快手上市：短視頻八年磨一劍

文 | 韓志鵬

九年前的一個春天，Vine的三位聯合創始人多米尼克·霍夫曼、科林·克羅爾拉斯·尤蘇波夫，拍了一段6秒的短視頻處女作，並且將它上傳到推特上，吸引了時任CEO迪克·科斯特羅的注意，出資3000美元將Vine收入囊中。

Vine是一款爭氣的產品，其ios版在2013年初上線，半年內用户增長了400%，但狼很快來了，用户規模更龐大的Instagram和Snapchat都上線了15秒以內的短視頻服務。

一直在給推特燒錢的Vine，倒在了2016年。

那一年，中國的短視頻行業發生了兩件事，一件事情很大：微信公眾號X博士一篇爆文《底層殘酷物語》將快手從幕後推向台前；一件事情當時很小，現在很大：張一鳴的舍友梁汝波帶隊研發出音樂短視頻應用A.me。

在彼時擁有西瓜視頻的字節跳動裏，A.me拿不到太多資源，直到2018年春節，已經更名抖音的這款產品，上演極速狂飆，日活無限逼近快手，全國人民幾乎都記住了這個擁有跳動音符logo的產品。

現在，外界更喜歡用“快抖”一詞，來形容這兩款產品。

今日，“快抖”之一的快手登陸港股，開盤即漲194%，總市值達1.39萬億港元，昨日暗盤交易的市值一度達到2.1萬億港元，“短視頻第一股”的名頭最終花落快手。

號稱短視頻鼻祖的Vine叩開新行業的大門，但如今火爆全球的短視頻產品卻是中國製造，而過去八年間，又有多少短視頻創業者、巨頭玩家、網紅與MCN，伴隨着嬉笑怒罵的短視頻，起起伏伏。

快手上市，彷彿是為短視頻的八年故事寫下休止符。

起於草莽

2013年的韓坤過得並不順心，幾乎一整年，他都在為自己的創業項目找投資，他開發了一款名為“拍客”的短視頻應用，鼓勵用户自主上傳拍攝小視頻，但在當年，光視頻應用的寬帶費，就不是一家小公司所能承擔的。

見投資人的日子是慘淡的，往往一等就是一整天，韓坤還遇到投資人“説好明天去簽字，結果投資人出差了，等到他回來，又走了。”

最後，韓坤遇到了微博CEO王高飛，當時的韓坤團隊已經為微博提供了很久的視頻技術服務。那一年，微博宣佈領投一下科技2500萬美元B輪融資。

後來的故事更為耳熟能詳，“拍客”更名“秒拍”，2014年的“冰桶挑戰”、2015年的天津爆炸及小咖秀上線，秒拍被推向新的高峯，2016年以61.7%的市場滲透率高居行業第一。

秒拍率先給中國的短視頻市場點了一把火。

韓坤在找投資人的時候，騰訊的高自光正在忙着寫PPT，他要藉此來説服騰訊高管，以便投入資源做短視頻項目。

兩年前，作為騰訊微博運營總監的高自光，正在苦苦尋找新的方向，直到有一天，他把給孩子拍的視頻分享到微博上，廣受好評，這些取材真實的視頻讓高意識到：視頻將是未來社交的重要承載方式。

2013年9月，騰訊微視正式上線，高自光任總負責人；一年之內，騰訊投放了大量微視廣告、馬化騰親自下場拍了4條微視視頻，2014年春節的明星發紅包活動，更是一舉將微視日活推高到4500萬。

今昔對比，這和2018年春節春節的明星發紅包，頗有幾分神似。

2013年，韓坤在找投資人，高自光在寫PPT，曾任美國虹軟產品市場VP的韓晟，做了一款自稱“手機視頻裏的美圖秀秀”的小影，為用户提供濾鏡、配樂等視頻剪輯素材，上線10個月內註冊用户超百萬。

沒想到一年後，美拍自己做了一款短視頻應用“美拍”，主打視頻濾鏡效果，而這些濾鏡功能，都是美圖的創始人吳欣鴻找好萊塢專業特效工作室開發的。

同時，美拍也會根據大眾審美調整濾鏡參數，比如流行裸妝的時候，美拍的濾鏡就會達到“看上去沒P過但更好看”的效果。

秒拍借力微博、微視借力明星、美拍借力美顏；至此，短視頻三傑“微美秒”歸位，而彼時的中國移動互聯網，可謂流量井噴的黃金時代，1%的投入往往就能收穫90%的用户註冊量與活躍度。

不過，2013-14年的短視頻市場，用户消費習慣並未養成，3G到4G的切換中，用户才逐漸適應瀏覽高清圖片，但對視頻的清晰度、流暢度上，體驗度遠遜於當下，成本遠高於今天的網絡環境。

因此，“微美秒”之間還未有真刀真槍的交鋒，卻已經有人敗下陣來。

最先敗退的是微視，這款生於騰訊“微博焦慮”時期的產品，在微信拿下移動互聯網船票後，彷彿已經完成歷史使命，邁過4500萬日活門檻後，增長几度陷於停滯。

明星效應沒有被持續放大、八秒短視頻的承載度有限……產品、運營上的策略失誤，更是為其敗局埋下注腳。2015年3月，微視部門被併入騰訊視頻，產品部總經理邢宏宇離職。

微視暫時退出歷史舞台，但“美秒”的日子並沒有過得很好。吳欣鴻曾反思自己2014年時在美拍上太保守，視頻連分享頁面都沒有，完全按照美圖的工具性思路在做。

在多輪領投之後，微博與秒拍走得越來越近，這彷彿也葬送了秒拍的前程。到2015年時，秒拍的九成流量都來自微博。

微博“反噬”了秒拍，而一眾巨頭也嗅到了短視頻的風口。

2012年後，移動互聯網的大幕正式拉開，用户注意力正在被微信、微博等產品，極速向手機屏幕轉移，智能手機廠商如雨後春筍般湧現，4G的商用化，更是為用户上網習慣向手機遷移，推波助瀾。

當海量用户湧入，智能手機也需要填充更多娛樂產品，這給了互聯網玩家創造了商機，移動直播、手機遊戲等行業被點燃。短視頻賽道自然也在其列。

2017年二季度，快手及西瓜視頻的市場滲透率達到51%和46.5%，分列市場第二、三位，而秒拍App總計11次的周打開率，僅為快手的二十分之一。

事情正在起變化。

新玩家攜更大資本和品牌影響力入場，短視頻鏈路上的各環節被激活，網紅、MCN和內容創業者，新舊玩家之間共同攪動着短視頻的又一池春水。

羣英混戰

上小學的姜逸磊就廣受同學喜愛，一到自習課時間，老師往往會點名姜逸磊“來，上台説個相聲”，姜逸磊毫不害羞，登台就是一段原創的單口相聲。上中戲時，姜逸磊也在同學中時不時表演一段趙麗蓉的春晚小品，但同學們更愛看她模仿中戲老師。

就這樣，2015年8月，北影導演系碩士姜逸磊在社交媒體上陸續發佈自導自拍的小視頻，其中最熱門的一條《男性生存法則第一彈》，在微博上獲贊3萬多。

後來，她有了一個更為人熟知的名字：Papi醬。

Papi醬走紅第二年，她的廣告費漲到2000萬以上、大導演陳可辛都來找她拍電影，而這時的李子柒才在美拍上發佈第一條“古香古食”系列視頻，時間2016年3月25日，距離她拍出爆款視頻“蘭州牛肉麪”，還有八個月。

李子柒發佈第一條視頻後的三個月，MCN機構洋葱視頻的美食視頻策劃小野，活靈活用辦公室場景開始了視頻創作，“電熨斗燙肥牛”“飲水機煮火鍋”都是她的傑作。

她有一個更為耳熟能詳的名字：辦公室小野。

手工耿、摩登兄弟、朱一旦……視頻時代的網紅如雨後春筍般冒出，和羅玉鳳、木子美等“秀下限”的初代網紅不同，視頻時代的IP紅人更重在展示技能和講故事。

經過“微美秒”的市場教育後，在相對成熟的網絡條件和消費習慣之上，短視頻亦成為網紅表達的重要出口，更湧現出大量原生於視頻時代的網紅。

視頻網紅井噴的另一股作用力來自於新概念的被提出。2015年8月，淘寶首次提出“網紅經濟”概念，加大力度支持網紅店運營。艾瑞數據顯示，2018年粉絲規模10萬人以上的網紅數量增長了51%。

網紅之上，新的商業鏈路也被打通。

MCN，中文全稱多頻道網絡產品，簡單理解就是平台、廣告主與網紅之間的中介，通過撮合網紅交易賺取佣金。克勞鋭的統計數據顯示，國內MCN機構數量從2015年的150家發展至2018年，已經超過5000家。

移動互聯網時代，網絡內容呈現爆炸式增長，短視頻賽道更是如此，如牛毛般湧入的網紅IP，造成內容行業陷入激烈競爭，極具個人風格的視頻內容如何勝出？

MCN正在用系統化的方案，讓強IP屬性的UGC，以PGC的方式批量生產。MCN機構Papitube就遵循一套“新人養成手冊”：通過頭部賬户的流量和注意力為新內容引流，並輔助運營、內容、發行和變現策略。

另一MCN機構洋葱視頻更是有一套創意服務工具“腦洞雲數據庫”，來解決內容團隊的創意枯竭問題；而由洋葱視頻內容副總裁鮑泰良組建的“洋葱智庫”，專門來研究國內外短視頻趨勢和動向，再向創作團隊輸出建議。

在更為系統化、工業化的MCN眼中，網紅是精密儀器上的螺絲釘，視頻播放量是儀表盤上不斷跳動的數據，甚至可以在市場上明碼標價“換錢”。

但MCN的湧現，也意味着短視頻商業路徑漸趨完善。

平台試水、網紅（創作者）冒尖、MCN（商業化）成熟，短視頻在供、需、平台上三位一體同步發展，短視頻內容的黃金時代轟轟烈烈地到來。

同時，繼“微美秒”之後，短視頻IP時代正式到來，個人化、機構化的視頻創作者登台唱戲。2014年，定位生活方式、人文紀錄的原創視頻平台“一條”和“二更”分別成立。

另外，新聞媒體也開始全面入局短視頻賽道。2016年一年，梨視頻App、新京報“我們視頻”、南方週末“南瓜視業”、界面新聞“箭廠”等短視頻項目接連上馬，形成國內短視頻新聞中的一股重要力量。

短視頻活火山爆發，但一統江湖的平台玩家還沒出現。

2016年後，BAT紛紛開始重金補貼短視頻創作者，2017年，騰訊更是拿出12億元來重點扶持企鵝號的短視頻生產者，不過三巨頭中的任何一家，都沒能獨立孵化出一款有持續生命力的短視頻App。

因為，用户有快手或抖音就夠了。

雙雄格局

快抖形成雙雄格局，有偶然，更有必然。

2013年，在“微美秒”爭雄的時間段，快手啓動成立以來最大一次轉型，還在為幾家企業做算法顧問的宿華加盟快手，將其打造為一款短視頻+動圖的算法推薦內容社區。

2015年時，以YY“喊麥之王”天佑加盟快手為節點，這款短視頻應用迅速崛起了一批畫風趨同的“土味”創作者，他們多是YY主播，將快手App視作直播之外重要的引流平台。

快手從此開始“東北化”，這有着內外不同的原因。對外，彼時主流的短視頻平台中，秒拍依賴微博，以實時內容為核心策源地；美拍強調濾鏡美顏，功能、風格都更為簡單的快手，實際是這批主播為數不多的選項。

對內，以“工程師文化”為核心、2017年才建設商業化部門的快手，對外來創作者保持“大門敞開”的態度，這在後來的媒體報道被總結為：快手的“公平普惠”原則。

直至2016年，一篇《底層殘酷物語》將快手推向前台，其被徹底打上“鄉土”烙印。

與此同時，字節跳動內部孵化的A.me（後更名抖音）剛剛上線，但在已經擁有今日頭條、內涵段子等明星產品的字節內部，抖音只能排名末尾。

即便如此，自誕生之日起，抖音就打上了“重運營”的字節烙印。據相關媒體報道，抖音成立最早期，時任負責人張楠經常在音樂學院拉大學生來拍抖音。

最早期，抖音會在各個平台挖用户，去美拍挖、去Musical.ly挖、去YouTube挖、去馬蜂窩挖，甚至到日後的直接競對“快手”上去挖。

抖音重運營的思路，再結合字節跳動以AI技術為核心實現的美顏、智能推薦能力，抖音最先在中國南方的大學生羣體、都市白領中被點燃，其很快被打上了“潮流時尚”的大都市標籤。

最後，藉助2018年的春節一役，抖音日活在一週內增長3000萬，並且在之後半年內形成爆炸式增長，一年內日活淨增接近1.2億，幾乎是快手數據的兩倍多。

MCN機構洋葱視頻CEO聶陽德曾解釋過抖音的“返鄉效應”，他認為，城裏的年輕人返鄉後會向親朋好友推薦抖音，再結合後者自身的營銷攻勢，新用户會大量湧入，“抖音會形成一個潮流。”

抖音旋風趕超快手，快抖雙雄格局定型。

快手“輕運營”、抖音“重運營”，如今再看輿論公認的判斷，這種傳統認知似乎還要被顛覆。快手信奉公平普惠，但其網紅家族的根系十分龐大，勢力強到敢於挑戰平台，典型代表便是辛巴。

抖音雖重視運營，但鐵打的內容、流水的IP，抖音是一家算法公司，並不是內容，它需要爆款內容所帶來的流量激增和用户活躍，但幾乎不扶持常青IP，曾經的“抖系網紅”代古拉、費啓鳴都在尋求轉型。

過去，抖音被認為是狂飆突進的一支部隊，但自2019年的“K3戰役”後，快手也全面提速，在補貼、垂類內容扶持上都旗鼓相當；今年春節，抖音聯合央視春晚發20億元紅包，快手便聯合省級衞視春晚發20億紅包。

路徑差異難辨，實際是快抖越打越相似。

如今，快抖已充分佈局頭部內容（搞笑、美女等），還在不斷加碼垂直內容，並且逐步成長為綜合性短視頻平台，內容規模趨於飽和。

兩家平台用户數量初具規模，但挑戰來自於原創作者，一方面是增量創作者數量不足；另一方面是原創作者積極性不足，當內容生態趨近飽和時，頭部內容對反哺自身流量的增益更大。

因此，雖然底層算法技術並未改變，但競爭策略的相似，同樣會加重內容平台的中心化現象，注重娛樂性的快手抖音最終都會是“秀場”。

短視頻戰爭的烈度，遠不及曾經的外賣大戰、網約車大戰，娛樂消費非剛需且用户選擇多，快抖之間也並非“你死我活”的競爭，只是在互聯網技術突飛猛進的時代旋律背後，兩家平台都在儘可能多的去挖掘增量用户。

顯然，快手的上市，可謂是5G時代來臨的重要節點，媒體消費習慣正從圖文、語音逐漸向視頻過渡，這之中，平台和MCN收割了財富，網紅贏得萬千粉絲追捧，用户的注意力，正在被“土味老鐵”和跳動的音符所牢牢吸引。

短視頻行業漫漫八年路，最終這天也變了模樣。

參考資料：

《從秒拍到酷燃：一下科技與微博分合始末》，來源：財經雜誌；

《微視重啓與騰訊錯失的一年》，來源：界面新聞；

《Papi 醬專訪：突然成網紅吃不下飯，融資時走神》，來源：新浪；

《抖音內幕：時間熔爐的誕生》，來源：騰訊潛望；

《快手往事：得老鐵者，失天下》，來源：判官老司機。