雙十一不甘春晚化

圖片來源@視覺中國

"沒內味了！"

談及今年雙十一，周圍不少朋友都發出這樣的感嘆。

確實，要按往年的節奏，一進入十月中旬就等於進入雙十一的預熱期，從瀏覽器到資訊平台，無論走到哪似乎都會被天貓京東拼多多們的廣告所覆蓋。但是今年，今年直到10月下旬活動才陸續開始。

今年的雙十一活動，用兩個字概之那就是"難搞"。往年，如果只是單純的秒殺、折扣、滿減，雖不甚新鮮，但最起碼算是及格。但在今年，如果只是這樣或許還不足被大眾道哉。清庫存需求爆發，各大品牌折扣、消費券、補貼從疫情過後到現在似乎都沒斷過。當遍地都是補貼，大眾麻木，雙十一價值的關注度還會那麼高嗎？

電商玩家們似乎面臨着活動策劃方面的難題，但從目前看來，或許也正因為今年特殊的環境，也倒逼着它們去逃離舒適區、逃離平庸的雙十一。

面對每天被折扣包圍的國人，電商平台如何在雙十一更優雅的降價？

十月下旬開始，各大電商平台雙十一活動陸陸續續推出。阿里方面，週期和節奏發生改變，支付寶將作為數字生活平台，首次加入雙十一大促。具體活動從去年蓋樓變成今年的養貓。活動第一天用支付寶感受了下，通過做一個個任務賺喵幣對各個板塊進行導流，接下來想必還有其它新鮮的元素加入。

在"主戰場"天貓淘寶以外，今年雙十一閒魚引起不少話題討論，這多少有些出人意料。

按照慣例，雙十一過後才是閒魚表演的時候。一番買買買過後，受限於個人空間，大量閒置物品需要處理，不少人剁手後也需要"回血"。因此，越來越多的人會通過閒魚進行交易，這其實就是一種理性的按需經濟。而今年雙十一，不少人過了"剁手癮"後，東西不想要了可定金退不了，於是便選擇上閒魚轉手。從這個維度來看，閒魚成了天貓淘寶減少跑單促進成單的銷售助手，天貓淘寶也成了雙十一期間閒魚優質貨源的獲取渠道，這其實也是今年阿里雙十一新鮮感的一個體現。

從活動後貨的回收利用到如今在活動中為成單保駕護航，新品交易與二手交易有了更多交集。圍繞"貨"的流通，閒魚同天貓淘寶之間形成一種多層次的內循環聯繫。

而阿里以外的電商"老炮兒"，京東蘇寧這對友商以往都習慣直截了當的降價。如今面對今年特殊的零售環境，它們不約而同在【表達】這件事上做起了文章。

想借勢流行元素出圈的企業很多，可真正成功的沒幾個。京東方面，在舉辦脱口秀之前，可能沒有人會想到它會採取這樣一種方式與大眾見面。但有一説一，京東這次營銷活動的確"笑"果不錯。

從貼合度來看，無論是廣告還是脱口秀，靠的都是文案，這就具備了結合的基礎。從綜藝的角度來看，現在綜藝植入廣告已經不再是MC噼裏啪啦把廣告念一遍，更高級的玩法是把廣告變成段子，成為節目的一部分。京東這次相當於冠名一個植入內容更多的脱口秀節目，以年輕人喜歡的方式來吸引更多的注意力。一場節目看完，其實今年雙十一京東怎麼搞也差不多能弄明白了。

蘇寧方面，目前主流電商真正的"老炮兒"，同時代的國美早已被"後生"京東拼多多投資。這麼多年在"破圈營銷 "方面蘇寧有自己的一套，今年則一改過去直截了當的飽和宣傳，打起了神秘牌。

神秘感，是最低成本但卻行之有效的營銷方式，適當的神秘感可以增強對用户的吸引力。

這邊天貓京東的活動甩出來了，蘇寧還猶抱琵琶半遮面，着實會讓關注雙十一活動的人心裏癢癢，進而達成神秘營銷的效果。具體內容可能真得等到26日發佈會才能知曉，就目前感受到的情況來看，蘇寧似乎是在憋着什麼大招準備亮出。

無論是脱口秀營銷，亦或者神秘營銷，都是電商"老炮兒"們與用户溝通表達形式的轉變。

説完了緊跟時代的"老炮兒"，再聊聊電商圈的那些"後浪"。這裏面我們選擇了兩個代表，一個是拼多多，一個是快手。

拼多多方面，目前在APP內關於雙十一的各種秒殺、折扣已經上線，嘗試着完成紅包雨等小遊戲後也獲得不小的紅包獎勵。成長期的拼多多其實無需像成熟的京東蘇寧那般營銷腦洞大開，因為拼多多的優勢在於模式上的新，相對於搜索電商，社交電商的表達形式年輕多了，最近拼多多日訂單量峯值成功過億單就是證明。本身遊戲化的平台模式，再加上鉅額的補貼，這就足矣。

作為最年輕的電商"後浪"，快手方面倒是很早就高舉高打的動了起來了。在去年雙十一嚐鮮吃到甜頭後，今年開始力推自己的116狂歡節。通過挖掘優質源頭貨源，完善自己的供應鏈資源，孵化更多主播，致力於從過去的"人帶貨"轉為"貨帶人"。

吳伯凡老師曾經説過："電子商務都會經歷四個階段，從邊緣人買邊緣產品，到邊緣人買主流產品，然後是主流人買邊緣產品，最後是主流人買主流產品。"

以此推斷，拼多多接連在品類和輻射人羣上實現突破，基本完成從第三個階段向第四個階段的買進。而快手方面，如果只説直播帶貨，那應該也在朝着第四個階段進發。但從快手自身來看，因為看起來是想要去做自營，現在應該處於"迂迴包抄"的第三個階段，從失去大平台機會的中小品牌、垂直品類貨源入手切入電商市場，具備較高的成長性。

至於現在具體佈局成果如何？還得拿接下來的成績説話。可以説，今年雙十一也是對時代頂流"後浪們"的實戰考驗。只不過透過京東蘇寧的表現來看，電商後輩要想把"尼羅河畔法力無邊的前輩們"踩在腳下恐怕不是件容易的事。但換個視角來看，參與主體的多元化，各家表現形式的多樣化，這何嘗不是雙十一的一種進步？

無論是"乘風破浪"的老炮兒還是時代頂流的"後浪"，它們都不想讓雙十一這個大IP停留在某種固定的約定俗成，或者説是【春晚化】。

談到創新，很容易聯想到近年來各行各業都在喊的"年輕化"。

各種二次元IP、説唱等年輕元素在被用來與企業傳播訴求拼湊，與亦或者B站一般的《後浪》演講，但是有幾個真正出圈成功了呢？《後浪》倒是蠻火的，但是年輕人羣體反響如何眾人皆知。

在互聯網江湖團隊看來，當代企業的年輕潮，堪稱一集體營銷的"融梗潮"或者"拉郎配"。內容本身就與營銷有着強關聯，於是"拿來主義"盛行，各家年輕化方案可複製性強。都在説年輕人的個性化，可企業自己在營銷方法上卻千人一面了，形成一種批量化生產的套路。

最後的結果，要麼年輕人蔘與度滿分，企業營銷價值不及格；要麼就"葉公好龍"，嘴上説着如何年輕化了，實際行動卻把營銷搞成了廣告。

純粹"單相思"的含蓄表達不好，太直來直去也不好，學會委婉的"表白"才是關鍵。

在折扣最沒有新鮮感的一年，京東、蘇寧、拼多多、快手等頭部電商企業的表現是默契的，也是聰明的。尤其是京東和蘇寧，它們的表達方式其實就是一種"委婉地表白"。

在互聯網江湖團隊看來，畏手畏腳的繞圈子往往會讓用户喪失注意力，用户真正需要的是消費的高效性，更傾向於在合適的場景同品牌直截了當的對話，而不是被兜圈子繞來繞去，直播帶貨就是最顯著的證明。

"OMG，買它"、"準備好你們的錢包,我要開始賣貨了"。

放在之前誰能想到，如此明目張膽的推銷竟引得無數用户消費？李佳琦在淘寶直播甚至還敲鑼搖鈴吶喊，提醒直播間觀眾不要睡覺等着消費，但就算如此依舊很多人接受。一時間也讓人對之前"硬廣已死"的論調產生懷疑。

總結來看，合理的對話邏輯應該包含以下三個層次；

第一層次是表達的新鮮感

新鮮感，在消費端表現為人們的下意識反應，讓人耳目一新，不是説非得拿時下流行的元素牽強附會。當然，你如果能像京東那樣直接舉辦一場成功的脱口秀那樣更好，但如果不能怎麼辦？

事實上，新鮮感不一定一定要是"新"的東西，它只是一種打破常規玩法的表現。目前看來，讓人有新鮮感的流行元素有兩種：一種是"發明"出的，例如新的服裝鞋帽設計；另一種是"發現"出的原來就有的，例如街舞文化、中國風文化。

就電商而言，拼多多、快手的模式創新是"發明"新鮮感，創造新的電商模式，阿里閒魚和天貓淘寶的內循環形態也是如此；而京東、蘇寧的玩法是"發現"新鮮感。就是過去成熟的套路已經深入人心了，這時候不按套路出牌往往收效甚佳。

你以為我會開一場雙十一發佈會長篇大調的宣講？其實我要開一場脱口秀大會讓你開懷大笑；你以為我會拿着大喇叭把活動內容到處傳播？我偏要吊着胃口讓你不知道我到底準備怎麼搞。

第二層次是折扣的差異感

就像前面我們説的那樣，今年各大品牌商的折扣已經夠狠了。如何保住"雙十一"這個金字招牌不是阿里一家的事，而是所有電商平台的事，這或許需要平台真的再去挑戰大眾的折扣錨定認知。

淘寶特價版被很多人認為是比聚划算更成功的阿里系下沉產品，就個人親身感受而言，在下沉市場確實有越來越多的人在用它。為此互聯網江湖團隊成員最近也體驗了一把，十天時間每天參加活動做任務，最後得了三塊多的購物紅包。

在下沉市場，很多時候三四塊錢的門檻差距可能決定了用户到底買還是不買，但跟付出的精力相比這點折扣似乎又不算什麼了，這裏面的心理落差恐怕需要平台去承擔了。

當然了，這畢竟不是雙十一活動，但這最起碼能夠給各家平台提個醒：活動參與流程的厚度要與最後的結果成正比，如果沒有足夠的優惠，那參與形式則越簡單越好。

不過考慮到今年特殊的環境，從用户心理視角出發，還是給出更多真金白銀的折扣優惠為好。

第三層次是減少選擇的負擔感

在過去一段時間，電子商務發展的本質是以貨為中心，電商平台的核心優勢在於把海量貨的信息整合在平台上供用户選擇。時間一久，就會發生管理學教授肖知興總結的"向下競爭"現象，慢慢從價值創造走向資源佔有，期望佔據更多的貨的資源，所以才會有各種二選一的傳聞。

然而最近幾年我們都在提產能過剩，貨太多了，賣不出去。對於用户端也是一樣，他們不是沒有消費需求，而是很多時候不知道如何做出選擇。從認知心理學的思維來看，人是一個處理信息的系統，過多的信息往往會給大腦帶來負擔。

社交電商和直播帶貨為什麼會興起？它們成功的共同價值就在於【幫助選擇】。

社交電商是熟人推薦，直播帶貨是主播推薦，通過對貨的推薦，去解決用户的負擔感。這兩種形式肯定沒有搜索框得出的選擇多，但會讓人用起來很輕鬆。這其實是一種"少即是多"的極簡主義，用較少的東西，找準需要的人，同樣可以帶動消費增長。

所有電商平台都不甘心雙十一被"春晚化"，相信在接下來的活動中，各家也會去注意到這一點，通過活動的設計以及大數據的洞察，去幫助用户做好篩選這件事。隨着算法的成熟以及數據洞察力的精準化，或許在不久的將來，每一次電商節，每個人都可以真正卸下信息負擔，擁有平台賦予自己的專屬購物攻略。

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