中視頻，不是字節跳動的解藥

圖片來源@unsplash

今日頭條、抖音、Tiktok之後，字節跳動急切尋找着下一個新引擎。

西瓜視頻無疑是候選者之一。張一鳴為它安排的新晉總裁任利鋒，是前抖音產品負責人。騰訊潛望《抖音內幕：時間熔爐的誕生》曾提及，抖音崛起早期運營功不可沒，任利鋒有運營背景，主要貢獻就在於最初看到方向，率領團隊做了前期工作。

空降西瓜視頻，其任務顯而易見。經歷大半年的籌備，搖擺兩年之久的西瓜視頻，終於等來了新方向——中視頻。在2020西瓜PLAY好奇心發佈會上，任利鋒花費了大力氣為中視頻下定義，“時長上1-30分鐘”，“形式上橫屏為主”，“生產上PGC佔比更高”。

這是新概念，但並非新物種。B站上UP主們創作的視頻大多就在1-30分鐘之間，而不論是微博推出的“微博視頻號”、騰訊系加速快跑的“微信視頻號”，還是百度近期推出的獨立視頻App“百度看看”、知乎首頁新增的視頻專區，視頻時長均大同小異，規格也都與中視頻相近。這早已是巨頭涉足的新戰場，也是值得一試的新方向。

緊接着他做的第二件事外界更不陌生，砸錢。

“差不多400位西瓜視頻創作人年入百萬”，“有一位知識領域創作人，跟我們簽約當天，就用這筆錢付了一套房子的首付”……大會上，任利鋒用一個個具有衝擊力的例子，講述了過去一年西瓜視頻創作人取得的“錢景”，緊接着他宣佈，要拿出20億元補貼創作者，並且強調“真金白銀”、“上不封頂”。

至此，瞄準方向，經驗平移，大力出奇跡，字節跳動系入侵中視頻戰場的故事，已經講好了開頭。

相似的情景兩年前也曾出現過。2018年8月，時任西瓜視頻總裁的張楠宣佈要投入40億，打造西瓜視頻移動原生綜藝IP，起初聲勢浩大，沒多久後一切戛然而止。歷史再次重演，接下來故事該如何繼續，比想象中要艱難。

打造新概念，是講好一個資本故事的起點，但中視頻概念實在不算新了。

國內外都分別出現過中視頻代表產品。按照任利鋒的定義，從內容生產端劃分，中視頻可分為UGC（用户生產內容）與PGC（專業生產內容）兩類，前者中，土豆網、優酷、B站、YouTube是代表，而近期宣佈關停服務的國外視頻平台Quibi，則是PGC模式的代表。

瞄準中視頻戰場，西瓜視頻要打造的內容是哪類？

官方給深燃的回應是，要“圍繞優質的中視頻內容，積極探索各類合作”。答案模稜兩可、不設界限，但在深燃與影視公司、MCN機構、個人創作者多方交流中獲得的信息是，多家頭部、中腰部MCN機構及個人創作者，在2020年下半年陸續收到西瓜視頻的入駐邀請，而影視方面，西瓜視頻在6月已暫停所有自制劇計劃，當時與西瓜視頻有過交流的影視公司表示，雙方未再有下一步接觸。

概念新舊與否不重要，看起來，西瓜視頻已經做出了偏向UGC的選擇。這並不難理解，畢竟有Quibi的前車之鑑。在西瓜視頻中視頻戰略宣佈之前，Quibi就已頻頻傳出降薪、裁員、意圖出售等消息，釋放出消極信號。

Quibi主打不超過10分鐘的短劇集，內容端擁有幾乎所有好萊塢大型製片廠的資源支持，資金端則拿下了迪士尼、華納、沃爾瑪、高盛、阿里巴巴等公司17.5億美元融資，大佬加持、不缺錢、不差資源，卻只存活了199天。它最終關停原因不一而足，涉及內容模式、付費機制、打造時機等問題，但它也側面印證了，主打PGC短劇（此處指單集時長短的劇集）的平台盈利的艱難程度。

在一部影視作品中，攝影、燈光、美術置景等人力物力均為沉沒成本，當單集時長越短，單分鐘成本就越高，盈利壓力成倍增長。此前優愛騰都曾開闢過時長10分鐘以內的短劇集板塊，如愛奇藝曾主推主打4-10分鐘的豎屏內容，騰訊曾主打高品質1-10分鐘之內的“火鍋劇”，優酷曾大力招募1-15分鐘短劇或短綜。此前不少業內人士向深燃透露，此類短劇鮮少人實現盈利，現在平台也大多處於半放棄狀態，未形成氣候。

長視頻平台模式未擺脱虧損泥潭，西瓜視頻拒絕效仿優愛騰，也並不想步Quibi後塵。

UGC模式就不一樣了。映美傳媒聯合創始人、COO高鋭經歷了土豆、優酷主打UGC內容的巔峯時刻。“2005年土豆網剛建立，那時國內視頻網站沒有版權保護，雖然到了2010年，開始逐步重視版權，但創作者收益不高。”受版權、技術、大環境影響，就連優酷、土豆的競爭，也不得不逐漸疏離UGC模式，投向PGC與版權的戰鬥。

10年後，PGC短劇平台商業模式還未跑通，但主打UGC模式的YouTube仍屹立不倒，擁有社區文化優勢的B站，近兩年發展勢頭更是迅猛，這充分印證了UGC模式的潛力。

此前與B站開啓搶人大戰，西瓜視頻就已經向外界釋放了戰略信號，這一次發佈會上，“創作者”也是任利鋒提及最多的三個字。儘管在中視頻定義裏，任利鋒表示“生產上PGC佔比更高”，但目前西瓜視頻瞄準的，顯然還是升級化的UGC內容。

中視頻不是偽概念，但西瓜視頻要打造的中視頻平台充滿了熟悉感。“提出概念，才好開發佈會，但是這個東西其實存在的太早了，這20億砸下去，就是對標YouTube。”愛夢影業CEO雷鳴坦言。

現在，戰鬥打響，20億補貼已經放到桌面，第一步就是要吸引創作者盤活平台。

西瓜視頻需要吸納的創作者，由個人創作者與MCN機構構成。而根據視頻時長，MCN機構又可分為生產1分鐘以內短視頻、1分鐘以上中視頻兩類。出乎意料的是，在深燃的交流反饋裏，創作者們的態度，沒有想象中熱情。

“電商平台也打百億補貼的概念，但你買東西也不會便宜多少錢的。”某MCN機構內容總監大洋告訴深燃，8月西瓜視頻運營工作人員就邀請他們入駐，批量定製娛樂、影視相關中視頻矩陣內容，給出資源傾斜和補貼，“當時還沒跟老闆説，我就知道應該不太行，後來果然，很快回絕了”。深燃交流的多家頭部、腰部MCN機構都給出了相似答案，部分未入駐，部分僅將其視作一個普通的內容分發平台。

原因很直接，收益還不夠具有吸引力。

“每個平台都想要獨家，但目前實現度幾乎為零”，某頭部MCN機構商務小菜告訴深燃，除極少量中視頻為獲得流量扶持，與具體平台簽約為獨家外，大部分中視頻並不受限於平台，”只是首發會選擇在其影響力最大的平台，但大多還會全網同步“。

這與中視頻變現模式有關。不同於短視頻依靠平台流量廣告、直播變現，中視頻主要依靠廣告植入與廣告定製獲得收益。相比於短視頻，用户觀看一期中視頻的時間成本更大，對內容要求更高，獲取用户粘性更難，單個粉絲質量也更高。同時代理B站與西瓜視頻平台廣告的王曹告訴深燃，“廣告客户投中視頻，其實投的是這個達人的原創視頻，不太關心它在哪裏首發。”

為品牌方服務的內容營銷行業人士也向深燃表達了類似觀點，“如果廣告主只是在具體某個平台來投放，需要看用户畫像。”西瓜視頻現在幾乎還沒有原生的創作者，目前的下沉用户具備的營銷價值同樣不高，“而且10-30min長度的中視頻對廣告主來説目前只能做品宣，品宣需求只存在於頭部創作者，能有多少個頭部？”

相比於短視頻，中視頻的商業價值更被高質量粉絲所定義，而這恰恰是西瓜視頻所缺失的。目前，王曹還沒有接到過廣告主針對西瓜視頻創作者的廣告投放。

對此窘境，西瓜視頻正通過分賬規則激勵創作者將用户轉化為粉絲，據入駐西瓜視頻的創作者週週透露，每1000次點擊量，如果是由路人觀看，分賬金額僅1-2元，但如果是由粉絲觀看，則分賬高達5-6元，收益高出兩三倍，但即便是這樣，西瓜視頻砸錢的吸引力也還不夠。

相比於廣告定製與投放，中視頻”保底+分賬“帶來的收益實際杯水車薪。儘管這一成熟模式西瓜視頻還在探索，大洋並不報以期待，他以旗下成熟視頻賬號舉了一個例，“我在抖音或者B站單條定製廣告7萬，一個月如果接4條就是28萬，就能遠遠覆蓋人力成本。這要在西瓜視頻上靠分成，播放量得達到好幾千萬，難度太大，分成模式的不可預估性也大，很可能實際情況分成3000塊都拿不到。在這裏難對接廣告，變現模式不成熟，也沒有經驗做預判。”

對於主打1分鐘以內短視頻的MCN機構，還有拓展業務的成本。某MCN機構合夥人李皓告訴深燃，中視頻和短視頻是兩種創作邏輯，有執行端上的難點，是他們止步的重要原因。不過這並不是難以跨越的內容壁壘，“我是張一鳴粉絲，他這樣規劃肯定有他的用意。但是從我們執行端來看，只是無論是從底層執行、內容製作，還是矩陣佈局，我們評估都不太好”。

分賬收益有限，西瓜視頻要想建立內容壁壘，除非能給出相當於買斷內容的補貼，大規模買斷，這顯然還不太現實。“這個不適合以工業個性化高頻生產內容的MCN機構，更適合自媒體個人，類似於B站的UP主。”喵喵互娛內容總監張洋對深燃表示。

西瓜視頻的分賬機制的確對個人創作者更為友好。原B站UP主張蕾告訴深燃，B站UP主加入“bilibili創作激勵計劃”有門檻，需要達到影響力55分或專欄累計閲讀量超10萬，且每1000次點擊量僅分得3元，在西瓜視頻上沒有加入門檻。

不過她的分成收益增長不大，更讓她無奈的是，“目前西瓜視頻獲得大V認證的創作者，有流量支持，已經完全淹沒了新人。隨便刷視頻都是大V，新人想要脱穎而出，沒有什麼空間。”而讓她作為創作者更不能接受的是，西瓜視頻用户沒有互動習慣。“我在B站3000播放量都有70條評論，在西瓜視頻上播放量過萬，居然一條評論也沒有。”

創作者週週在西瓜視頻上有近300萬粉絲，B站僅幾十萬，但他的視頻在兩個平台上播放量相近，他告訴深燃，西瓜視頻給每個創作者的單價不一樣，分賬的確相比於其他平台“會略好”一些。但那還不能夠補足廣告投放帶來的收益，他選擇同時在B站與西瓜視頻上更新。

20億看似華麗，更多創作者持觀望態度。不止一位MCN機構相關負責人告訴深燃，儘管關於補貼的交流還未到深度階段，但“沒有盈利的黑馬出現，補貼不夠吸引人，不會考慮”，回答大多很堅定。

即便這樣，字節跳動的中視頻夢，仍舊還要繼續。

截至2020年8月，抖音日活躍用户超6億。令人咋舌的數字背後，也釋放着一個殘酷信號，短視頻天花板正在降臨。短視頻“內卷”，長視頻擺脱不了燒錢壓力，不論是短視頻越來越長，還是長視頻越來越短，競爭壓力下，字節跳動必須要擴張，開闢中視頻戰場，是綜合長短視頻優缺點的折中選擇。

“本質上還是為了吸引廣告投放。廣告主投放一個抖音短視頻，今天投放明天就能得到播放量、瀏覽量、轉化量數據，但長視頻廣告效率結算低，投放一個劇，要等很長時間。中視頻投放週期相對更短，也能快速看到播放效果，集結了長短視頻的優勢”，在雷鳴看來，“為了廣告，中視頻值得一試”。

但顯然，這並不是一場好打的仗。儘管百度新上線獨立視頻App，知乎開闢視頻專區，看似瞄準中視頻戰場，但在投資人曹海濤看來，“這更像是視頻時代，百度、知乎不得不進行的佈局與防禦”，歸根結底，現在西瓜視頻最大的競爭對手還是B站。

擁有成熟社區文化、集結大量UP主的B站，已經實現了更為商業化的運營。王曹告訴深燃，2020年7月，B站成立花火平台，類似於阿里巴巴的阿里媽媽，對接廣告合作。目前最頭部的UP主，定製廣告價格在10萬-90萬之間，中腰部UP主在5-10萬之間，而字節跳動雖然近期在巨量星圖上將旗下產品打通，廣告主可投放抖音、西瓜視頻、今日頭條、微頭條等平台，但”他們還不太願意在西瓜視頻上投放中視頻定製廣告，至少在我這裏的還沒有“，他表示。

中視頻最常見變現模式，在西瓜視頻上還幾近空白。不論對標B站與否，西瓜視頻的中視頻之路都不好走。

但這也並不表明西瓜視頻毫無優勢可言。它瞄準的YouTube，在外界解讀裏成功因素有三點，第一點即是活躍的社區文化。YouTube的創始人史蒂夫·陳曾説，“從創立第一天起，我們就致力於構建視頻服務的社區。”虛擬社區是培養用户忠誠度的重要方式，這也是小破站B站引以為傲的基石。

儘管缺乏社區文化一直是西瓜視頻的短板，但有受訪者認為，用算法有機會彌補。“形成粘性不一定靠社區，也可以靠算法”，雷鳴表示，“字節跳動的推薦算法在全球都是非常領先的。比如我打開西瓜視頻，給我推薦的視頻內容非常精確，基本上給我推的前4條裏，會有我想看的內容。”背靠字節跳動，這是當下西瓜視頻不容忽視的優勢。

其次是外部流量的扶持。YouTube有着谷歌搜索的強勢導流，而西瓜視頻有抖音的流量加持，雙方同樣有相近的配置。

而在對創作者的資金支持上，YouTube有成熟的向內容創作者分成的廣告機制，YouTube分45%，創作者可分55%，形成完整商業閉環，讓創作者實現了穩定收入來源。不差錢的西瓜視頻，也正在探索“保底+分成”的商業模式。

如何讓創作者持續盈利，是最讓西瓜視頻頭疼的難題，積極開拓其他盈利模式是他們給出的解決辦法。除常見的廣告植入與定製，王曹告訴深燃，“平台想推西瓜視頻的直播。這個模式下客户需要和平台方直接溝通，由平台選品，談優惠的價格，然後篩選達人合作。這可以合作一些能夠保證ROI效果的直播”。

西瓜視頻相關負責人接受媒體採訪時也曾表示，中視頻創作者的變現模式主要有三種：商單、直播和電商收入。也就是説，字節跳動在將抖音的打法平移至西瓜視頻。以短視頻的方法論，打造中視頻商業變現模式。

不可否認，這類創造性打法的確存在想象空間。但中視頻直播和電商收入模式當下還不成熟，能與平台合作，通過直播與電商變現的創作者，顯然也只存在於頭部羣體，侷限明顯。

不過眼下，不論是算法推薦、社區文化、還是電商變現，一切都需要足夠優質的內容作為基底吸引用户，這恰恰是當下西瓜視頻最大軟肋，也是短時間內難以改善的痛處。

中視頻與平台相輔相成，始終存在先生雞還是先生蛋的問題。20億砸不來優質內容，再優秀的算法也難起作用。

這也是讓大洋困惑的原因。儘管很多短視頻創作者在其他平台也還接不到廣告，“但在抖音、B站上，我們能看到希望，能看到廣告主們急不可耐的心理，能看到增長的日活用户，能看到巨大流量，但這在西瓜視頻上還看不到。”

砸重金拉創作者，吸引年輕用户，實現廣告及其他商業變現，西瓜視頻打法邏輯終於開始清晰。但相似的方向，熟悉的戰略，不再新的概念，中視頻能成為字節跳動新的財富密碼嗎？答案或許沒那麼樂觀。

即便是這樣，內容創作者肖曉還是密切關注着西瓜視頻，“內容人有惶恐擔心。內容時代，永遠不知道下一個風口在哪裏，只能像蒼蠅一樣四處飛”，她有些無奈。

注：應受訪者要求，文中大洋、王曹、李皓、張蕾、週週、小菜、肖曉為化名。