6·18年中大促作為疫情後最大的消費節點，直播帶貨再次成為引流的重頭戲。今年6·18將有300位明星參與電商平台直播，包括吳亦凡、李易峯、劉濤等當紅藝人。自年初以來，直播帶貨的熱情高漲，很多商家迫不及待尋找網紅直播的“坑位”，期盼自家的商品能夠搭上網絡直播的快車，實現一夜萬筆的交易量。然而瘋狂的背後，不得不警惕漩渦的出現和泡沫的泛起。
數據顯示，從2016年3月電商平台直播上線，到2018年其引導成交達到1000億，再到2019年電商直播站上風口，僅“雙11”就已經成交了200億，其中，10位主播銷售超10億，100個主播銷售超千萬，2019全年電商直播的行業規模更是超過3000億元。
今年以來，隨着疫情因素和各市場主體的支持，“萬物可直播，人人齊帶貨”成為特殊的盛景。但從行業發展週期來看，一個行業一旦步入瘋狂期後，迎來的可能就是陷入谷底的泡沫。根據新京報報道，有商家花費25萬元尋得一個直播坑位，最終只賣出50單。“請明星帶貨血本無歸”、“找明星直播，其實是在賭博”等話題也成為各大商家內部直播心得分享羣的飯後談資。
商家們從“搶坑”變“被坑”，背後折射出的是直播帶貨光鮮外表下逐利心態的扭曲與泡沫的滋生。
不可否認，明星、企業家等加入讓直播帶貨行業迅速華麗轉身，從過去人們“瞧不上”變成現在“擠着上”。憑藉本就具有過高人氣的明星、企業家等個人IP，把粉絲運營成用户、再把用户轉化為現金流，當下的直播業態搭建起了一個電商平台、商家和明星個人的“三贏”場景，同時也帶動起整個行業和上下游產業鏈的上升。但作為近年來剛衍生的一種新模式，在三方尚未達到市場平衡前，如果一方明顯處於劣勢，就極易出現“賭博”的心態和二八效應。某些商家被“坑位費”所坑便是相關矛盾的顯露。
一方面，坑位費並不是商品大賣的“車票”。有些商家衝着明星的“自帶流量”，憑藉“搏一搏”的心態幻想可以用坑位費搶下一席之地，實現銷量大增，但明星很“紅”並不代表着商品就“火”，結果可能不盡如人意。
另一方面，在未經過行業洗牌期之前，明星作為“引流”的核心，在之前的“光環”下一般都會提出高昂的出場費，但自身的能力與直播效果又未經實際的檢驗，扎堆進場、魚龍混雜，顯然攪亂了直播帶貨江湖的行情。直播帶貨往往都會把商品的價格壓低，要求商家簽署保價協議，這就更深度壓低了商家的利潤空間。明星的“偶像效應”比不上消費者眼裏的“價格”，主播業務能力的重要性就更為凸顯。
當下，直播帶貨的產業鏈從選品到直播，參與者包括但不限於商家、MCN公司、主播、明星等，也包含着各方的捭闔。形不成合力的運營模式終歸會被人拋棄，若想實現長久發展，還是要回歸產品本身。不管在線上還是線下，都要摒除行業內部的爾虞我詐與追“風”心態。以消費者的價值體驗為中心，在創新中尋找市場的縫隙，才能在數字時代的浪潮中形成真正持久的生命力。
□盤和林（中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長） 編輯 王進雨 校對 付春愔