受微信啓發的美國版「公眾號」，怎麼就值 6.5 億美元了？

最近國外媒體都在討論一件事兒：Newsletter 又復甦了？

其實如果你打開郵箱。會發現很多商家發來的促銷郵件，這便是 Newsletter（郵件通訊）。過去更多是企業在做品牌推廣和營銷時，把新產品和打折信息羣發郵件給消費者。

不過近來的討論主要聚焦於一款產品——Substack，已經有了 50 萬付費用户。它在上個月拿到 a16z 領投的 6500 萬美元 B 輪融資，估值 6.5 億美元。許多傳統媒體人通過 Substack 搭建了獨立的內容「帝國」，以收費的方式向用户郵箱推送。

Substack 的產品模式非常簡單，使用的也是國外用户日常溝通的媒介——郵件。可就是聽起來如此稀鬆平常的模式，讓 Substack 從 Y Combinator 畢業之後，迅速拿到 a16z 的融資。在中國，郵箱的使用頻率不高，Newsletter「搖身一變」成為一個用户更加熟悉的產品——微信公眾號。

巧的是，Substack 創始團隊曾經透露，微信的成功給予他們很大啓發。創立 Substack 之前，Chris Best 曾經主導即時通訊工具 Kik 的研發，Kik 也被稱作「西方版微信」。等到做 Substack 時，就像微信公眾號一樣，Substack「忽略」平台力量，讓用户「點對點」付費訂閲給個人。

這不僅是新聞媒體和用户之間關係的轉變。從 Best 一些言論中可以看出，他不滿由於互聯網和社交媒體的崛起興盛給新聞行業造成的衝擊，只不過媒體付費牆存在多年，Substack 又能給新聞行業的商業模式帶來哪些改變？

拋棄大平台，投奔 Substack 的媒體人

硅谷的社交媒體和流量聚合平台與新聞行業的關係變得越來越複雜。當 Facebook、Twitter 愈發成為人們新聞消費的主要途徑，傳統媒體的分發和媒介屬性被大大削弱，他們成為依附於流量平台之下的內容生產者。

當傳統媒體意識開始覺醒，試圖繞過平台，直接與讀者建立聯繫，比如《紐約時報》在去年年中宣佈不再參與 Apple News 的捆綁打包，成為這樣做的最大出版商之一。2020 年 Q2，《紐約時報》數字訂閲和廣告營收首次超過紙質收入，成為這家擁有 169 年曆史的報紙的里程碑事件。

然而記者也發現他們可以跳脱出大型出版商，發揮自身影響力。Forbes 稱有研究顯示讀者越來越傾向把注意力放在個人記者的內容上，這時候記者所屬的平台重要性在下降。

比如 The Verge 旗下科技記者 Casey Newton 現在在 Substack 上寫 Newsletter，Newton 有一定的讀者基礎，對於想要更好了解硅谷科技產業的人，Newton 幾乎可以放進「必讀清單」裏。訂閲 Newton 的 Newsletter 每月 10 美元（每年 100 美元），借用凱文·凱利「創作者擁有 1000 名粉絲便能餬口」的理論，Substack 確實可以成為獨立作者的出路，況且 Newton 的訂户遠不止這些。

對於 Newton 這樣的傳統媒體人，不去依附於平台之後，他不用受制於平台的算法和價值觀，以及編輯制約，後來 Newton 説，他的注意力變得非常集中，只用關注內容和與讀者關係就好。

Substack 抽成 10%，這在所有做 Newsletter 的平台中並不是最低的。如果説 Substack 做對了什麼，那就是極易上手，以及將絕對權力交付給創作者本人。

在 Substack 之前，獨立創作者開博客需要面臨一定技術門檻，比如購買域名，處理支付，甚至操心社區建設。Substack 不僅提供排版工具，數據分析工具，比如作者可以知道郵件打開率，細緻到每一個用户的閲讀動作等等，以及額外的支付服務，財務支持，法律支持等。

最為重要的是，用户並不是被平台壟斷的，沒了「中間商」，作者能夠拿到所有訂户的郵箱地址，一旦他們想離開 Substack，也可以隨時將訂户打包帶走。

同時這種關係是雙向的。對於讀者來説，與作者近距離溝通，以及幾乎可以忽略平台存在的「親密關係」是他們非常享受的，舉個例子，讀者評論可以第一時間得到作者的回覆，在 Newsletter 這種相對私密的環境下，互動反而更加開放和容易接受。

Best 始終認為，創作者不應該完全免費進行「知識輸出」。然而今天，社交媒體帶來大量廣泛且免費的內容，反而讀者不容易直接付費支持具體的個人，從事創造性內容工作的人賺不到什麼錢，在他看來，這是以廣告為生的社交媒體對內容消費的破壞。

Newton 説他也不好判斷，Substack 是否通向新聞行業的未來，但是起碼很多記者拿到一份不錯的收入，這也被證明是一個可行的商業模式。

反算法，崇尚「主動」閲讀

Substack 頁面過於簡單，甚至一定程度上可以説「不太友好」。用户必須帶着明確的目的，搜索作者、出版社，或者欄目名稱，很難通過提問或者搜索文章關鍵詞的方式找到想要的內容。除此之外，Substack 簡單分了「文化」、「政治」、「科技」等類別，依據「付費最多」給用户推薦。

所以不同於 Medium 有算法推薦，Substack 給作者設置了「門檻」，要求他們有一定影響力。因此有討論説，同樣是類似博客的產品，到底是 Medium 還是 Substack 適合獨立作者的發展？事實上，兩家內容消費的平台已經打上不同的「世界觀」。

新人作者可以通過算法推薦在 Medium 上得到曝光機會，但是 Casey Newton 也在《The Mess at Medium》一文中提到傾向算法推薦而不是編輯推薦給這家公司帶來的問題，「Medium 並不是唯一一家告訴作者不要把流量看得太重，卻在後台痴迷地監控流量的公司，這讓作者搞不清楚他們的報道要被如何評判。」

當一個內容平台具備流量屬性，由算法驅動，就好比「刷微博」、「逛小紅書」，算法雖然帶來「你可能感興趣的」，但也會將你包裹進「信息繭房」中，讓你只是一直關注令自己愉悦的內容。很難兼顧再讓用户與單一創作者直接聯繫起來，進行用户沉澱和轉化。

Substack 不僅給予創作者絕對的創作自由，也給予擁有自我意識的讀者足夠的自主選擇權。用户訂閲 Newsletter 最根本關注的是作者和其內容，這是為什麼 Substack 能夠崛起。

當推薦式的內容消費市場已經擁擠不堪，這種看起來倒退的做法，某種程度上意味着人們需要更多自由度，去實現高質量，未被滿足的內容消費需求。

正如去年《紐約時報》編輯 Bari Weiss 給出的辭職原因是，Twitter 成為《紐約時報》的終極編輯。Twitter 的道德準則成為這家報紙的道德準則，報紙自身愈發成為一個秀場。故事的選取和講述是為了取悦最狹窄的觀眾羣，而不是讓好奇的普羅大眾通過閲讀了解世界之後得出自己的認知。

Substack 希望擴寬話題的頻譜，即便小眾，滿足可以稱之為「苛刻」的讀者，以及探索新的內容交付形式——播客。比如作者 Bill Bishop 就是從政治、社會和外交等各個方面解讀中國，當獨立作者極具個人特色，在某一領域極致專業往往更加容易收穫受眾。因為 Substack 鼓勵「主動」關注和閲讀。

很長一段時間內，Twitter 依然會是人們獲取新聞和資訊的主要渠道，由算法驅動的內容消費得到了主流大眾的認可，但是自我意識的覺醒和反擊正在變得強烈。Twitter 收購了 Substack 的競爭對手 Revue，Facebook 也在內測相關功能的產品，因為它們清楚不這樣做的話，它們只能是一個靠賣廣告的信息流平台。

本文作者：沈知涵

責任編輯 靖宇

頭圖來源 The New Republic

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