商下沉市場迎來拐點：無腦燒錢之後，下半場拼什麼？

編者按：本文為專欄作者極點商業評論授權創業邦發表，作者楊銘，版權歸原作者所有。

多年來，被譽為“現代營銷學之父”菲利普·科特勒的這句名言，被很多企業奉為圭臬。

特別是在人口基數巨大、潛力十足的下沉市場，很多打着“下沉”標籤的企業，記住了“低價”，卻忘記了“品牌”，通過“無腦燒錢補貼”收割下沉人羣，讓消費者權益難以得到保障，造成用户不信任平台，品牌也不信任平台的惡性後果。

市場總是在變化，用户消費結構也會升級。“低質低價”帶來的檸檬市場，隨着市場進入深水區，註定難以持久。

“從觀察來看，光是靠補貼、低價等關鍵詞，已很難在下沉市場深挖用户了。”多位資深互聯網觀察人士就認為，隨着消費理念的成熟，對商品品質、服務的關注，已經遠遠高於單純的價格。

那麼，對佈局下沉市場的各大平台和品牌而言，未來下沉市場快速增長的秘訣將來自哪裏？

“核心要看誰能為消費者創造更好的服務，進而贏得更多消費者的信任。”在近日的淘寶特價版一週年戰略升級發佈會上，阿里巴巴副總裁、C2M事業部負責人汪海（花名：七公）如此認為。

為此，彎道超車的淘寶特價版（淘特），宣佈消費服務體系升級，拓寬了平台新供給，圍繞吃、穿、用打造最具性價比綜合電商平台，以此滿足用户需求升級。

不過，即便是背靠阿里經濟體的淘特，想要滿足用户需求升級也必須去真正“理解下沉”——多位業內人士均認為，在下沉戰役下半場，除了拼規模、拼價格，更要拼供給、拼品質、拼服務，“三拼”不僅直接關係下沉消費者的購物體驗，也關係着誰能在拐點後贏得未來市場。

“不可思議吧？我居然在網上買了一台某品牌的智能洗碗機。”28歲的小洛近日發了個朋友圈。

小洛是湖南平江縣嘉義鎮的一名小鎮青年，按現在流行的用户羣體畫像來定義，他是一名標準的下沉用户。

作為一名小鎮青年，小洛的選擇在以前或許讓人難以理解。畢竟，地下水抽上來的水龍頭就連接到洗碗槽，用之不盡，而一台智能洗碗機，花了他2700元。

但對小洛而言，農村人不能購買洗碗機純粹屬於“固化思維”：“能讓洗碗更簡單、省心。當然更重要的是，它確實是屬於品質商品，我願意為此買單。”

像小洛這樣“趕超一線城市”的下沉真實消費需求，在他所在小鎮，以及其他下沉市場已不鮮見：流行的是蜜雪冰城、正新雞排、德克士等品牌新勢力，吃的水果是C2M源頭直供的海南原產小台農芒果，娛樂是春節期間一票難求的電影院，以及9.9元一隻從淘特上購買的電動牙刷。

像這樣的例子還有很多，比如2020年最火爆的產品之一筋膜槍，有知名媒體將其描述為“中產精英的保健神藥。”

但根據淘寶特價版數據，過去一年，在下沉市場，筋膜槍銷量同比增長為驚人的4980%，是全平台最大的爆款單品——在淘寶特價版平台上，筋膜槍消費最多地方是陝西省銅川市，一個礦產資源豐富的城市，顯然並非“中產標配”。

“這些現象很有意思，説明下沉消費者對品質商品的巨大需求，已經迸發出比一線市場更高的增長活力。”有觀察人士就表示，從上述下沉消費需求變化來看，電商下沉市場向上拐點已經出現。

拐點的出現，和幾方面有直接關係。一方面，下沉消費羣體可支配收入比例更高，消費意願更加旺盛和多樣化。

無論是尼爾森發佈的《中國消費者信心指數報告》，還是《小鎮青年消費研究報告》等等，都指出下沉市場將成為今後10年消費市場的主力軍，其人均可支配收入、人均消費增速正在超越城市居民，消費意願比城市居民更為旺盛。

更重要的是另一方面，對商品便宜好貨、優質優價的追求，已成下沉用户未來的主要消費需求。像淘特這樣主打“極致性價比”為代表的平台，也在2020年彎道超車，快速增長。

“品牌化、高品質，又同時具有真正性價比的商品，正越來越受歡迎。”深入過很多下沉市場的互聯網觀察人士丁道師，同樣在最近幾次實地走訪中，敏鋭感覺到：當下的下沉消費結構，已經與簡單粗暴的“燒錢補貼”流量時代完全不同。

“三四線以下城市鄉鎮也好，五環內精英人羣也罷，底層消費邏輯其實都一樣，沒人天生喜歡山寨，也並不是盲目追求低價，只是市場缺少好的供給，沒有提供合適的產品與服務。”另一位要求匿名的電商觀察人士説。

“不盲目追求價格，注重性價比和消費體驗，這代表當下消費者務實、理性的消費觀。”早在商務部2019年發佈的《下沉市場發展與電商平台價值研究》，同樣有類似判斷：下沉市場消費者正在從最初中低端商品購買者，發展成品質商品消費者。品牌化高品質商品越來越受歡迎，消費結構正在從以低端商品為主的“金字塔型”向以品質商品為主體的“橄欖型”發展。

從當下來看，“橄欖型”消費結構正走向成熟。而對拐點之後的下沉平台核心競爭力，白皮書同樣指明瞭方向：“供應鏈整合能力、合作伙伴資源、倉儲物流能力等，將成為進一步滿足下沉市場消費提質升級的重要競爭力。”

“簡單説來，就是供應鏈和全渠道服務的多維之爭。”有觀察人士認為，供應鏈是商品品質、供給的競爭核心，而全渠道服務則是抓住消費者心智的關鍵，因此誰在供應鏈、服務比拼中贏得優勢，誰就將在電商下沉市場競爭中贏得未來。

“未來競爭不是個體或組織之間的競爭，而是供應鏈之間的競爭。”供應鏈管理專家馬丁·克里斯多弗20多年前的説法，指出了供應鏈的重要性：優質供應鏈不僅可以降低成本，減少庫存，還能使社會資源得到優化配置，能夠將優質產品以合理價格更快送到消費者手上。

有業內人士指出，在商業世界中，消費行業競爭力前端是流量，後端是全鏈條效率，但長期核心競爭力，一定是“有質量、有創新”，能賦能更多產業鏈夥伴一起“升級”的“供應鏈”——無論是蘋果，還是特斯拉、谷歌，其成功都得益於此。

在電商下沉市場，供應鏈組織能力也是最重要的角力。

從目前佈局下沉市場的電商平台來看，雖然各家都在供應鏈上有所摸索，但客觀而言，定位於以C2M模式為核心，直連消費者與源頭工廠的淘特，從諸多商户反饋來看，堪稱目前構建優質供應鏈的最好平台。

從商業模式來看，它通過構建的“極短鏈路”，去掉庫存、物流、總銷、分銷等中間環節降低成本，幫助工廠高效打造爆款產品的同時，也能讓消費者輕鬆買到高性價比的好貨，讓下沉市場真正迎來升級。

比如，根據淘特統計，下沉市場每天有上萬人購買的濕巾，“3元錢包郵還賺錢”，既讓廠家賺錢，也讓消費者得到了實惠。其背後，除工廠全自動的生產線，還得益於阿里農業在全國開始建設10個數字化的產地倉，通過數字化手段將供應鏈和物流的成本降到最低，才有了“3元包郵還能賺錢”。

此前，位於河北保定的金葉紙業因為高企物流成本，始終只做短距離流通。但加入淘特之後，依託平台提供的解決方案，解決了物流運輸不便大問題，突破了區域化銷售的困局。“通過C2M，把家門口的產業做向全國各地，帶動了整個產業帶的發展。”

“低價不等於低質，靠的就是生產、流通各個環節的效率提升，這是阿里生態和嚴控供應鏈優勢的體現。”有相關人士表示，據他了解，淘寶特價版在供應鏈端對供應商有一整套嚴格的管理制度，在幫助企業減輕成本的同時，對供應商的管理、原料檢驗等方面，通過數字化達到有效控制，並協助供應商提高內部質量控制水平。“以解決中小企業信息流、物流和資金鍊的流轉難題。”

顯然，這種商業模式上的創新，比簡單粗暴“補貼”流量收割更能長久，創造的價值更高——縱觀過去的無腦燒錢補貼大戰，消費者雖然低價但商品質量堪憂，廠家沒有賺太多錢，平台也在虧錢，三方結果都不理想的原因，就在於供應鏈鏈路過長，導致商品流轉效率低下。

對很多電商平台而言，僅整合一個產業帶就已經千難萬難，想打造類似淘特的優質供應鏈，並非有錢就可以做到。

比如淘特，背後是20多年阿里經濟體的積累，串聯和打通了從批發（1688）—物流（菜鳥）—零售（淘寶、天貓、淘特、聚划算），到金融（螞蟻金服）—信息化（阿里雲）等整個經濟體，形成B2C、B2B、C2C等多種服務鏈條，才最終搭建了完整而優質的供應鏈體系，讓個體、中小企業、大型企業都能在阿里生態中找到位置和可應用的供應鏈資源。

供應鏈優勢，將隨着品牌對供應鏈需求的增加，隨之成倍放大。“一個完整的強大供應鏈，是下沉市場低價好貨、供給側升級的保障，是商業競爭中的不敗護城河。”資深電商從業人士李聃表示，這是淘特能在1年內入駐120萬商家和30萬數字化工廠的基礎，也是淘特接下來佈局食品生鮮、品牌服飾等領域的優勢所在。

在此前，果蔬生鮮是受鏈路長短影響最深產品之一，“此前因為集中上市供給量太大，價格極不穩定。而最難的是，芒果採摘好了進不來運不走。”在三亞崖州擁有1萬棵芒果樹的果農聶宗清就坦言，在加入淘寶特價版產地直供果農之後，他只是負責採摘，銷量可以提10%-20%，流通環節損失率則減少20%—30%。

如果説在激烈競爭中，供應鏈是打開下沉市場的關鍵鑰匙，那麼全渠道服務質量如何，將是平台抓住更多下沉消費者心智的關鍵。

“很多時候是營銷下沉了，消費、服務卻沒有下沉。”李聃認為，在下沉市場上半場，由於“燒錢搶用户”被很多平台放在第一位，加上物流現代化水平不高，導致商品與服務質量欠佳，一些平台問題商品比例遠高於一、二線城市，消費者維權成本較高，消費體驗難以改善，成為下沉市場詬病最多的一點。

但消費者所忠誠的，不僅是性價比最高的品牌，還有服務質量最好的品牌和平台。

“下沉市場是一個市場細分概念，不等於服務質量和產品質量的降低。”相關人士就認為，市場細分預示着新的機會、新的要求，平台需要營造良好的市場環境，下沉市場消費者才能最終受益。

在接受採訪時，中國消費者協會副秘書長董祝禮同樣認為，下沉市場要以保護消費者權益為底線，平台要考慮買方權益，樹立消費者優先意識，當好保護消費者合法權益的第一責任人。“充分尊重下沉市場消費者。”

“核心要看誰能為消費者創造更好的服務，進而贏得更多消費者的信任。”近日，在淘特一週年發佈會上，汪海同樣如此認為。

因此，淘寶特價版升級推出了“買貴必賠”、“壞果必賠”、“退貨免運費”等消費者服務體系——這是平台針對下沉市場的特殊性，為確保行業健康、理性、可持續發展，而直接介入保護消費者利益進行的保障措施。

不過，像淘特這樣公開宣佈針對服務質量進行的消費體系升級，業界鮮見。

“很多企業不願意做，也沒有能力做。”上述要求匿名的電商觀察人士表示，不願意是會一定程度讓企業短時間利益收入受損，沒能力是消費服務體系的建設，本就是一場涉及人力、物力、財力、機制等多個維度的聯動，涉及到整個供應鏈和運營、渠道、服務的一體性，並非一日之功。

一個細節可以説明：就在近日，淘寶特價版發佈的一則“消費體驗顧問”招聘啓事引起大眾關注，其要求長期生活在三線以下城市，瞭解村頭田間的用品需求。其目的，是希望從消費者視角出發，最終提升下沉市場消費者服務和需求。

事實上，構建良好的服務環境和市場口碑，受益的並非消費者。

“優質的供應鏈，加上完善的服務體系，市場才能良幣驅逐劣幣，才能成為我們正規商家角逐的壁壘。”在一位加入淘特C2M的商家負責人看來，從嚴控供應鏈和服務質量兩大競爭維度來看，淘寶特價版是目前唯一能兩者同時做好的電商下沉平台。“這就是我們選擇它的最好理由。”

對淘特而言，這是下沉市場迎來拐點之後，它在未來競爭中的堅實基礎。那麼，一個疑問是，淘特會如同20年前的淘寶一樣，引領電商下沉市場未來發展方向嗎？

某種程度上，下沉市場的發展，仍然適用於三十年來中國互聯網和電商發展的核心商業邏輯——最初，一二線用户對購物需求也只是低價，但隨着消費升級，好貨之外，能否營造一個健康、公平、公正的環境，成了消費者抉擇的主要原因，成為各大平台“真正懂消費者”的競爭核心。

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